京東，突襲美團(tuán)腹地

如今，相信大家會(huì)認(rèn)為劉強(qiáng)東做外賣，是認(rèn)真的。

2個(gè)月前，黑板君曾寫過《京東干外賣，劉強(qiáng)東必贏之戰(zhàn)？》。當(dāng)時(shí)，打開京東APP查看外賣品類時(shí)，可選擇的商家還很少。

但現(xiàn)在，外賣放在APP頂部重要位置，而且上面商家數(shù)量也多了不少。一眼看去，跟經(jīng)營(yíng)多年的美團(tuán)、餓了么相比，似乎已有一戰(zhàn)的底氣。

3月24日，上線40天的京東外賣日訂單突破100萬(wàn)單；又過了僅僅22天，這個(gè)數(shù)字翻了5倍，達(dá)到500萬(wàn)單。

憑借劉強(qiáng)東的戰(zhàn)術(shù)，京東外賣的氣勢(shì)出來了。

圖源：AI

當(dāng)然，與美團(tuán)峰值的9800萬(wàn)日訂單相比，京東差距很大，但在增速上，這已經(jīng)充分體現(xiàn)了劉強(qiáng)東殺入賽道的決心。

不僅如此，京東第二季度還要再招5萬(wàn)名全職外賣員，公司還全額足額承擔(dān)五險(xiǎn)一金。

加上5月前給優(yōu)質(zhì)商家免傭金，給消費(fèi)者提供百億補(bǔ)貼，京東這個(gè)閃擊戰(zhàn)可謂面面俱到，大有強(qiáng)攻的聲勢(shì)。

直到如今，相信還有很多朋友很疑惑：

訂單數(shù)差距如此巨大，美團(tuán)為何要把京東放在眼里？京東又為何要?dú)⑷胍粋€(gè)看似利潤(rùn)不高又表面紅海的外賣戰(zhàn)場(chǎng)？

01

戰(zhàn)火咋升級(jí)了？

近來，京東與美團(tuán)的外賣戰(zhàn)全方位升級(jí)。

互聯(lián)網(wǎng)很多領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)都打得差不多了，蛋糕也分得七七八八，所以這幾年口水戰(zhàn)明顯少多了。

但實(shí)在沒想到外賣還能打成這樣。

4月12日，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中率先發(fā)難，核心有幾點(diǎn)：

1、京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家。如果把外賣當(dāng)作即時(shí)零售（30分鐘送萬(wàn)物）的一部分，達(dá)達(dá)和京東到家早在2014年就開始了，只不過收效甚微。

2、即時(shí)零售這幾年發(fā)展如火如荼，大家有目共睹，美團(tuán)非餐飲品類的訂單突破了1800萬(wàn)單，可以說讓某些公司如鯁在喉，如芒在背。

3、下周正式發(fā)布美團(tuán)即時(shí)零售品牌。“狗急跳墻”也好，“圍魏救趙”也罷，“30分鐘送萬(wàn)物”創(chuàng)造的新體驗(yàn)一定會(huì)滿足更多用戶需要，把那些大而無(wú)當(dāng)?shù)膫}(cāng)配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆。

里面的內(nèi)涵、陰陽(yáng)怪氣指的是什么，估計(jì)大家都有自己的判斷。

4月12日，劉強(qiáng)東回應(yīng)京東集團(tuán)新聞發(fā)言人齊珊珊說的“王莆中下場(chǎng)攻擊我們”：

“要是有空就趕緊去加入‘小哥應(yīng)急小組’，看看有沒有外賣或者快遞兄弟在大風(fēng)中遇到困難的！或者去參與出口受阻企業(yè)的采購(gòu)小組工作，盡快給他們提供幫助……不要和人打口仗，不能產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值。”

4月14日，美團(tuán)外賣總經(jīng)理薛冰在2025中國(guó)餐飲連鎖峰會(huì)上宣布，未來三年，美團(tuán)外賣將向餐飲行業(yè)整體投入1000億元，疑似隔空回應(yīng)京東外賣的百億補(bǔ)貼。

圖源：視頻截圖

4月15日10點(diǎn)，美團(tuán)正式發(fā)布了即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，品牌視頻中有狗狗的鏡頭，并配了字幕“你的東東再等等”，這里在內(nèi)涵什么，大家繼續(xù)自行判斷。

同日12點(diǎn)半，京東黑板報(bào)發(fā)文：“京東不打口水戰(zhàn)，但會(huì)堅(jiān)持說實(shí)話”。

核心有3點(diǎn)：再招收5萬(wàn)名外賣員并公司全額負(fù)擔(dān)五險(xiǎn)一金；京東外賣日訂單超過500萬(wàn)單，GMV比“幽靈外賣”1000萬(wàn)單還大；京東“自營(yíng)秒送”業(yè)務(wù)平均送達(dá)時(shí)間快于30分鐘。

晚些時(shí)間，劉強(qiáng)東2024年的內(nèi)部講話視頻被披露：劉強(qiáng)東要求京東外賣凈利不能超過5%。

你百億補(bǔ)貼，我千億扶持；訂單數(shù)量、送達(dá)速度、商業(yè)體系都在PK，陰陽(yáng)怪氣層出不窮，吃瓜群眾大呼過癮。

不過細(xì)看，這場(chǎng)口水戰(zhàn)打下來，京東還是占了便宜。

美團(tuán)被激了一下，于是先下場(chǎng)掐，但鋒芒太過，顯得不太占理。

而京東劉強(qiáng)東明顯老練很多，回?fù)舻亩际顷P(guān)注外賣小哥困難、關(guān)注五險(xiǎn)一金、控凈利，主打展示老一輩互聯(lián)網(wǎng)大佬的格局。

確實(shí)高下立判。

那為什么，美團(tuán)這次會(huì)略顯急躁呢？

說到底，京東不顧主業(yè)線上電商還在跟淘寶、拼多多、抖音大戰(zhàn)，反而重金殺向美團(tuán)經(jīng)營(yíng)多年、占據(jù)7成江山的外賣核心業(yè)務(wù)。

核心的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)在于，兩家都在搶一個(gè)叫即時(shí)零售的風(fēng)口。

02

即時(shí)零售是藍(lán)海嗎？

京東做什么？這么多年做的核心業(yè)務(wù)是零售業(yè)。

在黑板君看來，京東突然開卷外賣，最終目的并不是外賣。而是都想靠高頻的外賣業(yè)務(wù)，引導(dǎo)用戶心智和購(gòu)物習(xí)慣。從而帶動(dòng)低頻的3C、購(gòu)藥、百貨等業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，搶奪即時(shí)零售這個(gè)新風(fēng)口。

何謂即時(shí)零售？簡(jiǎn)單來說，可以拆分為“即時(shí)”和“零售”。

20多年前，通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買商品，往往需要大半個(gè)月的時(shí)間。

京東、淘寶等電商平臺(tái)，把時(shí)間卷到了隔日達(dá)。而如今的“即時(shí)”，則要卷到一小時(shí)，乃至半小時(shí)內(nèi)。

萬(wàn)物皆可零售。

本來，美團(tuán)、餓了么打通消費(fèi)者周邊餐飲商家，把外賣卷到了半小時(shí)上門。后來，又有了“跑腿”業(yè)務(wù)、生鮮前置倉(cāng)業(yè)務(wù)等多品類模式的嘗試。

2021年，美團(tuán)率先提出萬(wàn)物到家理念，并將零售確定為公司未來10年的發(fā)展方向。

2023年的中央一號(hào)文件，首次明確提出“大力發(fā)展共同配送、即時(shí)零售等新模式”。

2015年，外賣市場(chǎng)規(guī)模只有幾百億，如今已突破萬(wàn)億；而據(jù)商務(wù)部《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》，2023年即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%，比同期網(wǎng)絡(luò)零售增速高出17.89%。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，美團(tuán)已經(jīng)坐擁336萬(wàn)月均活躍騎手，1450萬(wàn)活躍商家，3萬(wàn)家美團(tuán)閃電倉(cāng)。

這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)背后，王興本應(yīng)水到渠成吃下即時(shí)零售新風(fēng)口，但突然遇到了京東這個(gè)程咬金。

其實(shí)，劉強(qiáng)東一直在布局即時(shí)零售市場(chǎng)。

早在2015年，“京東到家”便已推出，還多次入股達(dá)達(dá)集團(tuán)，最近還打算2億美金私有化；2024年，京東確定即時(shí)零售是三大必贏之戰(zhàn)之一，同時(shí)還挖了前美團(tuán)副總裁郭慶接任達(dá)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)、前美團(tuán)楊文杰接任秒送業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

可以說，京東在戰(zhàn)略、高層人才、物流能力上都做好了準(zhǔn)備，今年發(fā)力即時(shí)零售，本質(zhì)是厚積薄發(fā)。

說到底，京東和美團(tuán)的最大差距，一是騎手?jǐn)?shù)量和商家數(shù)量，京東通過高福利、0傭金搶奪；二是用戶心智，所以京東首先發(fā)力高頻的外賣業(yè)務(wù)，還搞拼多多成名大招百億補(bǔ)貼；三是倉(cāng)庫(kù)覆蓋能力。

為了達(dá)到半小時(shí)覆蓋的速度和品類，前置倉(cāng)再次成為核心。前置倉(cāng)面積小、品類全，通過廣撒網(wǎng)滿足消費(fèi)者的需求；

而京東優(yōu)勢(shì)的還是各個(gè)大型物流中心，自營(yíng)覆蓋次日達(dá)尚有能力，但要滿足即時(shí)零售似乎力有不逮。

但是，京東相對(duì)美團(tuán)也有自己的優(yōu)勢(shì)：自營(yíng)線下門店。

據(jù)京東黑板報(bào)，全國(guó)已經(jīng)有超過十萬(wàn)家京東品牌線下店全部接入了秒送，平均送達(dá)時(shí)間快于30分鐘，覆蓋電子產(chǎn)品、服裝、化妝、藥品等全品類。

也許在以前，不少人都覺得京東搞什么線下自營(yíng)的便利店、酒業(yè)乃至藥業(yè)是精力過度分散，但亮出了即時(shí)零售后，這些操作的戰(zhàn)略價(jià)值一下就顯現(xiàn)出來。

對(duì)于這種大規(guī)模的集團(tuán)作戰(zhàn)，即使是早期，美團(tuán)也必須要將其遏制住。

03

紅海，藍(lán)海？

外賣這個(gè)行業(yè)，本身超過預(yù)期。

對(duì)于即時(shí)零售、特別是外賣業(yè)務(wù)，不少人可能有個(gè)錯(cuò)覺：這是個(gè)苦哈哈的業(yè)務(wù)，不掙錢，為啥劉強(qiáng)東還要燒錢殺進(jìn)來呢？

先看看數(shù)據(jù)。

截至4月18日收盤，京東集團(tuán)總市值4041億港元，京東健康1131港元，京東物流777.33港元，達(dá)達(dá)約合37.1億港元。

而美團(tuán)，是8340億港元。

劉強(qiáng)東搞了這么多年電商，弄了四家上市公司，市值加起來還比不過“苦哈哈”的美團(tuán)。

事實(shí)上，美團(tuán)非常賺錢。

2024年?duì)I收3376億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)22%，凈利潤(rùn)為358億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)驚人的158.4%！

本地商業(yè)板塊依然是核心，外賣配送業(yè)務(wù)以及到店到家業(yè)務(wù)構(gòu)成主要收入，貢獻(xiàn)了2502億元營(yíng)收，占總收入的74%。

事實(shí)上，2024年餐飲行業(yè)才是真正的苦哈哈。

據(jù)企查查，2024年全國(guó)倒閉的餐飲公司數(shù)量創(chuàng)新高，近300萬(wàn)家；

多家餐飲上市公司業(yè)績(jī)也表現(xiàn)不佳，如奈雪的茶營(yíng)收為49.21億元，同比下降4.7%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧達(dá)9.19億元；呷哺呷哺營(yíng)收48億，同比下滑20%，凈虧損3.98億，同比擴(kuò)大超100%。

還有一些餐飲上市公司，大家可以參考近期的財(cái)報(bào)。

行業(yè)承壓，促進(jìn)成交的中間商反而不受影響，這樣的例子也在例如貝殼身上看到。這幾年，美團(tuán)也深陷外賣傭金過高的爭(zhēng)議聲中。

今年315前，北京市大興區(qū)餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)、大連市餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)、山東省濱州市飯店烹飪餐飲協(xié)會(huì)均發(fā)文呼吁降低綜合傭金，據(jù)文章，最高傭金已經(jīng)達(dá)到26%。

而針對(duì)傭金一事，美團(tuán)曾在2024年12月25日發(fā)文稱，美團(tuán)外賣實(shí)際商戶傭金為6%至8%。

兩邊的最大差別在于，美團(tuán)定義的傭金包括信息展示、技術(shù)服務(wù)、流量支持及運(yùn)營(yíng)保障等費(fèi)用，但不包括配送費(fèi)。

而對(duì)于餐飲行業(yè)口中的綜合傭金，則包括配送費(fèi)等費(fèi)用。拋開“文字游戲”的嫌疑，餐飲行業(yè)本就利潤(rùn)率不高，扛起一堆的“美團(tuán)稅”，確實(shí)壓力山大。

這也讓人不禁想到，當(dāng)美團(tuán)從外賣業(yè)務(wù)擴(kuò)展到萬(wàn)物到店，其他品類的商家是否也會(huì)遭遇相似的壓力？

這時(shí)候，劉強(qiáng)東殺出來，強(qiáng)調(diào)“京東外賣凈利不超5%”，這也確實(shí)是插到了美團(tuán)的軟肋。

當(dāng)然，對(duì)于消費(fèi)者而言，多一家這樣巨頭殺進(jìn)來，肯定是好事，這些年只怪餓了么不爭(zhēng)氣。

近來圈內(nèi)流傳個(gè)笑話，京東美團(tuán)打起外賣大戰(zhàn)，沒想到受傷的是餓了么。