沖擊高端，OPPO必須拿下三場戰役

作者：唐晨，編輯：何玥陽

5月15日，OPPO開了一場新品發布會，不出意外，新機型OPPO Reno 14，仍然是主打影像，還模擬出了最近很火的”撕拉片“顯影動畫效果。

對于影像，OPPO是很有自信的。

在去年OPPO舉辦Find X8系列及旗艦生態新品發布會時，OPPO首席產品官劉作虎就稱，“我們的人像是最好的”“我們就是想轉化蘋果用戶”。

當被問到OPPO Find X8將來是不是會成為和蘋果、三星去扳手腕的一個利器時，劉作虎也表示做高端，一定是直接跟蘋果、三星競爭，這是必然的。

但在不久之前，一則有關Find X8系列的投訴消息在網絡上被傳開來，有網友質疑OPPO此舉是為了推廣突出新旗艦型號性能優異，而對老型號搞背刺、搞區別對待。

售后爭議中凸顯出OPPO這家公司在高端化路上的崎嶇，始于十來年前的高端路線走到今日，OPPO發起的這場戰略反攻戰戰績如何？

一、 沖擊高端：有成績、有挑戰

通常情況下，售價在600美元或者4000元以上的機型被定義為高端旗艦.這部分機型價格高，消費群體畫像清晰，能給硬件廠商帶來豐厚的利潤貢獻和品牌商業價值。截至去年，中國手機市場的高端機銷售份額升至28%，成為廠商必爭之地。

OPPO自從2011年推出Find系列以來，這家國產手機廠商已在高端化路上探索多年，在5G、AR、影像、折疊等技術領域持續“創業”，并在近幾年的耕耘中初有斬獲。

最開始，OPPO的高端化體現在單個產品上，到現階段，OPPO的高端化已經從提供一支手機，演變到提供整體的產品和解決方案。

2024年，X8系列憑借千里長焦技術等功能，首銷即大賣，出貨量相比上一代提升超過60%，成為各廠商新一代旗艦產品中提升幅度最大的產品，直接帶動OPPO 4K以上價位段機型在Q4季度出貨量同比大增32%，直至今年Q1，OPPO Find X8系列持續暢銷。

OPPO在高端突圍戰里，嘗到了甜頭，但遠未達到可以高枕無憂的狀態。

把時間維度拉長看，Counterpoint Research的數據表明，2024年中國高端機份額前三名已分別被蘋果、華為和小米占據，即便是在今年Q1，IDC數據表明OPPO在折疊機上的市場份額也僅為7.1%，遠低于華為四分之三的占比，彰顯出高端化攻勢上的不足。

成績與困擾共存，反映出OPPO的雙面戰狀：高端產品熱銷，但護城河并未完全建立。

也就是說，想在高端領域與牢牢占據高端心智的友商掰手腕，OPPO還有更艱難的仗要打。

二、 高端之困：技術、心智、陣地

在競爭激烈的手機行業，高端戰略的商業化成功，離不開“高端技術、高端心智、高端陣地”這三大因素，OPPO的挑戰也恰好在此。

核心原創新技術是手機品牌實現高端化的第一大能力要素。

在智能手機井噴式增長爆發的紅利初期，蘋果是國產手機廠商不可攀登的高山，占據中國高端手機市場七八成的份額，幾乎沒有一家廠商可以將自身的品牌調性和身份與蘋果進行比較，國產手機廠商大多只能在千元機和中端機市場里搶地盤。

華為Mate7的面世開始扭轉這一固化的格局，再到后面Mate系列的技術、品質漸進成熟，在蘋果守據的高端市場撕開一道口子，為國產手機進入智能高端手機賽道提供了正面案例。

接下來幾年，滿血鴻蒙生態、旗艦芯片、全球通信衛星電話、昆侖玻璃屏……一系列黑科技接踵而至，國產手機品牌構建起依托于中國供應鏈的生態技術系統。

OPPO同樣在影像、游戲、生產力、健康等方面持續投入，以4月份最新發布的旗艦產品Find X8 Ultra和同系列產品為例，由于夜景影像表現出色，該系列被眾多知名數碼媒體和用戶稱為“夜景人像神器”。不難發現，OPPO在厚度、屏幕、辦公、攝影等方面有不少賣點。

根據凱度移動通信消費者數據的歷史記錄，五年前中國消費者在選購手機時，最為看重的是5G網絡支持、電池續航能力以及屏幕尺寸，如今，消費者的關注焦點已顯著轉移，如今高端手機用戶更加注重綜合性卓越的用戶體驗。

艾媒咨詢數據也顯示，在2024年中國蘋果系統使用者滿意度中，37.29%中國蘋果系統使用者表示非常滿意，安卓系統這一數據比例則為17.74%，這也體現出品牌購買用戶對系統、交互感知、處理器CPU性能等綜合體驗維度的關注度。

在業內，芯片和操作系統等自研技術通常被視為高端化象征。

例如，以麒麟芯片和原生鴻蒙操作系統強勢回歸的華為，就以超高年增長率領銜中國高端手機市場。小米的自研手機 SoC 芯片「玄戒 O1」也在昨日宣布將于 5 月下旬發布。

“定制自研芯片，可以讓廠商將自身對用戶和場景的理解、算法等固化到芯片里，使算法與整個芯片架構可以更好地融合，運算效率也會更高。”一加總裁李杰曾說道。

一個不能忽略的事實是，OPPO曾放棄嘗試自研的芯片和杭州研發中心項目。由此，目前OPPO旗艦的驚艷之處雖可圈可點，卻似乎還不完全足夠支撐起OPPO高端化的雄心，市場份額排名的結果也佐證了這一情況。

高端心智突圍則是OPPO的第二大挑戰。

一方面，OPPO通過技術升級和超強資源投入，顯現出較好的追趕勢頭，再憑借過去在品牌方面的建設，高端用戶對其品牌的整體認可度得到提高，另一方面，OPPO要在更多友商存量核心用戶群中去爭奪市場，并建立深厚情感連接與用戶忠誠度卻并非易事，畢竟，手機品牌已經形成了相對固化的幾大不同粉絲陣營。

部分手機廠商還通過高端新能源汽車，以及可穿戴、平板、PC等全場景生態構建起長期牢固的“高端尊享”與“經典保值”的品牌感知。

用戶所認可的高端產品，并不單是價格高，往往也關注產品在二級市場上的溢價水平，以及該品牌是否有引領潮流、豐富的產品組合等，品牌的生態能力越強，“高端”形象越立得住，在市場上得到用戶認可的程度和競爭優勢便越明顯。

所以，整體來看，OPPO在消費者高端心智打造上的進步空間尚大，其內在邏輯在于，高端手機用戶在選購手機時會看重品牌的行業地位和整體形象。

高端陣地，既代表手機廠商的品牌形象，也考驗著手機廠商的零售渠道能力。

目前線下市場仍占據智能手機行業將近六成的份額，華為、小米、榮耀、OPPO等廠家皆在線下客戶零售能力建設方面投入大量資源，尤其是對旗艦店、品牌體驗店，這些陣地代表廠商的品牌形象，和傳統運營商渠道比起來，能提供更加舒適的購買和體驗場景。

從過去依仗傳統下沉渠道到主動構建品牌高端店面，OPPO更加重視線下品牌陣地的建設，有資料顯示，OPPO去年已經開了2000家Mall店。

此舉將有力支撐OPPO高端旗艦機的銷售，但OPPO在一些三四線城市的高端陣地供給數量仍略有不足。所以，推進更多下沉市場的體驗店建設將是OPPO獲得更大超高端產品銷售體量的基礎。

三、 AI能否掀起高端新革命？

除了在品牌、零售等商業競爭上保持既定的突圍，AI同樣是繞不開的話題。

2024年被稱為AI手機元年，IDC中國區副總裁曾表示，預計2028年新一代AI手機在中國占比將超過80%。在AI風口下，幾乎每家廠商都在布局。

OPPO同樣如此，比如，OPPO Find X8系列推出有AI一鍵閃記功能，“小布記憶”可被堪稱“健忘癥救星”，彰顯出OPPO在AI手機打造上的技術探索。

目前，業界對AI手機尚無完全統一的標準定義，核心共識卻初現端倪：AI手機須具備端側大模型、算力、系統及AI融合、場景化主動服務等諸多特征。

AI手機在當下的主要技術方向之一是，通過在手機中植入大模型或者AI智能體，形成端側、云端等協同，進而為消費者提供諸多在辦公、拍照等方面的AI調用服務。至于未來AI智能終端產品以多少種形態存在，是不是必須是手機，尚無最終定論。

不過，來自GSMA智庫針對全球萬名消費者的調研顯示，51%的受訪者認為“當前AI手機就是多了個語音助手”，僅12%用戶能準確區分設備端AI與云端AI的技術差異。正如一些觀察人士指出：“當所有廠商都在講述AI故事時，真正的較量將回歸到最基礎的體驗”。

目前，部分廠商已對外宣布AI戰略，OPPO雖早在AI技術方面進行投入和探索，同樣需要思考如何先人一步領先，構建起足夠強的AI產品力，從而為消費者帶來最具價值的獨有體驗。只有當具備更具有獨特差異化AI能力時，才能獲得更多用戶的青睞。

需要警惕的是，AI這場變革看上去更像是對未來的憧憬，中國智能手機市場競爭格局的變化卻是每天在發生，遠水救不了近火，手機廠商在聚集AI的同時，關注當下也十分重要。

OPPO中國區前總裁劉波曾表示，“OPPO最近在內部確定了幾個方向，隔離外力，保持專注，深入一線，創造價值，我覺得這都是 OPPO本分文化的一種體現，無論在任何時候都要去隔離外力，不管環境好與不好，我們都要勇敢走出去。”

在高端突圍過程中，OPPO的本分文化與向上進取的理念會一路同行，已初有成績的OPPO，未來還能在高端化上走到什么位置，市場將給出答案。