面包店“剩菜盲盒”暴打網(wǎng)紅烘焙店

作者：考拉是只鹿 | 編輯：小魚

“誰會(huì)和錢過不去呢？”

好文3668字 | 6分鐘閱讀

圖源自電影《幸福的面包》

“下午5點(diǎn)搶‘剩菜盲盒’，比搶演唱會(huì)門票還拼。”

這是“面包腦袋”的Ruby最近生活的真實(shí)寫照，甚至為此每天都按時(shí)設(shè)起了鬧鐘。

Ruby不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。

小紅書上，網(wǎng)友們紛紛自行發(fā)起了#剩菜盲盒生存挑戰(zhàn)#，面包成了其中的主力軍：“15元任選5個(gè)，開出口蘑芝士包算你贏”。

所謂“剩菜盲盒”，就是許多餐廳將當(dāng)天未售完的食物以盲盒的形式上線，打折售賣以避免食物浪費(fèi)。這一起源于西方國(guó)家的產(chǎn)物目前在國(guó)內(nèi)還沒有大面積鋪開，但已經(jīng)有不少小程序和APP負(fù)責(zé)搜羅同城里的剩菜盲盒。

以較為出名的“惜食魔法袋”APP為例，其中的剩菜盲盒基本以面包為主，合作烘焙品牌包括巴黎貝甜、多樂之日、原麥山丘等知名連鎖店，價(jià)位以 9.9 元、11.9 元以及 15.9元居多，可覆蓋的城市包括北上、成都、廈門等地。總體來看，11.9的袋子里大概能拿到原價(jià)30元左右的東西；19.9元的袋子里能拿到原價(jià)50元左右的東西，折扣率在原價(jià)的3-4折區(qū)間。

當(dāng)原價(jià)68元的法棍+可頌+堿水包三件套，在小程序上化身19.9元的神秘盒子，Ruby發(fā)現(xiàn)，自己再也無法直視網(wǎng)紅面包店華麗的櫥窗——畢竟，誰會(huì)和錢過不去？

網(wǎng)紅店，真火還是人造？

走進(jìn)上海某網(wǎng)紅路上的某網(wǎng)紅烘焙店，貨架上“日本進(jìn)口面粉”“法國(guó)百年酵母”的標(biāo)簽與價(jià)簽交相輝映：18元一個(gè)海鹽卷；28元一個(gè)貝果；38元一個(gè)水果撻……Ruby的耳邊仿佛響起了《價(jià)格刺客狂想曲》。

網(wǎng)紅面包的價(jià)值究竟有幾許？

曾幾何時(shí)，Ruby也沉迷于小紅書上的網(wǎng)紅烘焙店無法自拔，甚至還煞有介事地將其價(jià)值分成三個(gè)層面：一是食物本身的價(jià)值；二是顏值帶來的情緒價(jià)值；三是網(wǎng)紅屬性賦予的社交價(jià)值。

在外賣軟件上每天換著花樣搜索，還不惜找起了代購(gòu)，就為買齊“心中所愛”。一頓車輪戰(zhàn)的試水或者說試錯(cuò)之后，Ruby不得不承認(rèn)，先前的自己有些太上頭了。“最后發(fā)現(xiàn)，（全都）半斤八兩，長(zhǎng)得都差不多、口味也都差不多，吃多了還有點(diǎn)膩……”

清醒下來的Ruby開始慢慢反思自己的行為，是不是自己的潛意識(shí)里強(qiáng)行給網(wǎng)紅面包的價(jià)值上了高度？

舉例來看，幾乎每家店都會(huì)賣的北海道吐司，試圖用“北海道牛乳”的標(biāo)簽給消費(fèi)者洗腦，但Ruby研究后卻發(fā)現(xiàn)動(dòng)物奶油成本每升不到20元；“意大利石板窯烤”概念可以讓一個(gè)普通的海鹽卷單價(jià)貴上10元，但逛完淘寶后發(fā)現(xiàn)買一整個(gè)烤爐也就6800元；有些店打著法國(guó)藍(lán)帶廚師匠人制作的旗號(hào)，可大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)里，差評(píng)出現(xiàn)最多的依舊是“發(fā)酵不足”，有的用的還是預(yù)制面團(tuán)；至于網(wǎng)紅店請(qǐng)群演時(shí)薪80元早就不是什么新聞。許多店選擇雇人排隊(duì)制造繁榮，卻被監(jiān)控拍下“同一批人轉(zhuǎn)場(chǎng)三家店”。

太多的網(wǎng)紅店曇花一現(xiàn)，過把癮就死。

以深圳紅極一時(shí)的昂司蛋糕為例，在2020年的巔峰期曾經(jīng)在當(dāng)?shù)卮蛟斐隽颂?hào)稱全球最大的蛋糕店——昂司蛋糕奇幻空間。這個(gè)宣稱1億元打造的殿堂級(jí)網(wǎng)紅店淪為“成本絞肉機(jī)”，單是每個(gè)月租金就高達(dá)260萬元，這還不算請(qǐng)明星代言的費(fèi)用。

結(jié)果消費(fèi)者的反饋又如何呢？

“抹茶流心沒流心，牛角包做的像法棍，出品速度還賊慢。”

“昂司怎么能是不好吃呢？昂司是難吃。”

原料和制作工藝與價(jià)格不成正比，錢都被商家用在了營(yíng)銷和租房上。換言之，所謂的網(wǎng)紅烘焙帶來的情緒價(jià)值和社交價(jià)值都是商家和消費(fèi)者強(qiáng)行加的戲。當(dāng)食物淪為拍攝道具，商家口中所說的“匠心”又何從談起呢？

網(wǎng)紅這個(gè)詞，放到如今，早就失去了往日的光環(huán)。而消費(fèi)者為達(dá)成這兩個(gè)字卻要付出更高卻不應(yīng)有的代價(jià)，這種代價(jià)放諸消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下更是充滿了違和感。

當(dāng)濾鏡消失，自然就有人開始裸泳。

2023年，“法式甜品天花板”LEN?TRE雷諾特、高端烘焙dikka bakery、“日本必吃甜品品牌”LeTAO小樽洋菓子鋪等一眾高端烘焙品牌紛紛折戟沉沙。

當(dāng)消費(fèi)者開始用味蕾而不是眼睛投票時(shí)，所有脫離食物本質(zhì)的表演，終將成為櫥窗里發(fā)霉的裝飾面包。

剩菜盲盒賽過2元面包店

中國(guó)烘焙行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2023年客單價(jià)超過50元的門店閉店率同比上升27%，而20元以下檔口店逆勢(shì)增長(zhǎng)14%。

隨著消費(fèi)降級(jí)的不斷蔓延，這種低價(jià)潮愈演愈烈。縣城小鎮(zhèn)的街頭如雨后春筍般冒出了不少2元面包店。這樣的價(jià)格讓人幾乎驚掉下巴，第一反應(yīng)反倒變成了：“2元能買到面包嗎？吃了真的沒問題嗎？”

事實(shí)上，這些看似價(jià)格極具誘惑力的2元面包，大多是科技與狠活堆砌下的產(chǎn)物。試想一下，但是黃油和奶油的成本都無法覆蓋，更不用說店租、電費(fèi)這些了，又怎么能要求這樣的面包店做出品質(zhì)呢？

而這樣噱頭十足的2元面包店，除了以極低的價(jià)格吸引消費(fèi)者外，更多的可能是割一波加盟商的韭菜。

“我這里一家打著2元面包的牌子，全部賣的2.5元，過了沒多久現(xiàn)在又換了一個(gè)門頭。”

“坐標(biāo)南京，說是2元面包店，其實(shí)賣2元的只有2款，去的挺早的，結(jié)果還是都售罄了。剩下的款說便宜也不便宜。”

從價(jià)格到品質(zhì)，2元面包店始終游走在模棱兩可的灰色地帶，很難成為一個(gè)長(zhǎng)期可發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，也難以獲得大量顧客的復(fù)購(gòu)。

相較之下，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)品牌面包店每天賣剩下的盲盒有著更多的信任感和吸引力。

誰是最愛剩菜盲盒的人呢？

“新消費(fèi)101”分析大約有以下三類：一是帶著計(jì)算器比較客單價(jià)的主婦；而是為拆出各種隱藏款蹲守的大學(xué)生；三是對(duì)網(wǎng)紅烘焙店“愛而不得”的白領(lǐng)。

剩菜盲盒同時(shí)滿足了人們對(duì)低價(jià)、口欲和好奇心的三重喜好。

一方面，盡管消費(fèi)者無法自選喜歡的品種，但拆盲盒的未知喜悅對(duì)年輕人來說勝過千篇一律的既定選擇；另一方面，比起去五星級(jí)酒店薅剩菜盲盒的羊毛，買面包店的剩菜盲盒顯得日常了許多，頻次自然也能高不少。

說到這兒，我們不得不提一條烘焙賽道上的最大鯰魚。

事實(shí)上，網(wǎng)紅烘焙店最大的敵手并非專注單一賽道上的高性價(jià)比面包店，而是近幾年活躍度超高的零售商超。從山姆到盒馬；從Costco到奧樂齊，幾乎所有的商超龍頭都在大搞特搞自營(yíng)鮮食，而烘焙產(chǎn)品成為了其中的重中之重。與普通面包店相比，這些商超有著強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈整合能力，除此之外，物流配送和渠道銷售上的優(yōu)勢(shì)也十分明顯。

上游擁有議價(jià)權(quán)，終端不愁消費(fèi)者，網(wǎng)紅商超比起網(wǎng)紅烘焙無疑更具長(zhǎng)期生存能力。

中上的品質(zhì)搭配中下的價(jià)格，消費(fèi)者似乎找到了一個(gè)可以反復(fù)回購(gòu)的消費(fèi)出口。而按照Ruby的說法，更關(guān)鍵的點(diǎn)在于，“從網(wǎng)紅店換成山姆瑞士卷，消費(fèi)降級(jí)了，品質(zhì)真沒覺得降級(jí)。”

從中我們不難辨別，現(xiàn)在消費(fèi)者的剛需樸素而實(shí)用：有靠譜的品牌背書；有中上的口味加持；有合適的價(jià)格消費(fèi)得起。只要這三樣樣，足矣。

至于其他花里胡哨的？別整那些沒用的。

網(wǎng)紅店的反思與進(jìn)擊

烘焙行業(yè)是一個(gè)極易死亡的賽道。

現(xiàn)今的烘焙店已然演變成了“天下大同”的格局：難以創(chuàng)新、過于同質(zhì)化。即便偶有爆款新品出世，也很快會(huì)面臨被同行抄襲的尷尬情況。產(chǎn)品端無差異，使得品牌難以獲得消費(fèi)者的味蕾忠誠(chéng)。而過低的門檻又使得賽道上擠滿了參與者，競(jìng)爭(zhēng)格局極為分散，就算是頭部陣營(yíng)也難以形成品牌優(yōu)勢(shì)。

因此，對(duì)于大多數(shù)“泯然眾人”的面包店來說，質(zhì)價(jià)比是無奈，也是必須。

所以，假如你以為剩菜盲盒只是消費(fèi)者一端的訴求，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。烘焙商家同樣也需要剩菜盲盒。

有效減少食品浪費(fèi)，壓降當(dāng)日滯銷產(chǎn)品的損失，這些只是最淺層的原因。而更重要的是，商家或許能夠?qū)⒏哔|(zhì)價(jià)比的剩菜盲盒打造成一種營(yíng)銷手段。

米村拌飯是超低價(jià)引流的典范，和剩菜盲盒有著異曲同工之處。

米村拌飯的3元窮鬼套餐被打工人封神，免費(fèi)小菜，免費(fèi)海帶湯，3元米飯無限續(xù)。3元能在北上深吃到飽，還要什么自行車？許多一線的牛馬不禁為米村拌飯點(diǎn)贊，可話說回來，又有多少人每次去米村拌飯只點(diǎn)3元的窮鬼套餐呢？更多的人還是吃著20多元一份的正常套餐。但3元窮鬼套餐的一波自來水廣告不僅出圈效果極佳，還具有強(qiáng)烈的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

觸類旁通下，以中高單價(jià)為主的網(wǎng)紅烘焙店，更能凸顯其剩菜盲盒的高性價(jià)比。

例如把當(dāng)天剩余的丹麥酥改造成“盲盒限定款拿破侖”，于商家而言，假如能用價(jià)格反差大、數(shù)量較少的剩菜盲盒作為一個(gè)賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者，相信店門口大排長(zhǎng)龍的景象不會(huì)少見，也根本不需要花錢請(qǐng)黃牛來助陣。如果能以此為切入口，提升客單價(jià)和銷量，絕對(duì)是一筆劃算的買賣。于消費(fèi)者而言，即便知道網(wǎng)紅烘焙店的低價(jià)剩菜盲盒是一個(gè)引流工具，那又有何妨？能搶到的人依然高興，拍照發(fā)社交平臺(tái)的效果甚至還會(huì)超過原價(jià)買網(wǎng)紅面包的效果；即使搶不到的人湊個(gè)熱鬧進(jìn)去逛一圈也并不虧。

除了以盲盒模式引流外，網(wǎng)紅烘焙店更應(yīng)當(dāng)反思的是怎樣提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

如果產(chǎn)品力不達(dá)標(biāo)，商家心中默念的“蛋糕中的愛馬仕”自然只能是一廂情愿。在剩菜盲盒的商業(yè)思維下，是否能以高質(zhì)價(jià)比的商品為主、網(wǎng)紅單品為輔，打造品牌的SKU矩陣，從而達(dá)到產(chǎn)品售價(jià)與品質(zhì)之間的平衡？網(wǎng)紅烘焙店需要和商超一樣，找到能支撐自身業(yè)態(tài)的產(chǎn)品線與運(yùn)作模式。

對(duì)于網(wǎng)紅烘焙店的未來，要么做成LV級(jí)的面包奢侈品；要么成為進(jìn)階版的民生工程。

面包的兩種命運(yùn)，展現(xiàn)的是時(shí)代的AB面。

當(dāng)網(wǎng)紅店還在用“法式風(fēng)情”編織溢價(jià)童話，年輕人早已看透。所謂消費(fèi)升級(jí)，從來不該是讓打工人為烘焙店里大理石地板和蛋糕上裝飾的金箔買單。那些鉆進(jìn)社區(qū)面包店搶盲盒的雙手，或許正在寫下新消費(fèi)時(shí)代的潛臺(tái)詞：“我要的不過是一口真實(shí)的面粉香，請(qǐng)停止表演，立即打折。”

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