塞外茅臺，被出生地困住的一生

?讀懂財經·消費組原創/出品

作者：楊揚

編輯：夏益軍

正如中國沒有沃爾瑪，美國也出不了美團，企業出生地的消費水平、用戶偏好、區位特征等地緣因素更能決定公司的價值。

新疆茅臺伊力特就是一個很好的例子。

上世紀90年代，伊力特營收規模多次問鼎西北第一，但如今已被西鳳酒、金徽酒等酒企超過，公司也錯過了白酒高端化周期，營收規模已8年原地踏步。

伊力特掉隊，很大程度上是受到了出生地限制，觀點如下：

1、省內市場蓋上天花板。新疆白酒市場規模只有100億，而A股19家上市白酒企業，有8家企業年營收規模破百億。本地市場沒多大，只能去省外圖發展，但伊力特遲遲沒有走出新疆。

2、走不出省外也要出生地背鍋。低基數下，伊力特省外市場占比出現下降。走不出省外主要是因為，新疆消費水平相對低，伊力特以百元內的低端酒為主，低端酒沒品牌本就不易出省，再加上新疆距離內地最遠，增加了運輸成本，又間接影響了伊力特的競爭力。

/ 01 /塞外茅臺掉隊

中國白酒品牌中，伊力特的誕生最為特殊。

它既不是某個特定地方歷史長河里傳承下來的品牌名酒，也不是一家普通的地方國有酒企改制而來，而是由入疆的新疆建設兵團用農場多余糧食自己釀造出來的口糧酒。

之后靠著兵團大面積種植糧食的資源優勢，以及對人才的重視：建國早前，伊力特想方設法爭取到兩位釀酒專業的大學生來做工藝改良，伊力特迅速成為新疆最受歡迎的白酒。

1959年2月，越南國家主席胡志明訪問新疆生產建設兵團，兵團拿出自產的伊力特白酒招待，胡志明飲后贊不絕口，稱伊力特為“新疆茅臺”。

到上世紀90年代，伊力特來到黃金十年，不僅稱霸新疆，也連續多年成為整個西北銷售額最高的白酒。

但時過境遷，伊力特現在有些沒落了。西鳳酒已經坐穩了西北第一，老二競爭中，伊力特也已經不敵金徽酒。

讓出西北酒頭把交椅，倒也不全是競對跑的快，核心還是伊力特跑不動了。

從2017年到2023年，伊力特營收規模一直在20億上下徘徊，至今的營收高點還是2019年的23.02億。

可能有投資人會說，2023年伊力特趨勢可以，營收同比22.3億，同比增長37.5%。

但23年高增長的前提是，口罩期新疆管理更嚴格，對業績影響更大，在低基數的情況下，伊力特23年業績反彈大。更關鍵的是，23年的這次反彈，也很可能透支了之后的業績。

2024年前三季度，伊力特營收同比持平，雖沒下滑，但業績很可能壓到渠道了。

2024年前三季度，伊力特存貨規模20.9億，比2023年全年（18.9億）都多。存貨激增下，伊力特存貨周轉天數比2023年要多了129天。

2024年前三季度，伊力特存貨規模20.9億，比2023年全年（18.9億）都多。存貨激增下，伊力特存貨周轉天數比2023年要多了129天。

貨不好賣，錢也不好收，2024年前三季度，伊力特經營活動產生的現金流金額只有2400萬，同比下降88.5%。同時，低現金流也說明伊力特2.44億的凈利潤大多是紙面利潤。

塞外茅臺，何以至此？

/ 02 /渠道管理有瑕疵

白酒行業上一輪周期是棚改貨幣化帶來財富效應，為白酒高端化提供了土壤。

行業也憑借高端化實現了業績狂歡，2017年-2023年，上市白酒營收復合增速達到16.2%。但伊力特幾乎錯過了這輪周期，同期營收復合增速只有2.5%。

錯過周期的原因很簡單，伊力特沒有高端化。

上一個白酒周期，很多腰部白酒都在沖擊千元價格帶，再不濟也要沖到400元價格帶以上。但

伊力特的核心單品“伊力老窖”，價格在百元左右，銷售規模達10億元，占據公司業績近半壁江山。

產品結構也最終反映到業績上。

從2015年到2023年，上市白酒毛利率平均提高了7個百分點，但伊力特毛利率幾乎沒有變化。橫向對比，伊力特48%的毛利率也和行業平均水平差距過大（70%）。

客觀來說，伊力特沒有高端化，和本地消費水平較低有關，但公司自身的經銷管理體制也要擔責任。

伊力特過去的經銷商采用了買斷式模式：特點是，經銷商買斷某些產品線的生產和銷售權，自行決定市場策略和價格。

買斷式經銷有優點：

一是，經銷商按終端需求設定市場策略，產品能更符合市場需求情況，畢竟經銷商不會自己坑自己，伊力特的庫存也好于行業，其庫存商品占營收比重為14.7%，低于行業（16.3%）。

二是，買斷制下，品牌宣傳主要以經銷商為主導，公司僅承擔部分傳統渠道的費用投放，伊力特的銷售費用率（11.5%）同樣低于行業（17.2%）。

看似好處不少，但缺點更大。

在買斷制經銷體制下，伊力特更像一個OEM制造商，其將市場策略和價格的主導權交給經銷商，意味著伊力特對產品、終端掌控力不足。

這給伊力特最大的影響就是錯失高端化。

白酒高端化的一個重要支撐是，永遠上漲的漲價預期。漲價預期品牌只有可以給，但伊力特把價格主導權交給若干個經銷商后，經銷商顯然不能統一規劃品牌的產品價格。

種種弊病下，伊力特已經逐漸收回品牌的主導權。但管理上的失誤好改，先天的出生地劣勢很難變。

/ 03 /出生地決定命運

對于白酒企業，出生地很重要。

如果酒企大本營白酒消費力有限，且沒有名酒基因，就如同鹽堿地難長出參天大樹。這點在西北酒身上體現的很明顯。

2024年前三季度，A股19家上市酒企營收排名中，西北酒F4皇臺酒業、天佑德酒、金徽酒、伊力特營收規模全部排在倒數后六名中。

西北酒做不大還是市場規模太小了。

酒業家調研陜西、甘肅、寧夏、青海、新疆西北五省白酒市場發現，其整體市場規模約在500億左右。至于伊力特的大本營新疆白酒市場規模只有100億。

100億市場規模是什么水平？A股19家上市白酒企業中有8家企業年營收規模破百億。

本地市場沒多大，只能去省外圖發展，但伊力特遲遲沒有走出新疆。

2023年新疆省外營收規模只有4.9億，省外市場營收占比22.4%，較2022年還下降了近7個百分點。

伊力特走不出新疆，同樣和出生地有關。

新疆消費升級相對滯后全國，伊力特的價格升級落后于大部分酒企，上文就已經提到，核心單品“伊力老窖”價格僅在百元左右。

中低端酒缺少品牌優勢本就不容易出省，看一組行業數據：

高端酒TOP3市占率在95%以上，低端白酒則高度分散，TOP3市場份額僅11%。邏輯是酒企高端化后形成的品牌優勢，是其全國化份額提升的決定性因素之一。

而且，新疆的地理位置又加大了出省難度。

新疆地處我國西北邊陲，與消費能力強的東部地區距離最遠，將伊力特運輸到內地市場，運輸費用就是很高的一筆。

對高端白酒來說，運輸成本高倒也不打緊，但對定位中低端的伊力特影響就大了，伊力特省外毛利率比省內毛利率要低近10個百分點，一定程度上就是受運輸成本的影響。

多出來的運輸成本既影響了伊力特的盈利能力，又影響了伊力特省外促銷費用的投入，間接影響了伊力特省外市場競爭力。

和行業競爭比起來，出生地的局限性，更能決定伊力特的命運。