在變革中持續成長！五糧液“營銷執行提升年”錨定“2118”目標

文丨默笛

高基數下繼續增長，五糧液在2024年這個白酒發展的“小年”里奮力前行。

4月25日晚間，宜賓五糧液股份有限公司（以下簡稱“五糧液”）對外發布了2024年度報告和2025年第一季度報告。

報告顯示：2024年，五糧液實現營收891.75億元，同比增長7.09%；實現凈利潤318.53億元，同比增長5.44%。

2025年一季度，五糧液實現營收369.4億元，同比增長6.05%；實現凈利潤148.6億元，同比增長5.80%。經營活動產生的現金流量凈額為158.49億元，同比大幅增長。

過去的一年，白酒行業端午旺季效應不再顯著，中秋旺季成色大打折扣，春節旺季火爆程度也在褪色……這種情況下，五糧液仍然保持著高基數下的持續增長，龍頭本色顯露無疑。

01、超高基數下營收、利潤繼續穩健增長，五糧液行穩致遠彰顯定力

作為白酒行業的龍頭企業，五糧液承載著拓展行業邊際、穩定行業發展的責任。五糧液是否穩定，對白酒行業有著深遠影響。

2015年以來，五糧液營收、凈利潤保持10年連續穩健增長。在白酒行業步入縮量競爭的行業背景下，五糧液行穩致遠的能力愈發凸顯。長期以來，五糧液始終保持著穩健向上的發展步伐，不僅是白酒行業發展的核心驅動力，更為整個產業鏈的穩定起到了定海針、主心骨作用。

2024年，五糧液酒業毛利率82.21%，再創歷史新高，同比增長0.29個百分點，實現自2016年以來連續9年增長；綜合毛利率77.05%，首次突破77%，創歷史新高，同比增長1.26個百分點，實現自2020年以來連續5年增長。

業內人士認為，綜合毛利率的提升，既是產品結構優化的體現，也是企業治理水平提升的體現，五糧液在高毛利的基礎上繼續實現增長，說明渠道、市場對五糧液新產品的接受度較高，渠道端和消費端對五糧液品牌的認可度在繼續提升。

《酒眼觀酒》了解到，第八代五糧液產品價格基本穩定，1618、39度五糧液消費氛圍濃厚；煥新上市45度、68度五糧液，戰略發布經典五糧液10、20、30、50產品系列；上新金熊貓紀念酒、考古五糧液等文化酒；持續豐富并加大投放差異化產品，真正實現了多輪驅動。

新品在市場上的優異表現，得益于五糧液在研發上堅持不懈地投入。2024年，五糧液研發費用4.05億元，同比增長25.85%，保持高速增長。研發人員占比10.27%，研發團隊年輕化、高學歷化趨勢不減。

2024年，五糧液質量管理成效喜人，獲評第五屆中國質量獎提名獎、行業唯一，亞洲質量創新獎、行業首家，榮獲3項國際質量管理小組會議金獎，同時榮獲全國質量標桿、全國精益現場管理“示范級獎項”。

特別值得注意的是，截至2025年3月31日，貨幣資金達1385億元，同比增長19.62%，首次突破1300億元。在外部環境變化帶來的不利影響加深的背景下，充裕的現金儲備讓五糧液擁有更足的“底氣”，能從容應對未來內外部環境的不確定性風險。

有資深業內人士表示，2024年對于白酒行業而言的確是充滿挑戰的一年，但企業經營、行業建設從來都不能只看營收、利潤這兩項數據，而是需要全方位去審視其發展過程中所取得的成績。

“五糧液2024年在生產、產品、品牌、渠道、營銷、文化、重大項目建設、資本市場管理等方面，取得了不俗的成績，其穩定性遠超其他絕大部分酒企，這才是最重要的?！痹撊耸空J為。

02、推進“135”戰略、錨定“2118”目標，五糧液清晰領航發展戰略

2024年，是五糧液發展史上重要的一年，也是五糧液人奮進拼搏的一年。

2024年的五糧液，持續統籌推進品質品牌、營銷創新、高質量倍增三大工程，全面打造“生態、品質、文化、數字、陽光”五位一體五糧液，在生產、品牌、產品、營銷、管理等多個領域取得了累累碩果。

一是拼生產強供給。釀酒生產持續向好，一級酒、特級酒產量再創新高；新增釀酒專用糧基地19萬畝、達到151萬畝；倍增工程扎實推進，高質量倍增工程進展順利，推動產能、產品持續提升。

二是拼創新提能力。品牌創新出圈出彩，持續占位博鰲亞洲論壇、APEC、進博會等高端平臺活動，深度參與央視春晚秋晚、湖南衛視《中餐廳》《歌手》 等知名節目，精心策劃實施和美IP活動；全年累計品牌曝光超120億人次。

三是拼營銷拓市場。主品牌煥新上市45度、68度五糧液，戰略發布經典五糧液10、20、30、50產品系列；渠道布局持續優化，新增138家專賣店、5家文化體驗店、490家和美集合店和2家大酒家，升級建設第五代專賣店715家。

年報顯示，2024年五糧液經銷商數量逆市增長82家，達2652家；具有傳統優勢的東部片區熱度不減，增長74家，增幅7.04%。五糧濃香經銷商增長245家，增幅30.10%。

《酒眼觀酒》了解到，2024年，五糧液精準發力宴席市場，五糧液品牌宴席活動近3萬場次、同比增長30%、累計服務超600萬人次，五糧濃香開瓶掃碼同比均超過四成、宴席同比均超過50%。

四是拼管理增后勁。五糧液2024年年度擬派發123億元現金分紅，疊加前次2024年中期分紅100億元，2024年年度分紅總額達223億元，分紅率70%。

據悉，五糧液分紅總額較《2024-2026年度股東回報規劃》中分紅總額200億元的兜底條款高23億元；分紅率一年跨一個大臺階，從2021年50%、2022年55%、2023年60%再到2024年70%，增幅位列白酒上市公司之首。

繼2024年6月大股東五糧液集團完成增持5億元股票后，今年4月，五糧液集團再度宣布增持5-10億元股票，向市場釋放堅定看好五糧液投資價值的信號，為白酒行業注入一劑強心劑。

年報提出，五糧液將持續推進“135”發展戰略，錨定“2118”的發展目標，統籌推進品質品牌、營銷創新、高質量倍增三大工程，全面打造“生態、品質、文化、數字、陽光”五位一體五糧液，進一步擦亮“大國濃香、和美五糧”金字招牌，引領打造世界級優質白酒產業集群。

五糧液方面表示，2025年是“十四五”規劃的收官之年，將堅定“穩中求進、以進促穩，守正創新、綜合施策，提質增效、多作貢獻”的工作總基調，定位為“營銷執行提升年”。

強化“營銷執行提升年”的另外一個信號，便是高管團隊的年輕化、營銷化改造。

今年，五糧液高管團隊務實求進，注入年輕新力量，擔任過華東營銷中心主任、市場部部長、五糧液品牌事業部總經理的陳翀，和曾任五糧液上海省區副經理、山東省區經理、江蘇戰區總經理的王源培，先后出任五糧液股份公司副總經理。

有資深業內人士認為，兩位深耕銷售領域多年、親身經歷過市場槍林彈雨的得力干將的加入，將進一步增強五糧液在營銷和渠道層面的凝聚力和戰斗力，推動五糧液在市場上持續、穩步發展。

03、營銷改革不斷深化、應市能力持續提升，五糧液打下務實、求進烙印

在高管隊伍調整的同時，五糧液的組織、人事也在進一步調整。

一方面是組織架構調整。2025年初，為強化營銷力量、優化市場管控，五糧液品牌全面開啟營銷變革，成立酒類銷售公司，整合原五品部、27個營銷大區，并組建9個職能部門、劃分北部、南部和東部三個營銷片區，從而縮短決策流程、提高執行效率，高效應對市場變化。

一方面是優化人事管理。酒類銷售公司聘任3位分管營銷的股份公司副總經理后，27個營銷大區由3位領導按片區扁平化直管；對營銷團隊全員要求深化績效考核、提升人崗適配度，并對業務工作進行具體分解，要求“彎下腰、俯下身、早出工、多下田”。

組織、人事調整的背后，便是營銷執行上的落地。今年春節旺季前夕，五糧液通過一系列舉措，堅定優化市場配置、加強精準服務，進一步促進價格回歸，鞏固千元高端市場第一品牌地位。

其一，優化市場配置。春節前夕，五糧液對部分經銷商2025年第八代五糧液合同計劃量進行優化。

其二，試點終端直配。五糧液從2月中旬開始，對部分重點市場進行終端直配模式試點，以有效降低經銷商倉儲、配送成本，提升經銷商盈利水平。

據悉，西南的成都、宜賓，華東的上海、南京，華中的武漢、鄭州，華北的北京，華南的廣州、廈門等均在終端直配試點范圍之內。

《酒眼觀酒》從四川成都、安徽合肥、浙江杭州、河南鄭州和陜西西安等地了解到，春節前第八代五糧液出現了量價齊升的勢態，進貨終端數量和終端進貨量都有明顯提升，消費端需求也有較為明顯的增長。

同時，從春節至今，第八代五糧液、五糧液1618、第二代五糧春等核心產品，都保持著不錯的開瓶率，大街小巷、各類餐館、高端餐飲隨處可見被消費后的酒瓶。消費者喜歡喝，才是五糧液在產品層面最大的成功。

“務實、求進、落地，是五糧液在營銷層面最大的特征。不謀全局者不足謀一域，不謀萬世者不足謀一時，不計一時之得失，著眼于未來之大局，五糧液作為行業龍頭和高端代表，各項舉措還是十分到位的?！卑拙茟鹇詫＜?、北京華夏觀峰品牌管理機構首席顧問楊永華認為。

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