“文旅印鈔機”宋城演藝，被困在游客的審美疲勞中

宋城演藝（300144.SZ）到底有多賺錢？2024年宋城演藝營收24.17億元，同比增長25.49%，歸屬上市公司股東的凈利潤10.49億元，同比增長1054.18%。

10.49億元的歸母凈利潤，在文旅景區(qū)類上市公司中斷崖式領先。對比來看，黃山旅游歸母凈利潤3.15億元，峨眉山A 2.35億元，擁有烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)的中青旅1.6億元，都跟宋城演藝存在數(shù)量級的差距。

凈利率方面，宋城演藝更是高得驚人，43.4%的凈利潤率，旗下杭州宋城、三亞千古情、廣東千古情等景區(qū)項目的毛利率高達60%-70%。需知，宋城演藝大體上是一家重資產(chǎn)投資的公司，旗下自投項目有杭州宋城、三亞千古情、麗江千古情、九寨千古情、桂林千古情、張家界千古情、西安千古情、上海千古情、廣東千古情等9個。

重資產(chǎn)景區(qū)公司，能達到這么高的利潤率，實屬罕見。

營收、凈利潤增速方面，宋城演藝也表現(xiàn)極佳，營收同比增長25.49%，凈利潤同比增長1054.18%。這在文旅消費相對疲軟的當下，已屬于非常高的增速。

宋城演藝輕資產(chǎn)業(yè)務的增速，也相當可觀。宋城演藝還有輕資產(chǎn)輸出項目長沙炭河古城、宜春明月千古情、鄭州黃帝千古情、三峽千古情等，2024年，宋城演藝輕資產(chǎn)的設計策劃業(yè)務營收1.85億元，同比增長了118%。自投項目和輕資產(chǎn)項目，雙輪驅(qū)動，擴張宋城演藝的項目版圖。

市值方面，宋城演藝的市值高居A股文旅類上市公司第二名。截至2025年4月28日，總市值247億元，僅次于擁有免稅牌照的中國中免，高于老牌文旅央企華僑城A，高于中青旅，也高于其他A股旅游景區(qū)類公司。

核心演藝項目營收下滑

應該說，宋城演藝交出了一份非常亮眼的財報，堪稱文旅企業(yè)的楷模。然而，盛況之下，亦有隱憂。接下來，知酷文旅重點分析一下宋城演藝存在的問題，以便為文旅業(yè)界提供趨勢參考。

首先，宋城演藝多個核心項目的營收同比下降。其中，杭州宋城同比下降2.71%，三亞千古情下降8.66%，麗江千古情下降9.71%，張家界千古情下降46.45%。

西安千古情、上海千古情的營收同比增長，主要是項目新開業(yè)，處在營收爬升階段。只有九寨溝千古情、桂林千古情是真正意義上同比上漲。

多個項目營收下降，總營收還能上漲，主要得益于廣東千古情景區(qū)的新開業(yè)，帶來了2.56億元的新并表收入，以及輕資產(chǎn)設計策劃收入同比大漲118.56%。

事實上，對比2019年來看，核心項目的營收下滑更加明顯。2019年杭州宋城項目營收9.19億元，2024年僅為6.37億元；2019年三亞千古情營收3.93億元，2024年僅為1.75億元；2019年麗江項目營收3.33億元，2024年僅為2.9億元。

杭州宋城是宋城演藝起家的項目，三亞千古情、麗江千古情是宋城演藝第一批異地擴張的項目，三大項目長期占宋城演藝總營收的50%左右，是最核心的幾個項目。為什么這些項目營收下降如此明顯？

很重要的原因是，游客對千古情系列的審美疲勞。

宋城演藝的三大成功秘訣

千古情作為最早、最經(jīng)典的旅游演藝系列，其帶有深厚的為旅游團客服務的基因。雖然，宋城演藝一直在極力地擴大散客占比，但這一產(chǎn)品基因卻是融在宋城演藝的骨子里，很難轉(zhuǎn)變。

旅游團客的消費特點和自由行散客的消費特點完全不同。團客對旅游演藝的自主選擇性不高，主要是被旅行社“牽著鼻子”消費，打包進旅游線路里。團隊對于旅游演藝的要求也不高，熱鬧、華麗、有噱頭即可，這近乎于看雜技表演的心態(tài)。宋城演藝的產(chǎn)品，很好了迎合了這部分觀眾，以及其產(chǎn)品很好滿足了旅行社的需求。其旅游演藝產(chǎn)品本身套路化、模板化嚴重，每個項目幾乎千篇一律，舞臺、布景、燈光、服化道等大紅大綠，加上聲光電特效以及一些調(diào)動觀眾情緒的驚險動作，非常符合年齡偏大、藝術審美需求不高的團客的偏好。

而對于旅行社，千古情系列有很高的返傭，散客價和旅行社團客價相差很大，為旅行社留足了利潤空間。旅行社也樂于把千古情打包進自己的線路里，因為一方面名氣大，另一方面旅游團客也需要這種熱鬧、應景的演出節(jié)目，增加行程體驗的豐富性。

這類旅游演藝作品的創(chuàng)造門檻，其實并不高。宋城演藝之所以能脫穎而出，主要有三點原因。

第一是入行早。早在1996就在西湖邊上開業(yè)了第一家杭州宋城景區(qū)，是國內(nèi)第一批吃到大眾旅游團紅利的文旅企業(yè)。

第二，是宋城演藝的模式和選址。宋城演藝是自投、自導、自營，從商業(yè)性來看，宋城演藝的選址、投資規(guī)模、成本控制上，都優(yōu)于地方政府和文旅國企主導的投資模式。明顯賺不到錢的項目，地方政府會投，但宋城演藝不投。別的地方政府找大牌導演創(chuàng)作，制作費都要1億元，而且大導演未必了解團客的需求。宋城演藝自投、自導，最大程度上把控住了各項成本，滿足了團客和旅行社的需求。

宋城演藝的項目選址也很有特點。一個是主要在南方，9個自投項目，除新近開業(yè)的西安千古情外，其他8個都在南方。為什么不來北方投呢？一方面北方消費能力不如南方，另一方面北方旅游淡旺季太明顯，天氣一冷，當?shù)睾诵木皡^(qū)就沒客流了，依附于核心景區(qū)的旅游演藝自然也沒客流了。

另一個是，宋城演藝不選成都、重慶、長沙、武漢這樣的本地人口多、消費能力很強、外來客流也很多的中心型城市，而是選九寨溝、張家界、桂林、麗江等這種幾乎沒有本地消費、純靠外來游客的旅游目的地。為什么呢？因為這些旅游目的地團客多、旅行社多，而本地可選的文化消費產(chǎn)品很少。

舉例來說，宋城演藝為什么不在成都、重慶、長沙、武漢等落地項目，因為這些城市外來客流雖然也很多，但旅行團少，大多數(shù)旅行社不喜歡把游客放在這些城市住宿，因為貴，因為沒有政府補貼。同時，這些城市夜生活太繁華，游客可選的晚間娛樂項目太多，不一定想去看旅游演藝。宋城演藝選在九寨溝、張家界、桂林、麗江這種地方，游客晚上除了看演出，無事可做。

所以，宋城演藝的成功絕對不是因為產(chǎn)品真的做得好，游客真的愛看，而是它巧妙的選址，讓自己的產(chǎn)品在當?shù)貕艛嗔送鈦碛慰偷南M選擇。宋城演藝唯一一個選址的例外是上海千古情項目，敢在上海這種大城市硬碰硬，一定程度上代表了宋城演藝試水轉(zhuǎn)型的行動。這個項目經(jīng)營情況怎么樣呢？應該說很不好，只有30畝的面積，是其他千古情的面積的1/5-1/3，開業(yè)了幾年，在上海市場上一點水花都沒有，虧損的程度是各個千古情項目里最高的。

所以，宋城演藝的項目在北京、上海、成都、重慶、長沙、武漢這種花花世界，是沒有競爭力的，只能開在本地夜生活匱乏、缺少文化消費、外來客流量卻十分充沛且有大量的旅行團的熱門旅游目的地。

第三，相比其他旅游演藝項目，宋城演藝各項目的座位數(shù)極大，具有規(guī)模優(yōu)勢。劇場夠大，才能把邊際成本降到最低，座位數(shù)夠多，才有足夠的彈性容納空間，應付十一黃金周等節(jié)假日的客流峰值。這也契合旅行社的需求，旅行社最需要的就是供應穩(wěn)定，且成本低，最好有大量的室內(nèi)劇場，不懼天氣的影響。

這些特征也都融在宋城演藝的產(chǎn)品基因里。杭州宋城自開業(yè)以來，不斷擴張劇場規(guī)模，從最初的單個劇場，幾百人的規(guī)模，到2024年已經(jīng)擴張到5個劇場，同時容納上萬名游客觀演。三亞千古情座位數(shù)高達4700個，麗江千古情4500個，桂林千古情3200個，廣東千古情3000個，西安千古情5700個座位。這一個個，都是旅游演藝中的巨無霸。

對比一下，張藝謀、王潮歌的“印象系列”，都是室外實景演出，天氣一變，演出取消。王潮歌的“又見系列”改為室內(nèi)，但為了追求藝術效果，采取行進式演出方式，沒有固定座位，觀眾邊走邊看，單場演出最多容納1000人，還需要分不同的故事性進入，否則場館容不下。投資8.19億元的戲劇幻城《只有峨眉山》，主劇場“云之上”才1400個座位，也是要邊走邊看，穿梭在不同的演出空間。

在規(guī)模體量上，唯一能和宋城演藝掰掰手腕兒的，大概是同在張家界的《魅力湘西》，座位數(shù)3100個，馮小剛擔任總導演，同樣的熱鬧、華麗風格，具備旅行團客偏好的一切特征。所以，《張家界千古情》一直被《魅力湘西》壓著打。2024年，張家界千古情營收3671萬元，相比其他千古情項目動輒上億元，少得可憐，要知道張家界千古情有座位3000個，只是略少于其他千古情，而營收3671萬元，只是其他千古情項目的零頭。而且，2024年張家界千古情營收同比下滑了46.45%。為什么呢？就是因為碰上了旗鼓相當?shù)膶κ郑恩攘ο嫖鳌仿涞乇葟埣医缜Ч徘樵纾恢帽惹Ч徘楹茫眯猩绲年P系比千古情鐵。《張家界千古情》無法在當?shù)匦纬煽土鲏艛唷?/p>

所以，宋城演藝堪比印鈔機的盈利能力，并不是產(chǎn)品做的多么受游客歡迎，多么有市場競爭力。而是其通過嚴苛的選址、極低的邊際成本、極大的客流吞吐量、標準化的創(chuàng)作套路，批量制造了最適合旅行社、旅游團的“應景作品”。這種作品在缺乏夜生活、缺乏文娛消費的旅游目的地，也能通過一些渠道吸引散客。但是，把它放在大城市，或者當?shù)赜幸?guī)模體量相當?shù)母偁帉κ郑Ч徘橄盗芯蜎]有競爭力了。

產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新力

可以說，靠著以上的方法，從1996年至2025年，宋城演藝吃了30年的旅游紅利，而其演藝作品本身，藝術價值、文化價值和思想性都不高，缺乏創(chuàng)新力。這些缺點，在當今這個游客自主選擇消費，且年輕游客鑒賞能力不斷提高的當下，暴露無疑。

成功的模式會形成強大的路徑依賴。時代在變化，新一代年輕的游客在成長，游客的審美在提升，而宋城演藝卻很難真正完成旅游演藝產(chǎn)品的創(chuàng)新。

杭州宋城2024年的營收只有2019年的69%，三亞千古情2024年只有2019年的44.5%，麗江千古情只有2019年的87%。為什么三大核心項目中，三亞千古情的降幅最深？那是因為三亞是最不依賴旅行團的旅游目的地，絕大多數(shù)客流都是散客。散客有自主選擇權(quán)，散客對演藝產(chǎn)品的需求在不斷升級，你產(chǎn)品達不到他們的審美，客流量就不可能持續(xù)，尤其是年輕游客。

我們可以對比一下王潮歌的《又見平遙》，王潮歌的藝術風格此前知酷文旅在（往期回顧：只有紅樓夢，曲高和寡了嗎？）已詳細闡述，此處簡單說明，《又見平遙》有很強的創(chuàng)新性，藝術價值、文化價值和表演形式都很有看點。2019年《又見平遙》全年游客69萬人次，2024年上升到80萬人次，完全沒有客流下滑的跡象。2024年《又見平遙》總營收1.64億元，接近《三亞千古情》的水平。可要知道，《三亞千古情》有4700個座位，而行進式的《又見平遙》單場最多容納1000人。

王潮歌的“只有河南”戲劇幻城，更是突破了旅游演藝作為旅游目的地附屬品的屬性，真正把“只有河南”做成了能引流的核心景區(qū)，2024年“只有河南”各劇場觀演人次超過2000萬，其中85后觀眾占到85%。

“只有河南”和千古情系列，是有本質(zhì)不同的，千古情系列說到底是蹭熱門旅游目的地的流量，本身很難帶來客流增量。而“只有河南”落在鄭州中牟縣，“只有河南”把這里變成了熱門旅游目的地。

這就是創(chuàng)新的力量，這就是新一代游客的選擇！“只有河南”這樣的項目，不是套路化、批量化的作品，而是真正有思想、有才華的藝術家突破自我之作。

可以說，批量化復制、套路化嚴重、演出風格陳舊的老式旅游演藝，正在遇到新一代游客的審美疲勞。吃了30年時代紅利的宋城演藝，還有能力跟上新時代的大潮嗎？

知酷文旅對此并不看好。股民對此投了反對票。宋城演藝的股價高點在2021年4月22.53元/股，目前（2025年4月28日）股價只有9.43元/股，距離最高點的已經(jīng)下跌了59.2%。

最近12個月，宋城演藝股價高點為15.9元/股，目前（2025年4月28日）股價距離12個月高點已經(jīng)下跌了41.7%。再看2025年至今的股價漲跌幅，宋城演藝只有1.4%，在A股旅游類上市公司中僅排第19名。

業(yè)績表現(xiàn)這么好，股民和投資機構(gòu)卻不肯押注，股價連年陰跌。這已經(jīng)足以說明問題。

宋城演藝當下還有247億元的市值，在文旅上市公司中高居第二名，這一市值主要是宋城演藝的利潤夠厚。按市盈率來看，宋城演藝市盈率（LYR）只有23.5倍，在一眾文旅上市公司中屬于中下游水平。

隨著年輕一代游客對宋城演藝的審美疲勞進一步加劇，各個項目的營收、利潤會進一步下降。“文旅印鈔機”宋城演藝不會在一瞬間衰落，因為旅游團不會瞬間消失，一些熱門旅游目的地缺乏夜間大型文旅項目的情況也會長期存在。但可以預見，宋城演藝將會走一段長長的下坡路，在這個過程中，逐漸淪為文旅行業(yè)邊緣性的角色。

某種程度上，沒有永遠屹立在時代潮頭的企業(yè)，長江后浪推前浪，這是文旅行業(yè)正常的新陳代謝。

作者｜吳莫言

編輯｜小知知

設計｜Joe

圖片來源｜攝圖網(wǎng)、知酷文旅、景區(qū)及企業(yè)官網(wǎng)