沖擊高端，OPPO必須拿下三場戰(zhàn)役

作者：唐晨，編輯：何玥陽

5月15日，OPPO開了一場新品發(fā)布會，不出意外，新機(jī)型OPPO Reno 14，仍然是主打影像，還模擬出了最近很火的”撕拉片“顯影動畫效果。

對于影像，OPPO是很有自信的。

在去年OPPO舉辦Find X8系列及旗艦生態(tài)新品發(fā)布會時，OPPO首席產(chǎn)品官劉作虎就稱，“我們的人像是最好的”“我們就是想轉(zhuǎn)化蘋果用戶”。

當(dāng)被問到OPPO Find X8將來是不是會成為和蘋果、三星去扳手腕的一個利器時，劉作虎也表示做高端，一定是直接跟蘋果、三星競爭，這是必然的。

但在不久之前，一則有關(guān)Find X8系列的投訴消息在網(wǎng)絡(luò)上被傳開來，有網(wǎng)友質(zhì)疑OPPO此舉是為了推廣突出新旗艦型號性能優(yōu)異，而對老型號搞背刺、搞區(qū)別對待。

售后爭議中凸顯出OPPO這家公司在高端化路上的崎嶇，始于十來年前的高端路線走到今日，OPPO發(fā)起的這場戰(zhàn)略反攻戰(zhàn)戰(zhàn)績?nèi)绾危?/p>

一、 沖擊高端：有成績、有挑戰(zhàn)

通常情況下，售價在600美元或者4000元以上的機(jī)型被定義為高端旗艦.這部分機(jī)型價格高，消費(fèi)群體畫像清晰，能給硬件廠商帶來豐厚的利潤貢獻(xiàn)和品牌商業(yè)價值。截至去年，中國手機(jī)市場的高端機(jī)銷售份額升至28%，成為廠商必爭之地。

OPPO自從2011年推出Find系列以來，這家國產(chǎn)手機(jī)廠商已在高端化路上探索多年，在5G、AR、影像、折疊等技術(shù)領(lǐng)域持續(xù)“創(chuàng)業(yè)”，并在近幾年的耕耘中初有斬獲。

最開始，OPPO的高端化體現(xiàn)在單個產(chǎn)品上，到現(xiàn)階段，OPPO的高端化已經(jīng)從提供一支手機(jī)，演變到提供整體的產(chǎn)品和解決方案。

2024年，X8系列憑借千里長焦技術(shù)等功能，首銷即大賣，出貨量相比上一代提升超過60%，成為各廠商新一代旗艦產(chǎn)品中提升幅度最大的產(chǎn)品，直接帶動OPPO 4K以上價位段機(jī)型在Q4季度出貨量同比大增32%，直至今年Q1，OPPO Find X8系列持續(xù)暢銷。

OPPO在高端突圍戰(zhàn)里，嘗到了甜頭，但遠(yuǎn)未達(dá)到可以高枕無憂的狀態(tài)。

把時間維度拉長看，Counterpoint Research的數(shù)據(jù)表明，2024年中國高端機(jī)份額前三名已分別被蘋果、華為和小米占據(jù)，即便是在今年Q1，IDC數(shù)據(jù)表明OPPO在折疊機(jī)上的市場份額也僅為7.1%，遠(yuǎn)低于華為四分之三的占比，彰顯出高端化攻勢上的不足。

成績與困擾共存，反映出OPPO的雙面戰(zhàn)狀：高端產(chǎn)品熱銷，但護(hù)城河并未完全建立。

也就是說，想在高端領(lǐng)域與牢牢占據(jù)高端心智的友商掰手腕，OPPO還有更艱難的仗要打。

二、 高端之困：技術(shù)、心智、陣地

在競爭激烈的手機(jī)行業(yè)，高端戰(zhàn)略的商業(yè)化成功，離不開“高端技術(shù)、高端心智、高端陣地”這三大因素，OPPO的挑戰(zhàn)也恰好在此。

核心原創(chuàng)新技術(shù)是手機(jī)品牌實現(xiàn)高端化的第一大能力要素。

在智能手機(jī)井噴式增長爆發(fā)的紅利初期，蘋果是國產(chǎn)手機(jī)廠商不可攀登的高山，占據(jù)中國高端手機(jī)市場七八成的份額，幾乎沒有一家廠商可以將自身的品牌調(diào)性和身份與蘋果進(jìn)行比較，國產(chǎn)手機(jī)廠商大多只能在千元機(jī)和中端機(jī)市場里搶地盤。

華為Mate7的面世開始扭轉(zhuǎn)這一固化的格局，再到后面Mate系列的技術(shù)、品質(zhì)漸進(jìn)成熟，在蘋果守?fù)?jù)的高端市場撕開一道口子，為國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入智能高端手機(jī)賽道提供了正面案例。

接下來幾年，滿血鴻蒙生態(tài)、旗艦芯片、全球通信衛(wèi)星電話、昆侖玻璃屏……一系列黑科技接踵而至，國產(chǎn)手機(jī)品牌構(gòu)建起依托于中國供應(yīng)鏈的生態(tài)技術(shù)系統(tǒng)。

OPPO同樣在影像、游戲、生產(chǎn)力、健康等方面持續(xù)投入，以4月份最新發(fā)布的旗艦產(chǎn)品Find X8 Ultra和同系列產(chǎn)品為例，由于夜景影像表現(xiàn)出色，該系列被眾多知名數(shù)碼媒體和用戶稱為“夜景人像神器”。不難發(fā)現(xiàn)，OPPO在厚度、屏幕、辦公、攝影等方面有不少賣點。

根據(jù)凱度移動通信消費(fèi)者數(shù)據(jù)的歷史記錄，五年前中國消費(fèi)者在選購手機(jī)時，最為看重的是5G網(wǎng)絡(luò)支持、電池續(xù)航能力以及屏幕尺寸，如今，消費(fèi)者的關(guān)注焦點已顯著轉(zhuǎn)移，如今高端手機(jī)用戶更加注重綜合性卓越的用戶體驗。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，在2024年中國蘋果系統(tǒng)使用者滿意度中，37.29%中國蘋果系統(tǒng)使用者表示非常滿意，安卓系統(tǒng)這一數(shù)據(jù)比例則為17.74%，這也體現(xiàn)出品牌購買用戶對系統(tǒng)、交互感知、處理器CPU性能等綜合體驗維度的關(guān)注度。

在業(yè)內(nèi)，芯片和操作系統(tǒng)等自研技術(shù)通常被視為高端化象征。

例如，以麒麟芯片和原生鴻蒙操作系統(tǒng)強(qiáng)勢回歸的華為，就以超高年增長率領(lǐng)銜中國高端手機(jī)市場。小米的自研手機(jī) SoC 芯片「玄戒 O1」也在昨日宣布將于 5 月下旬發(fā)布。

“定制自研芯片，可以讓廠商將自身對用戶和場景的理解、算法等固化到芯片里，使算法與整個芯片架構(gòu)可以更好地融合，運(yùn)算效率也會更高。”一加總裁李杰曾說道。

一個不能忽略的事實是，OPPO曾放棄嘗試自研的芯片和杭州研發(fā)中心項目。由此，目前OPPO旗艦的驚艷之處雖可圈可點，卻似乎還不完全足夠支撐起OPPO高端化的雄心，市場份額排名的結(jié)果也佐證了這一情況。

高端心智突圍則是OPPO的第二大挑戰(zhàn)。

一方面，OPPO通過技術(shù)升級和超強(qiáng)資源投入，顯現(xiàn)出較好的追趕勢頭，再憑借過去在品牌方面的建設(shè)，高端用戶對其品牌的整體認(rèn)可度得到提高，另一方面，OPPO要在更多友商存量核心用戶群中去爭奪市場，并建立深厚情感連接與用戶忠誠度卻并非易事，畢竟，手機(jī)品牌已經(jīng)形成了相對固化的幾大不同粉絲陣營。

部分手機(jī)廠商還通過高端新能源汽車，以及可穿戴、平板、PC等全場景生態(tài)構(gòu)建起長期牢固的“高端尊享”與“經(jīng)典保值”的品牌感知。

用戶所認(rèn)可的高端產(chǎn)品，并不單是價格高，往往也關(guān)注產(chǎn)品在二級市場上的溢價水平，以及該品牌是否有引領(lǐng)潮流、豐富的產(chǎn)品組合等，品牌的生態(tài)能力越強(qiáng)，“高端”形象越立得住，在市場上得到用戶認(rèn)可的程度和競爭優(yōu)勢便越明顯。

所以，整體來看，OPPO在消費(fèi)者高端心智打造上的進(jìn)步空間尚大，其內(nèi)在邏輯在于，高端手機(jī)用戶在選購手機(jī)時會看重品牌的行業(yè)地位和整體形象。

高端陣地，既代表手機(jī)廠商的品牌形象，也考驗著手機(jī)廠商的零售渠道能力。

目前線下市場仍占據(jù)智能手機(jī)行業(yè)將近六成的份額，華為、小米、榮耀、OPPO等廠家皆在線下客戶零售能力建設(shè)方面投入大量資源，尤其是對旗艦店、品牌體驗店，這些陣地代表廠商的品牌形象，和傳統(tǒng)運(yùn)營商渠道比起來，能提供更加舒適的購買和體驗場景。

從過去依仗傳統(tǒng)下沉渠道到主動構(gòu)建品牌高端店面，OPPO更加重視線下品牌陣地的建設(shè)，有資料顯示，OPPO去年已經(jīng)開了2000家Mall店。

此舉將有力支撐OPPO高端旗艦機(jī)的銷售，但OPPO在一些三四線城市的高端陣地供給數(shù)量仍略有不足。所以，推進(jìn)更多下沉市場的體驗店建設(shè)將是OPPO獲得更大超高端產(chǎn)品銷售體量的基礎(chǔ)。

三、 AI能否掀起高端新革命？

除了在品牌、零售等商業(yè)競爭上保持既定的突圍，AI同樣是繞不開的話題。

2024年被稱為AI手機(jī)元年，IDC中國區(qū)副總裁曾表示，預(yù)計2028年新一代AI手機(jī)在中國占比將超過80%。在AI風(fēng)口下，幾乎每家廠商都在布局。

OPPO同樣如此，比如，OPPO Find X8系列推出有AI一鍵閃記功能，“小布記憶”可被堪稱“健忘癥救星”，彰顯出OPPO在AI手機(jī)打造上的技術(shù)探索。

目前，業(yè)界對AI手機(jī)尚無完全統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)定義，核心共識卻初現(xiàn)端倪：AI手機(jī)須具備端側(cè)大模型、算力、系統(tǒng)及AI融合、場景化主動服務(wù)等諸多特征。

AI手機(jī)在當(dāng)下的主要技術(shù)方向之一是，通過在手機(jī)中植入大模型或者AI智能體，形成端側(cè)、云端等協(xié)同，進(jìn)而為消費(fèi)者提供諸多在辦公、拍照等方面的AI調(diào)用服務(wù)。至于未來AI智能終端產(chǎn)品以多少種形態(tài)存在，是不是必須是手機(jī)，尚無最終定論。

不過，來自GSMA智庫針對全球萬名消費(fèi)者的調(diào)研顯示，51%的受訪者認(rèn)為“當(dāng)前AI手機(jī)就是多了個語音助手”，僅12%用戶能準(zhǔn)確區(qū)分設(shè)備端AI與云端AI的技術(shù)差異。正如一些觀察人士指出：“當(dāng)所有廠商都在講述AI故事時，真正的較量將回歸到最基礎(chǔ)的體驗”。

目前，部分廠商已對外宣布AI戰(zhàn)略，OPPO雖早在AI技術(shù)方面進(jìn)行投入和探索，同樣需要思考如何先人一步領(lǐng)先，構(gòu)建起足夠強(qiáng)的AI產(chǎn)品力，從而為消費(fèi)者帶來最具價值的獨有體驗。只有當(dāng)具備更具有獨特差異化AI能力時，才能獲得更多用戶的青睞。

需要警惕的是，AI這場變革看上去更像是對未來的憧憬，中國智能手機(jī)市場競爭格局的變化卻是每天在發(fā)生，遠(yuǎn)水救不了近火，手機(jī)廠商在聚集AI的同時，關(guān)注當(dāng)下也十分重要。

OPPO中國區(qū)前總裁劉波曾表示，“OPPO最近在內(nèi)部確定了幾個方向，隔離外力，保持專注，深入一線，創(chuàng)造價值，我覺得這都是 OPPO本分文化的一種體現(xiàn)，無論在任何時候都要去隔離外力，不管環(huán)境好與不好，我們都要勇敢走出去。”

在高端突圍過程中，OPPO的本分文化與向上進(jìn)取的理念會一路同行，已初有成績的OPPO，未來還能在高端化上走到什么位置，市場將給出答案。