京東vs美團(tuán)：餓了么 抖音恐成輸家？

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4月21日上午（周一）8點(diǎn)30分，京東發(fā)布一封“致全體外賣騎手兄弟們的公開信”，再次向美團(tuán)集火開炮。即時(shí)零售的戰(zhàn)局再次硝煙彌漫。

京東與美團(tuán)在即時(shí)零售戰(zhàn)線早已呈現(xiàn)全牙交錯(cuò)的互相掠地局面。在最動一發(fā)牽全身的外賣方面，京東的頻繁舉措，除了標(biāo)榜企業(yè)價(jià)值觀外，更重要的是在騎手等人力上對美團(tuán)釜底抽薪。那么京東有能力挑戰(zhàn)美團(tuán)的外賣天下嗎？

京東頻繁挑戰(zhàn)美團(tuán)外賣帝國規(guī)則

數(shù)天前，一些聊天截圖在社交媒體瘋傳。內(nèi)容是“美團(tuán)封殺騎手去某平臺跑單”“不要去跑某平臺，查到就是永久封號”。盡管美團(tuán)一度辟謠，但4月21日，京東直接下場，以不點(diǎn)名的方式，直指美團(tuán)強(qiáng)制要求外賣騎手“二選一”，限制其接京東秒送訂單，導(dǎo)致騎手收入可能下降16%至25%。

京東在信件中，批評美團(tuán)對平臺長期存在“不為騎手繳納五險(xiǎn)一金”、“算法壓榨”、“忽視騎手安全問題”和“二選一”等行為。而京東則充分尊重騎手，加大全職騎手招聘力度、永不強(qiáng)迫兼職騎手“二選一”、超20分鐘以上訂單全免，甚至憑借優(yōu)先為騎手對象安排工作的許諾而沖上熱搜。

京東發(fā)布一封“致全體外賣騎手兄弟們的公開信”

京東的一系列炮轟的背后是針對騎手的人力搶奪，劍指外賣市場，與美團(tuán)拼個(gè)高下。這背后是京東和美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域誰也不能輸?shù)默F(xiàn)實(shí)。

外賣戰(zhàn)爭自2025年2月11日正式打響。京東宣布京東外賣上線。政策層面就用“0傭金”招募餐飲外賣商家的方式對抗美團(tuán)規(guī)則，京東承諾5月1日前入駐的商家，全年免傭金。而美團(tuán)外賣傭金通常在6%～8%。另外，商家在各個(gè)平臺都需要支付一定比例的配送服務(wù)費(fèi)。

不過京東外賣發(fā)難美團(tuán)之前，美團(tuán)就已經(jīng)在搶奪京東蛋糕。早在2018年，美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)就在內(nèi)部上線，目前美團(tuán)閃購也正式上線。此前美團(tuán)的非餐飲類即時(shí)零售單數(shù)已經(jīng)超過1800萬單。對于京東來說，這些都是“踩過界”的行為。

最好的防守就是進(jìn)攻。京東出擊外賣市場，也是防范美團(tuán)從外賣走向即時(shí)零售。

美團(tuán)閃購

而京東外賣進(jìn)攻策略從一開始就試圖站在整肅行業(yè)之風(fēng)，建立道德制高點(diǎn)，顛覆美團(tuán)壟斷市場的規(guī)矩的層面。劉強(qiáng)東早在2024年的內(nèi)部講話視頻在4月15日突然流出。視頻中劉強(qiáng)東不點(diǎn)名的形式猛批外賣行業(yè)傭金過高。面對平均25%的傭金，加廣告30%的行業(yè)傭金設(shè)計(jì)。劉強(qiáng)東批評這么高的傭金行業(yè)對入口的食品缺乏敬畏。因此京東外賣定一條規(guī)矩。“京東外賣賺的凈利潤永遠(yuǎn)不允許超過5%。超過5%，我要處分人的”，劉強(qiáng)東的這句話也因此廣受關(guān)注。

2月19日，京東黑板報(bào)又官宣，自2025年3月1日起，京東將為外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金。似乎同樣在內(nèi)涵美團(tuán)。

至最新的“二選一”炮轟，京東已然在輿論上塑造外賣市場攪局者和更有情懷的外賣騎手平臺形象。

劉強(qiáng)東身穿外賣服請快遞員和外賣騎手吃火鍋

當(dāng)然，美團(tuán)也并沒有坐以待斃。4月15日上午，美團(tuán)正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購”，定位為24小時(shí)服務(wù)的購物平臺，面對京東物流的絕對優(yōu)勢形象，直接祭出“30分鐘送達(dá)”。更是在宣傳視頻中直接出現(xiàn)“你的東東再等等”的內(nèi)涵話術(shù)。

以目下來看，雙方的嘴仗，以及火藥味十足的互相拆臺式對抗還將繼續(xù)下去。只是京東外賣針對行業(yè)的社保痛點(diǎn)以及美團(tuán)的壟斷策略的確賺足了吆喝，但到底能不能撼動美團(tuán)？

京東外賣燒錢攪局的長短處

一路以來，美團(tuán)已經(jīng)經(jīng)歷過諸多殺入他領(lǐng)域的玩家。餓了么，或者此前的張一鳴和抖音。經(jīng)歷一系列惡戰(zhàn)，餓了么在體量和市場占有等全方面落敗。而抖音加大到店業(yè)務(wù)，一度拉低美團(tuán)的利潤率甚至增長率，但是盡管抖音用大流量灌溉到家業(yè)務(wù)，但因?yàn)樵谖锪髋渌秃蜕碳屹Y源鏈接方面的弱勢，抖音外賣業(yè)務(wù)幾乎停滯。

京東呢，對美團(tuán)來說，是一個(gè)更具挑戰(zhàn)力的對手。京東有明顯的長短處。長處自然是京東的優(yōu)質(zhì)物流體系。物流是單量約高成本越低的生意。京東在物流能力上相比美團(tuán)以前的對手，比如抖音等都有巨大優(yōu)勢。甚至抖音的外賣用的都是京東達(dá)達(dá)。當(dāng)京東直接下場后，美團(tuán)未必短時(shí)間內(nèi)敗陣，但抖音外賣預(yù)估是要退場。

餓了么在體量和市場占有等全方面落敗

但京東面對美團(tuán)的短處也非常明顯。主要是京東平臺不具備流量優(yōu)勢，京東甚至不算一個(gè)高頻軟件。相對美團(tuán)已成為用戶鏈接商家的必選平臺，京東要從美團(tuán)身上搶用戶，不是只搞定外賣騎手就行，而是必須燒錢，付出高額補(bǔ)貼來爭奪用戶。

另一個(gè)短板是京東掌握的商家的體量方面較美團(tuán)來說有巨大差距，京東已經(jīng)在燒錢。所謂0傭金招募商家入駐，對很多商家來說還是很有誘惑力的。京東還加大地推力度，在一些地區(qū)招攬一家商家，會有100到300元的獎勵。

京東應(yīng)對短板的狂熱燒錢不止這些。為爭奪騎手，“五險(xiǎn)一金”所有成本，其中個(gè)人部分也將由京東承擔(dān)。

付出高額補(bǔ)貼來爭奪用戶

美團(tuán)早已將外賣設(shè)計(jì)為專送、快送、第三方配送、商家自配送等四種成熟模式。專送方面更是與大中型商家深度捆綁。京東外賣的履約成本在3到5元，而美團(tuán)高品質(zhì)的專送成本則在5到7元。

由于京東達(dá)達(dá)是眾包性質(zhì)，因此在外賣履約方面有不確定性。一些訂單長的履約時(shí)間可能一個(gè)小時(shí)。這與美團(tuán)打出的“30分鐘送達(dá)”的時(shí)間戰(zhàn)爭相比，有些困擾。

要解決這個(gè)問題，京東又只能對用戶下單進(jìn)行補(bǔ)貼。2月27日，京東還宣布推出10元/20元餐補(bǔ)”，以京東plus載體構(gòu)建付費(fèi)會員體系。京東外賣上線用外賣立減券來直接對抗美團(tuán)的“每日神券”，力度極大，實(shí)際補(bǔ)貼7到8元左右。

京東還在瘋狂挖人上做大投入。京東外賣的高層本身就有不少來自美團(tuán)。在BD（業(yè)務(wù)拓展）方面也不惜挖美團(tuán)的墻角。

當(dāng)然一系列燒錢舉措在短期內(nèi)可行，不可能長期堅(jiān)持。京東要攻掠美團(tuán)，要做的還很多。

京東美團(tuán)PK結(jié)局是其他退場？

很難相信，京東短時(shí)間內(nèi)真的能撬動美團(tuán)。尤其在大力度補(bǔ)貼時(shí)，如何持續(xù)留住用戶并形成用戶黏性，對京東這個(gè)非高頻非流量平臺壓力頗大。

但是別家或許會因?yàn)榫〇|外賣和美團(tuán)的熾烈互攻而損失慘重。首先是餓了么。京東外賣力度如此大的補(bǔ)貼，或許對美團(tuán)“閃電倉儲”模式帶來挑戰(zhàn)，但對餓了么來說，可能就是地震。餓了么要么也得被迫加入補(bǔ)貼大戰(zhàn)，要么就可能流失用戶。餓了么在京東外賣喊打喊殺后，也進(jìn)行大刀闊斧改革，調(diào)整人事格局。原CEO韓鎏注分管即時(shí)物流中心。餓了么也將即時(shí)物流作為戰(zhàn)略，以對抗局勢變化。

另一個(gè)受影響的則是抖音。外賣是必須搭建地面配送團(tuán)隊(duì)的。抖音追求高毛利率，因此依賴外部合作。在京東未下場前，抖音主要依靠達(dá)達(dá)，如今京東自己來玩，必然將資源向本平臺集中。如果抖音不愿意做重的話，或?qū)⒅鸩酵顺鲞@一戰(zhàn)場。

京東美團(tuán)PK結(jié)局是其他退場？

回到京東和美團(tuán)自身來說，擴(kuò)大外賣的競爭較量，很可能誰也不能徹底擊退誰。相反，由于經(jīng)濟(jì)下行等因素影響，外賣配送市場的人力資源充足，且不斷擴(kuò)大。京東和美團(tuán)都有能力吸納更多配送人力資源。

說到底外賣最后拼的是人力成本和配送覆蓋，是履約，是掌握商家規(guī)模。用戶粘性也來自前這幾個(gè)。

在外界看來，外賣市場似乎早有定論，但實(shí)際美團(tuán)壟斷下的市場，缺乏足夠競爭。京東不偏不倚是最好的那個(gè)對手。兩家都有能力在擴(kuò)張外賣市場的同時(shí)降低人力成本。尤其重要的是，外賣覆蓋背后是更廣闊的線上線下即時(shí)零售場景。

被“擱置”的京東七鮮“卷土重來”

對京東來說，通過外賣入場攪局，也將有利于突破餐飲外賣之外的綜合服務(wù)和到店業(yè)務(wù)。對于消費(fèi)者來說，更有品質(zhì)和充分競爭的外賣市場，只能說是更樂見其成的。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

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