美團滴滴，決戰巴西

文丨方文

出品丨大V商業

中國市場外賣大戰重新卷起來的同時，一場海外外賣大戰正在醞釀，而主角依然是國內的外賣和打車巨頭——滴滴和美團。

滴滴宣布重啟巴西外賣業務背后，除了自身國際化擴張需求外，一個更加隱晦的原因是，美團要殺進巴西了。

作為互相也去入侵過的兩家企業，滴滴不得不提防美團在巴西市場可能帶來的威脅，這可能是滴滴先發制人在巴西開展外賣業務的原因之一。

有意思的是，美團海外產品Keeta負責人正是前滴滴副總裁仇廣宇，其曾經負責滴滴的國際化業務，主導了巴西99打車的收購，并擔任過渡時期CEO。

99打車也正是當下滴滴重啟外賣業務的業務承載主體，99 Food為旗下業務之一。

仇廣宇是國內少有的擅長國際化尤其是拉美市場的操盤手。2018年其主導滴滴收購99打車，2020年離開滴滴加入快手負責國際化業務，2022年加入美團擔任出海品牌Keeta負責人。

▌1、滴滴和美團，在巴西要打起來？

2025年4月，滴滴通過旗下巴西子公司99宣布重啟“99 Food”食品配送服務。

之所以說是重啟，是因為滴滴早在2020年就通過收購的打車平臺99推出了外賣業務“99 Food”。當年面對巴西本土的外賣品牌iFood，99的外賣業務遭受到了巨大的困難。

巴西外賣市場已被iFood牢牢占據，其市場份額高達80%。iFood對商家施加了“二選一”，使得滴滴和Uber兩家外賣平臺難以獲取足夠的商家資源。

這一策略最終導致了包括滴滴的外賣業務退出了巴西市場。

此次滴滴選擇推出外賣業務，不能忽視的一個因素是美團可能即將進軍巴西。

據巴西媒體Neofeed報道，美團Keeta即將進軍巴西市場。消息顯示，過去幾個月中，美團高層多次訪問巴西，與巴西企業家就本地市場進行交流。目前，美團已開始與當地物流運營商洽談合作，并著手搭建其在巴西的稅務與運營架構網絡。

Keeta進軍巴西并不意外。

2024年，美團開啟國際化，并作為最核心的戰略之一。

美團國際化第一站便是沙特。美團2023年在香港試水，并于2024年9月進軍沙特，用了半年的時間成為沙特第三大外賣平臺。

滴滴和美團這兩家國內本地生活服務巨頭大家都不陌生，過去十多年的時間里分別成長為國內打車和外賣領域的巨頭，二者相安無事互不干擾，一直到2018年美團率先推出打車服務，兩家企業的業務開始出現重疊和競爭。

出行和外賣企業產生競爭并不奇怪，其實多個國家和地區同一家企業會同時提供外賣和出行服務，最知名的就是Uber，這家全球的打車巨頭推出外賣后，在多個國家和地區提供Uber Eats服務。

拉美、東南亞地區和中國市場的一大差異是，除了提供四輪出行服務外，還有摩托車的選項，這為外賣配送提供了業務交叉的更多可能。

以此為基礎，可以看出滴滴進軍巴西外賣市場并非沖動。與2018年國內兩大平臺互相推出了對方的業務來搶市場不同，程維的回應“爾要戰，便戰！”有被迫應戰的意味。

目前對于滴滴來說，墨西哥和哥倫比亞地區滴滴的外賣業務已經跑通了，進軍巴西本應該就在計劃內，只不過Keeta的到來可能加速了滴滴的這一決定。

▌2、錯綜復雜的競爭

美團和滴滴的巴西市場競爭，頗為錯綜復雜。

首先，巴西的外賣市場有本土巨頭ifood，正如2024年滴滴的99 Food被iFood趕出巴西，作為本土的外賣巨頭iFood目前占據了80%的市場份額。

在本土市場被打敗的不只是滴滴，還有全球的出行和外賣巨頭Uber，同樣其Eats業務沒有在巴西討到好。

過去中國本地生活領域市場的競爭，經歷了國際巨頭進入中國市場和國內企業競爭的階段，無論是Uber和滴滴的競爭，還是Groupon和美團的競爭，最終的結果都是國內本土企業最終勝出。

這里面不只是國內企業更“卷”，還有國外巨頭的水土不服以及文化差異的原因。

同樣，這次巴西戰場的主角變成了中國企業，但是中國企業此次是以“國際巨頭”的身份敘事，當本土和外資的身份互換，誰在本地生活領域更有優勢的競爭要素發生了變化。

其次，美團和滴滴競爭的核心人物也非常微妙。

美團Keeta業務的負責人為仇廣宇，原先投行出身并于2015年加入滴滴，參與了和Uber的競爭以及對巴西市場99出行的收購。

2020年加入快手后，還參與了快手海外業務和TikTok的競爭。可以說，作為Keeta負責人的仇廣宇既懂海外市場，又懂競爭，更懂滴滴和99。

當然，滴滴這邊也不遜色，國際化業務負責人是高級副總裁朱景士，也正是把仇廣宇招進滴滴的老領導。

可以說雙方是知己知彼，但誰更勝一籌呢？

第三是巴西的市場和國內大有不同。

比如說Neofeed報道提到的，美團高管到巴西首先溝通的問題就是物流和稅號的問題，這是因為巴西的稅收體系和中國有較大的區別，不解決稅號的問題業務幾乎無法開展。

另外是物流體系，涉及到眾包、雇傭、自由職業等多重外資經營的問題，這些都是美團在國內未曾遇到的。比如說巴西有大量的移民、工會，這都可能讓美團在國內的打法失效。

有報道稱這幾天iFood配送員正在進行罷工，這對于美團和滴滴來說會是搶奪資源的機會，但是長久來看作為外來企業能否比iFood更好地解決騎手的問題，也要打個問號。

▌3、滴滴和美團，會只剩一個嗎？

回想十年前的張一鳴、王興和程維的烏鎮對話，再來看現在三家企業的國際化格局非常有意思。

字節、美團和滴滴作為BAT之后最有國際視野的TMD陣營，近些年來隨著激進的國際化開始逐漸成為“國際巨頭”。

天眼查信息顯示，滴滴和字節均成立于2012年，實際上美團外賣的推出時間也是2013年相差很近。

中國企業出海做的最好的是字節跳動，其次便是TEMU，拼多多一直到2022年后半年才開始做國際化的業務。

實際上，如果把黃崢加入到張一鳴、王興和程維的對話中非常有意思，4家公司分別對應了信息、電商、本地服務三個互聯網核心的業務類型。

美團和滴滴雖然一個是外賣，一個是出行，但二者都屬于本地服務。我們回頭來看滴滴和美團2018年的那場仗并非空穴來風，多個地區的產品中，出行和外賣二者是統一的。

比如Uber早在2014年就開始推出了外賣服務，一直到2016年才開始正式上線eats服務，如今Uber也是全球最大的外賣平臺之一。

東南亞打車企業Grab推出外賣服務也獲得了不錯的市場反饋，2024年打車和外賣應收占比一半一半。

同樣對于滴滴來說也是一樣，在墨西哥市場滴滴同時擁有“出行+外賣”業務，作為墨西哥唯一提供出行、外賣和金融服務的平臺，滴滴在當地服務大約1600萬月活躍用戶，擁有50萬活躍騎手，與9萬家本地餐廳達成了合作。

回到巴西市場的競爭，墨西哥模式的成功也讓滴滴更有信心在巴西市場擋住美團，反之，如果美團在巴西市場站穩，會不會再次推出打車業務，也不好說。

美團和滴滴兩大本地生活服務平臺，在中國市場沒完成的斗爭，會在巴西繼續并且分出勝負嗎？

那么問題就來了，在巴西、墨西哥等拉美地區，是不是外賣和出行充分競爭后，市場其實只需要也只能容下一家企業，也就是說美團和滴滴，總有一家會出局。