從價格屠夫到高端碰壁：比亞迪也沒有奇跡

編者按：不久前偶然翻到易車研究院出品的一篇報告，全文對比亞迪是否發起高端價格戰進行了詳細分析和推理，也給出了很多獨到見解和總結。于是嘗試結合上述報告和行業見聞，理一理比亞迪的高端市場策略。報告全文附在文末，供大家下載傳閱。

過去二十年的汽車市場，自主品牌對合資和外資的反圍剿，能用的“武器”不多，價格戰是最有用也是最常用的一個。但真正大規模的撕開一道口子，還得是“卷王”比亞迪自2021年打響的三輪價格戰。

在那之后，比亞迪順勢崛起，從一個后進生一躍成為中國自主品牌老大哥，年銷量從2020年的40萬輛暴漲到2024年的超400萬輛。

這三輪價格戰表面看自主品牌在內卷，實際上卻是外資品牌退場的倒計時。2020年外企（合資）還把持著67%的市場份額，到2024年只剩40%了。

但對比亞迪來說，價格戰只令其在中低端市場暫時勝利，假設中國消費者對價格的強烈需求仍將繼續，那么下一步在BBA每年還能賣出200萬輛的高端市場繼續價格戰的可能性，可就大多了。

三輪價格戰，比亞迪超越大眾豐田

比亞迪自2021年開始的這三輪價格戰，有兩個顯著特征：一是車型價格基本在15萬以下，目標受眾多來自對價格極度敏感的低端市場；二是在汽車常見應用場景中，選擇了對價格需求最強的“代步”作為主陣地。

圍繞這兩個特征，2021年比亞迪在短短一個月內推出了三款關鍵車型：

秦PLUS DM-i，補貼后價格10.58-14.58萬人民幣，對標朗逸、桑塔納和軒逸；

宋PLUS DM-i，補貼后價格14.68-16.98萬人民幣，對標哈弗H6和長安CS75；

秦PLUS EV，補貼后價格12.98-16.68萬人民幣，主打網約車市場，對標卡羅拉、凌志和軒逸。

這三款關鍵車型，因為更好的綜合成本優勢，直接給了同價格段大眾、日產、本田、別克、現代和起亞等傳統燃油車型致命一擊。2023年，比亞迪已經在近120萬輛細分市場中拿下約12.37%份額，首次超越大眾和豐田。

當然這也并非全是性價比之功，也有比亞迪對剛需場景的精準掌控。

2021-2023年期間，比亞迪瞄準“代步”這個剛需場景，推出了多款以電動化移動性為核心的價格戰車型，如海豚、海鷗和元PLUS。

2021年8月，補貼后9.38-12.18萬的海豚上市，立即遏制了歐拉好貓的增長勢頭；

2022年2月，補貼后13.18-15.98萬的元PLUS上市，迅速打破了本田VEZEL和XR-V在入門級SUV市場的主導地位；

2023年4月，廠商建議零售價7.38-8.98萬的海鷗上市，填補了五菱宏光MINIEV與海豚之間的電動化移動性空白。

這些小車不僅幫助比亞迪迅速吸引了大量價格敏感的代步需求用戶，還徹底打破了傳統燃油車型（如Polo、Fit、Vezel 和XR-V）在對應市場的主導地位。

緊接著2024年比亞迪繼續上強度，以技術升級的DM-i 5.0和e平臺3.0為賣點的“榮耀版”再打價格戰，積極鞏固自己在中低端市場的統治地位，從而全年銷量突破400萬輛。

但2024年比亞迪也并非全線狂奔，雖然拿下低端市場桂冠但在中高端市場折戟，諸如騰勢N7、海豹EV、宋L EV、海獅07 EV和海豹06 GT等一系列車型的市場表現平平。

如此留給卷王的難題就變成了，躍過大眾和豐田的山丘，發現前面還有BBA在等候，甚至BBA身后還隱約浮現出以另外兩家新勢力的影子。

理想和問界

2025剛開年，比亞迪就用21款新車，硬生生砸開了智駕平權的大門。

按照比亞迪的規劃，未來所有10萬元以上車型都將標配「天神之眼」高階智駕，10萬元以下車型也將多數搭載。

據初步統計，只有海鷗、秦/海豹05 DM-i這3款車的入門級車型沒有搭載高階智駕。也就是說，比亞迪高階智駕的配置比例幾乎達到90%，實打實的智駕平權了。

但當大多數目光都被聚集在智駕上時，鮮有人關注比亞迪這次的迭代規模：21款，幾乎是過去幾年比亞迪在中低端市場所有的車型了。

而比亞迪這樣做的目的只有一個：應對明年即將到來的“二手車潮”。

從2026年開始，大量現有的比亞迪車主將更換或購買新車，眾多入門級車型也將涌入二手車市場。因此比亞迪必須在性價比之外強化產品競爭力，否則新車型將無法戰勝朗逸、軒逸和哈弗H6這三款長期領跑中國銷量排行榜的二手車，畢竟后者的車主基數非常之大。

參考去年幾乎同時間比亞迪進行的“榮耀版”價格戰，今年的“智駕版”也可視為新一輪的價格戰，因為加量不加價。

而智駕普及對比亞迪來說不僅在于能夠刺激銷量，更深的價值則是抹平自身與其它主打智駕車企的技術和認知鴻溝。這種價值在未來幾年比亞迪征戰高端市場時，會發揮巨大作用。

2024年中國高端汽車市場的當紅炸子雞不是百年歷史的BBA，而是9歲的理想和3歲的問界。前者去年銷量突破50萬輛，后者超過40萬輛。相較之下，比亞迪騰勢、仰望和方程豹三個高端品牌合計在2024年的銷量不足20萬輛，不到問界的二分之一。

如果再加上特斯拉，這一差距將更加顯著。特斯拉、理想和問界的“TLA”組合可能在2025年完全顛覆由BBA主導的中國高端汽車市場傳統格局。

“TLA”就是堵在比亞迪挺進高端市場的一堵墻，拋開特斯拉不談，僅理想和問界就已經是十分難纏的對手。

一方面，理想和問界2023-2024年均實現了盈利，而比亞迪的仰望和方程豹仍處于虧損狀態；另一方面，比亞迪也難以復制問界“遙遙領先”和理想“電視冰箱大沙發”的敘事邏輯，三個高端品牌中只有仰望的技術形象立住了，但8560輛的年銷量注定它活成了“吉祥物”。

以及，在品牌調性和企業效率上，問界和理想也不輸比亞迪，尤其在用戶意識和創新意識方面，甚至可能領先于比亞迪……問界和理想汽車抓住了部分高質量客戶的心理消費特點，這是比亞迪相對較弱的領域。

對比亞迪而言，理想和問界已經被明示的壓力來自于高端化，而潛藏的風險則是二者還有意“下沉”，打到比亞迪的老家去。

高端策略進階？

理想和問界的“下沉”既包括高端產品的價格區間下調，如2025年理想可能將L系列價格調至30萬以下，直接對上比亞迪的唐L系列和騰勢N9等；也有低端產品的蓄勢待發，如問界M5和理想L6，但前提是它們今年能抑制比亞迪高端市場的攻勢。

而一旦成功，那么圍剿比亞迪的就不止理想和問界了，極氪、阿維塔和蔚來等也可能進入20萬元的價格區間。

考慮到比亞迪在高端市場的現狀，改變或許迫在眉睫。但對比亞迪而言，想要真正顛覆高端車市場，重塑定價機制就要被提上日程。

方程豹豹5的表現已經給比亞迪上了一課。

2024年8月起，歷經“扳手門”和引擎蓋質量問題，豹5降價后的8、9、10月份，終端銷量隨即增至4513、5493和5679輛，并于年底突破6000輛，超過了坦克300、坦克400和坦克500等核心競對。

在產品不變的情況下，價格下調而銷量提升，豹5用實際行動表明最終價格仍是關鍵因素，因此為客戶提供更加合理和可負擔的價格，是比亞迪迅速贏得高端用戶消費心態的戰略捷徑，且還有BBA在一旁“助攻”。

2024年下半年，BBA每輛車的折扣已經超過10萬，保時捷和路虎的情況更為嚴重，這足以表明中國高端汽車市場傳統的定價機制過高。但盡管如此，BBA的銷量仍是跌跌不休。

BBA的問題追根溯源，是現有的34C和56E等燃油車型無法滿足高質量中國消費者的需求。換言之，具有規模優勢但缺乏產品競爭力的BBA，為比亞迪在2025年的高端攻勢提供了巨大機遇。

而且考慮到BBA在中國的脆弱經銷網絡，有機構預測今年至少四分之一，甚至可能多達三分之一的經銷商會離開。這可能導致BBA在中國的銷量今年會再次受到嚴重打擊，而原本屬于BBA的市場份額很可能會被理想、問界以及比亞迪瓜分。

如果比亞迪能在2025年迅速推出高端戰略并取代BBA其中一家，這將是一個重大突破。然而，只有準備充分者才能把握住這一機會。許多退出BBA的經銷商轉而選擇了問界和小米。

反觀比亞迪，雖然2024年末豹5的快速反彈，為比亞迪在2025年優化其高端產品定價策略的努力提供了一個良好熱身，但2024年末幾款新高端車型（如方程豹豹8、騰勢Z9 GT和騰勢Z9）的價格機制顯示，比亞迪重塑其高端汽車市場定價機制的決心仍然難以捉摸。

尾聲

過去幾年，比亞迪每一次價格戰都會招致同行的“反擊”，剛剛開始的“智駕版”也是如此。

長城汽車高管在社交平臺以不指名的方式批評，“智能駕駛不是一場秀，實踐出真知”；余承東也在朋友圈表態，“把最基礎入門級的智能駕駛輔助說成高階智駕，是不合適的”，這番話就差報比亞迪的身份證了。

但反擊歸反擊，該有的動作一定要跟上。長安汽車趕在比亞迪發布會之前，宣布今年8月會將激光雷達下放至10萬元級車型；吉利也在醞釀一場智能化發布，意欲在10萬元級市場普及高階智駕功能。

而當所有目光都被智駕吸引時，比亞迪是否在今年開始高端市場的價格戰，還是個未知數。

對比亞迪而言，補上智駕短板意味著在中高端市場已對齊理想、問界，那么今年能不能用價格戰瓜分擁有規模但缺乏產品的BBA市場，的確很關鍵。考慮到明年的換車周期以及自主品牌、新勢力以及合資和外資的追趕，2025年都是比亞迪備戰高端市場的關鍵一年。

在20萬元以下細分市場中，比亞迪已經完成了從0到1的階段，并開始下一個從1到10的階段。而在20萬元以上細分市場中，比亞迪仍處于從0到1的階段，這是一個關于生存的階段。