體壇IP新范式，樊振東“打了個樣” | 運動員代言

作者：月半

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在過去的中國乒壇，還沒有人能夠做到在現役巔峰的時期，將自己的個人IP“品牌化”。從品牌代言人到個人IP品牌化，樊振東與安踏似乎要成為首個“吃螃蟹的人”。

沒有世界杯沒有奧運會的2025年，是傳統意義上的“體育小年”。通常而言，品牌一般很少會在“非奧運年”大舉簽約運動員。

不過卻是基于此背景下，國內不少體育明星的代言數量在逆勢上揚。

在今年1月至今，許多體育明星紛紛簽下了自己的新代言——鄭欽文簽約迪奧Dior和Beats，潘展樂成為阿迪達斯品牌代言人，吳艷妮成為M·A·C品牌摯友......

然而相比起其他項目，乒乓球運動員在今年似乎成為了一枝獨秀的存在。據不完全統計，王楚欽簽下了包括路易威登和麥當勞在內的4份代言合同，孫穎莎簽下了包括肯德基在內的6份代言合同，樊振東簽下了包括阿瑪尼在內的5份代言。

相比起前兩位仍然頻繁亮相國際頂級賽場，暫時遠離國際賽場的樊振東在代言方面卻絲毫沒有受到缺陣的影響。其商業價值，反而還有持續上漲的趨勢。

天眼查顯示，安踏（中國）有限公司為其代言人樊振東申請注冊的一枚圖形商標“FZD”進入初審，該logo主體由樊振東姓名縮寫（FZD）組成。

日前，安踏為其品牌代言人樊振東申請注冊的一枚圖形商標“FZD”進入初審階段。從圖中可以看出，這個LOGO結合了樊振東的名字的首字母“FZD”，商標類別涵蓋服裝和鞋子等多種運動用品類。

很顯然，這幾乎公開表明了樊振東將會與安踏推出個人專屬系列。在過去的中國乒壇，還沒有人能夠做到在現役巔峰的時期，將自己的個人IP“品牌化”。

從品牌代言人到個人IP品牌化，樊振東與安踏似乎要成為首個“吃螃蟹的人”。

中國體壇個人IP品牌化仍待發力

耐克旗下的CR7系列、Jordan、Kobe以及Lebron系列，阿迪達斯旗下的梅西系列以及哈登系列等，都是目前球迷耳熟能詳的運動員和運動品牌聯合打造的個人IP系列。

將個人IP打造成品牌的案例中，Jordan系列毋容置疑是最成功的。根據外媒報道，Jordan系列在2024年獲得了超過70億美元的銷售額，而邁克爾·喬丹本人則從中獲得了至少3億美元的收入分成。

回顧上述這些與運動品牌合作開發個人IP系列的運動員，無一不是在各自領域取得了優異成績。

而在乒乓球領域的樊振東，也是如此。

1997年出生的樊振東在巴黎奧運會上成功奪得男單金牌，成為了繼馬龍之后第二位達成集奧運會、世錦賽、世界杯、亞運會、亞錦賽、亞洲杯、巡回賽總決賽和全運會單打冠軍于一身的“超級全滿貫”乒乓球男運動員。

從競技成績上來看，隨著馬龍已經進入職業生涯暮年，樊振東如今是當之無愧的國乒男單第一人，因此能夠推出個人IP系列，無疑從側面證明了樊振東的個人商業價值位于乒壇乃至中國體育界前列。

橫向對比來看，目前從女排的朱婷、足球的武磊、網球的鄭欽文到游泳的潘展樂等人，他們暫時都沒有擁有個人IP系列。

目前國內球迷最熟悉的個人IP系列，除了“體操王子”李寧的同名運動品牌外，或許就是中國男籃當家球星易建聯與耐克推出的個人IP系列。

將個人天蝎座形狀與姓氏易的拼音“YI”組成的易建聯專屬LOGO，非常具有辨識度。其推出過的個人PE球鞋和服裝，也都引起過不少球迷的搶購。但可惜的是由于前段時間的個人風波，易建聯個人商業價值受到了不少的打擊。

因此，無論是從競技成績或者是商業價值來衡量，樊振東是中國體壇在洛杉磯周期最耀眼的體育明星之一。因此安踏與樊振東展開深度合作，也就并不會感到意外。

“FZD”系列，或在洛杉磯奧運迎來巔峰

隨著近期王勵勤從劉國梁手中接過中國乒協主席的帥印，外界推測樊振東回歸國家隊只是時間問題。

球迷呼吁樊振東回歸國家隊的強烈聲音越強，越襯托出中國男乒在巴黎奧運會后的國際賽場表現低迷。

在2024年10月的亞錦賽上，國乒僅獲得男團、混雙兩項冠軍，在其他五個項目上，獲得女團、男單亞軍和女雙季軍，2金2銀1銅創造了隊史亞錦賽最差成績。

如果說亞錦賽只是為了“練兵”，那么較早前結束的2025年澳門單打世界杯，雨果·卡爾德拉諾4-1擊敗林詩棟奪得冠軍，創造了巴西乒乓球的歷史。

國乒選手，尤其是男單選手，在這兩項賽事中難言滿意的結果，引起了行業內外的質疑。在樊振東因為個人情況暫時離開國家隊的情況之下，男乒并沒有人能夠出來扛大旗。

而安踏押注的，正是樊振東能夠上演王者歸來的英雄故事戲碼。若樊振東能夠延續過去的頂級狀態，那么他仍然是洛杉磯奧運男單金牌的最有力爭奪者。

因此于安踏和樊振東聯手打造的“FZD”個人IP系列而言，這樣的故事素材絕對是品牌宣傳和精神的最佳載體。

在體壇經濟觀察看來，只要順利運作，“FZD”系列很難不成功——樊振東背后強大的粉絲群體，加上其個人形象、三觀和態度，種種因素疊加后讓其成為國內體育界中極少有的優質偶像。

當粉絲強大的購買力加上運動員的正確引導，就會對品牌和個人IP系列帶來難以估量的正向能量和價值。

舉個樊振東代言日默瓦時候的例子。在巴黎奧運會結束后，樊振東與知名奢侈箱包品牌日默瓦達成了合作，后者推出的數款產品在官宣后被粉絲迅速搶購售罄。

那么對于“FZD”系列，不管這個系列推出的是專業運動的產品還是運動生活類的產品，或者是樊振東個人IP的周邊產品，大概率都能夠在發售后迅速引起粉絲的關注和搶購。

天眼查知識產權信息顯示，今年1月，安踏（中國）有限公司申請注冊多枚“FZD”圖形商標。

不過談到乒乓球界的個人IP運作，樊振東或許還可以向同在上海隊效力的許昕“取經”。

許昕創立的個人品牌“Xuperman”已經取得了不少的成績。在抖音平臺上，“Xuperman”的賬號已經獲得了超過168萬的粉絲關注。Xuperman的產品涵蓋了休閑穿搭的運動生活服飾，和乒乓球拍等專業裝備。

體壇經濟觀察認為，“Xuperman”在這條賽道的成功，在一定意義上為“FZD”系列的推出奠定了基礎。隨著乒乓球運動不斷受到越來越多的粉絲關注，加上運動員個人影響力不斷破圈，這些因素都構成了“Xuperman”以及“FZD”，未來持續成長的動力。

安踏要撼動李寧在乒球地位

無可否認的是，安踏與樊振東聯手打造的個人IP系列，從一開始就被不斷放大，引起了行業內外的關注。

但客觀來說，安踏面臨的困難和挑戰也并不少。因為安踏的競爭對手之一李寧，在乒乓球界多年來積累下的資源和地位，沒有那么容易會被撼動。

在運動員方面，除了樊振東外，李寧幾乎壟斷了整個乒乓球領域的核心運動員資源；在國家隊方面，李寧自2000年開始便贊助國乒，一路攜手24年、經歷7屆奧運會；在賽事贊助方面，既是WTT的最高級別贊助商，也與國際乒聯擁有良好的合作關系。

基于此，體壇經濟觀察對安踏與樊振東的合作充滿了期待，但同時也難免產生一絲顧慮——當國民已經在多年來接受了李寧品牌與乒乓球場景的深度綁定，此時安踏與樊振東的聯手是否能夠打破這種綁定關系，仍然需要打上一個不小的問號。

不過雖然在乒乓球賽道“卡位”多年，但李寧長時間維持這種壟斷狀態之下，其出品也受到了不少球迷詬病。

在巴黎奧運會的男單決賽上，樊振東身穿李寧打造的“奧運龍服”出戰，與身穿優衣庫的莫雷加德有著明顯的對比。轉播鏡頭每次給到樊振東都是大汗淋漓的狀態，衣服幾乎都是黏在他的身上。反觀莫雷加德，他則是頭上出汗衣服干爽的狀態，兩者對比非常明顯。因此不少國內球迷質疑李寧這件“奧運龍服”的透氣性和排汗功能。

李寧在乒乓球賽道上的“不走心”，或多或少給了競爭對手切入的機會。如今安踏與樊振東攜手合作，幾乎等同于吹響了進攻的號角。未來，安踏的“FZD”系列是否能夠沖擊李寧在乒乓球的市場份額，值得關注。

與此同時，樊振東個人IP實現品牌化，意味著國乒在商業化進程上又一次取得突破。當年耐克憑借Jordan個人表現，讓Jordan系列化身為最成功的個人IP系列，同時也讓耐克的品牌和業績，更上一層樓。

如今的樊振東和安踏，或許有著異曲同工之妙。