“輕資產(chǎn)+中端加速”：希爾頓如何穿越中國(guó)地產(chǎn)危機(jī)

希爾頓酒店自1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一直積極本土化經(jīng)營(yíng)，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)和旅游業(yè)擴(kuò)張中搶占先機(jī)。依賴(lài)于地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，目前希爾頓在華擁有800余家各級(jí)酒店，產(chǎn)品布局從奢華到經(jīng)濟(jì)型全覆蓋，可以說(shuō)是最成功的外資酒店集團(tuán)之一。

希爾頓在華成功之道

品牌本土化策略與運(yùn)營(yíng)模式

本地化人才培養(yǎng)：希爾頓大中華區(qū)酒店總經(jīng)理94%以上是中國(guó)人，近70%通過(guò)內(nèi)部晉升或調(diào)任產(chǎn)生 。集團(tuán)擁有約3.5萬(wàn)名本土員工，不斷強(qiáng)化本地培訓(xùn)和人才發(fā)展，確保服務(wù)質(zhì)量符合中國(guó)消費(fèi)者期望 。

服務(wù)與文化適配：希爾頓酒店在中國(guó)提供符合當(dāng)?shù)乜谖兜牟惋嫼头?wù)，例如中式早餐選項(xiàng)、本地化裝飾等，同時(shí)保留全球品牌理念，實(shí)現(xiàn)“中西融合”的賓客體驗(yàn)。賓客使用中文平臺(tái)預(yù)訂和交流已成為常態(tài)。

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)：希爾頓將數(shù)字化作為核心戰(zhàn)略之一。早在2019年即啟動(dòng)“Expect Better, Expect Hilton”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，鼓勵(lì)中國(guó)游客通過(guò)官方應(yīng)用和微信小程序預(yù)訂，承諾極速服務(wù)和積分優(yōu)惠 。

希爾頓于2018年上線了中文希爾頓榮譽(yù)客會(huì)APP，2019年進(jìn)駐飛豬平臺(tái)，2020年推出中文人工智能客服“小希”機(jī)器人，快速應(yīng)答旅客問(wèn)題、提供94%的高滿意度 。這些舉措增強(qiáng)了客戶粘性與品牌影響力。

本地化品牌營(yíng)銷(xiāo)：在中國(guó)推廣Hilton品牌時(shí)注重與本土文化結(jié)合。例如聘請(qǐng)中國(guó)名人代言、推出本土定制服務(wù)套餐等，令希爾頓形象更貼近中國(guó)客群。同時(shí)，重視本地企業(yè)社會(huì)責(zé)任和工作環(huán)境，連續(xù)多年被評(píng)為大中華區(qū)最佳雇主，進(jìn)一步提升品牌美譽(yù)度。

圖表：希爾頓在中國(guó)的擴(kuò)張數(shù)量變化

與中國(guó)本地地產(chǎn)/酒店集團(tuán)的合作

錦江國(guó)際–希爾頓歡朋酒店：希爾頓與中國(guó)最大的酒店集團(tuán)錦江國(guó)際（Plateno/錦江）合作最為典型。2014年雙方首度簽約，將“歡朋（Hampton by Hilton）”引入中國(guó) 。

6年內(nèi)歡朋已在全國(guó)簽約500余家酒店、開(kāi)業(yè)150余家，覆蓋近100個(gè)城市 。2020年雙方續(xù)簽協(xié)議，將合作期限延長(zhǎng)至2034年，目標(biāo)在華運(yùn)營(yíng)600余家歡朋酒店 。

截至2024年，希爾頓公布中國(guó)已有400余家歡朋開(kāi)業(yè)、350家在建或籌建 。這表明歡朋已成為中端市場(chǎng)的爆款品牌，其與錦江國(guó)際的“全渠道合作”模式大幅降低了開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)并加速了擴(kuò)張 。

碧桂園– Home2 Suites：2020年6月，希爾頓與碧桂園集團(tuán)旗下鳳悅酒店及度假村在佛山簽署Home2 Suites酒店品牌中國(guó)區(qū)管理許可協(xié)議，標(biāo)志著雙方深度合作的開(kāi)始。

希爾頓與中國(guó)房地產(chǎn)巨頭碧桂園的合作聚焦延伸入住（Extended Stay）市場(chǎng)。2018年起，碧桂園旗下多家度假酒店逐步被規(guī)劃為希爾頓品牌（多為康萊德、漢普頓等管理運(yùn)營(yíng)）；

2020年6月，希爾頓與碧桂園全資子公司簽訂協(xié)議，計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)發(fā)1000家Home2 Suites by Hilton?酒店 。此舉瞄準(zhǔn)中國(guó)中產(chǎn)崛起和二線城市群崛起帶來(lái)的長(zhǎng)租需求 。不過(guò)，隨著碧桂園近期債務(wù)問(wèn)題發(fā)酵，這一宏大計(jì)劃面臨不確定性 ，希爾頓對(duì)此尚未公開(kāi)回應(yīng)。

其他合作：希爾頓還曾與國(guó)內(nèi)其他酒店集團(tuán)進(jìn)行合作。比如東呈集團(tuán)與萬(wàn)豪等推出萬(wàn)楓、郁錦香等品牌，希爾頓早期亦與Plateno等開(kāi)展花園酒店和康萊德項(xiàng)目，但目前與錦江、碧桂園兩大集團(tuán)的合作最具代表性。通過(guò)與強(qiáng)大的本地資本和運(yùn)營(yíng)能力結(jié)合，希爾頓在華迅速獲得了市場(chǎng)認(rèn)可。

圖表:希爾頓旗下各品牌在中國(guó)的數(shù)量

奢華與中端市場(chǎng)品牌布局分析

2024年開(kāi)業(yè)的重慶康萊德和烏魯木齊康萊德標(biāo)志著希爾頓進(jìn)一步下沉西部高端市場(chǎng) 。希爾頓在中國(guó)布局多元化品牌，覆蓋從奢華到精選服務(wù)各級(jí)市場(chǎng)。

總體而言，截至2025年初，希爾頓在華800余家酒店分屬10個(gè)品牌，遍及250多個(gè)城市 。各品牌分布情況如下：

奢華與高端品牌：康萊德（Conrad）和華爾道夫（Waldorf Astoria）等代表希爾頓最頂級(jí)的豪華品牌。康萊德在上海、南京、成都等一線城市布局多家酒店，2024年重慶和烏魯木齊康萊德開(kāi)業(yè)，為集團(tuán)西部奢華市場(chǎng)注入新活力 。

預(yù)計(jì)未來(lái)幾年奢華品牌數(shù)量還將實(shí)現(xiàn)翻番 。旗下希爾頓酒店（Hilton Hotels & Resorts）則定位高端全服務(wù)市場(chǎng)，在北京、廣州、上海、重慶、杭州等商務(wù)樞紐均有布局，目前開(kāi)業(yè)約15家 ，面向商務(wù)和休閑雙重需求；逸林（DoubleTree by Hilton）也在全國(guó)各大城市擁有30余家酒店，定位稍低于希爾頓旗艦。

中端精選品牌：花園酒店（Hilton Garden Inn）和歡朋（Hampton by Hilton）是希爾頓中國(guó)增長(zhǎng)最快的中端品牌。希爾頓花園酒店以“高性價(jià)比全服務(wù)”切入二三線市場(chǎng)，目前開(kāi)業(yè)及在建酒店已超過(guò)270家 ，希爾頓曾表示力爭(zhēng)2025年前開(kāi)業(yè)超200家、籌建超500家 。

歡朋品牌于2014年引入中國(guó)，10年來(lái)已開(kāi)業(yè)超420家酒店 ，覆蓋近100個(gè)城市 ；2024年新增開(kāi)業(yè)77家、籌建目標(biāo)達(dá)600余家 。歡朋憑借價(jià)位適中、入住舒適、免費(fèi)早餐等特點(diǎn)吸引大量年輕和商務(wù)家庭客群。

延伸入住與精選服務(wù)：主打延住市場(chǎng)的惠庭（Homewood Suites by Hilton）在華運(yùn)營(yíng)80余家酒店 ，通過(guò)套房式房型服務(wù)商務(wù)長(zhǎng)住客人。另一品牌Hilton Hello家庭式酒店（Home2 Suites，尚未開(kāi)業(yè)）規(guī)劃作為Hudson集團(tuán)的首個(gè)亞洲布局。

生活方式品牌：希爾頓嘉悅里（Canopy）、希爾頓格芮精選（Tapestry）、希爾頓摩庭（Motto）等生活方式品牌正加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 。截至2024年底，這些品牌在華已獲批多項(xiàng)目籌建，未來(lái)將擴(kuò)充希爾頓在華的品牌矩陣。

市場(chǎng)覆蓋與目標(biāo)客群：總體來(lái)看，希爾頓的品牌布局從一線核心商務(wù)區(qū)（豪華酒店）向二三線城市延伸（花園酒店、歡朋等中端酒店），覆蓋了商務(wù)出行、旅游度假和家庭休閑等不同客群。比如歡朋和花園酒店重點(diǎn)布局各省會(huì)和重點(diǎn)旅游城市，中低線城市增多；而奢華品牌則主要分布在北上廣深和旅游勝地，目標(biāo)高端客群。

圖表：各國(guó)際酒店集團(tuán)在華數(shù)量對(duì)比

財(cái)務(wù)表現(xiàn)與市場(chǎng)份額

希爾頓在華擴(kuò)張速度驚人。2025年1月，希爾頓宣布在華開(kāi)業(yè)酒店數(shù)量突破800家，僅半年時(shí)間內(nèi)新增100家 。2024年全年新開(kāi)業(yè)152家（平均不到2.5天開(kāi)一家） 。如此擴(kuò)張使得中國(guó)市場(chǎng)成為希爾頓全球增長(zhǎng)最快的區(qū)域之一。

在市場(chǎng)份額方面，與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，希爾頓規(guī)模處于領(lǐng)先地位：截至2024年底，IHG在華酒店861家 ，萬(wàn)豪631家 ，希爾頓800家 ；

而溫德姆由于深耕中低端市場(chǎng)已超1600家，雅高在華約700家 。簡(jiǎn)言之，希爾頓占國(guó)際品牌酒店總量約15–17%（800/4500+），與萬(wàn)豪、IHG基本齊頭并進(jìn) 。

在財(cái)務(wù)指標(biāo)上，希爾頓通常采取輕資產(chǎn)模式，收入主要來(lái)自管理和特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，其在華業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)取決于加盟酒店數(shù)量及入住率提升。

根據(jù)官方財(cái)報(bào)，2024年希爾頓中國(guó)管轄下累計(jì)在建酒店3578家、近50萬(wàn)間客房 ，表明未來(lái)仍有大量收入潛力。相對(duì)而言，疫情后中國(guó)酒店市場(chǎng)復(fù)蘇較快，希爾頓也從中受益。但與萬(wàn)豪、洲際不同的是，希爾頓傾向加速擴(kuò)張而非控制數(shù)量增長(zhǎng)率，其中國(guó)區(qū)平均簽約速度居行業(yè)前列。

重慶康萊德酒店

未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)與挑戰(zhàn)分析

地產(chǎn)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)：中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)近年來(lái)波動(dòng)加劇。碧桂園、恒大等開(kāi)發(fā)商困境可能影響原先簽約的酒店項(xiàng)目推進(jìn)。

以碧桂園為例，原計(jì)劃落地的1000家Home2 Suites項(xiàng)目因開(kāi)發(fā)商財(cái)務(wù)問(wèn)題存在不確定性 。對(duì)此，希爾頓堅(jiān)持輕資產(chǎn)、管理授權(quán)模式，將項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給業(yè)主，避免大規(guī)模自持投資風(fēng)險(xiǎn)。

輕資產(chǎn)模式持續(xù)推進(jìn)：2021年希爾頓開(kāi)始在中國(guó)推廣大規(guī)模特許經(jīng)營(yíng)模式，例如引入專(zhuān)為中國(guó)打造的希爾頓花園酒店加盟體系 。

該模式鼓勵(lì)地方業(yè)主以加盟方式運(yùn)營(yíng)希爾頓品牌酒店，希爾頓提供品牌與管理支持 。未來(lái)這有望加速加盟酒店增長(zhǎng)，保持穩(wěn)健盈利。

下沉二三線城市：隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模擴(kuò)大、消費(fèi)升級(jí)，二三線城市的住宿需求劇增。希爾頓正瞄準(zhǔn)這一趨勢(shì)持續(xù)下沉：歡朋和花園酒店等中端品牌已覆蓋100余城市 ；

希爾頓預(yù)測(cè)中端市場(chǎng)年增10%以上，選擇與碧桂園等房企合作布局更多四線及縣城地區(qū) 。二三線戰(zhàn)略可提高市場(chǎng)份額但同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要適當(dāng)調(diào)整品牌定位和價(jià)格策略。

數(shù)字化與會(huì)員體系升級(jí)：未來(lái)希爾頓將繼續(xù)投資數(shù)字化服務(wù)和忠誠(chéng)度體系建設(shè)。如增強(qiáng)希爾頓榮譽(yù)客會(huì)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的在線權(quán)益、深化與支付寶、微信等國(guó)產(chǎn)支付和預(yù)訂平臺(tái)的合作，以及完善人工智能客服，提升服務(wù)效率。

此前希爾頓已展示其在華數(shù)字化決心“數(shù)字創(chuàng)新是我們五大戰(zhàn)略之一” 。在消費(fèi)更趨理性的大環(huán)境下，通過(guò)數(shù)字化和會(huì)員體系提升客戶黏性和體驗(yàn)，對(duì)抗市場(chǎng)波動(dòng)至關(guān)重要。

消費(fèi)市場(chǎng)變化應(yīng)對(duì)：后疫情時(shí)代，中國(guó)游客消費(fèi)行為更加重視健康、安全與性價(jià)比，一部分消費(fèi)者仍謹(jǐn)慎度假開(kāi)銷(xiāo)。希爾頓需要靈活調(diào)整房?jī)r(jià)策略、提供可組合套餐（如當(dāng)?shù)赜?住宿）等滿足新需求。

集團(tuán)也在通過(guò)“直訂優(yōu)惠”“移動(dòng)快捷入住”等舉措吸引年輕旅客 。總的來(lái)說(shuō)，希爾頓將依托多品牌布局和本地合作，加上靈活的運(yùn)營(yíng)模式和數(shù)字化服務(wù)，以應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)和抓住未來(lái)增長(zhǎng)機(jī)遇。

所以希爾頓在中國(guó)市場(chǎng)之所以成功，在于其有針對(duì)性地本地化運(yùn)營(yíng)（本土化人才與服務(wù)）、積極與本地強(qiáng)勢(shì)企業(yè)合作、廣泛布局品牌矩陣，以及憑借輕資產(chǎn)模式和數(shù)字化創(chuàng)新快速擴(kuò)張與應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)。

在未來(lái)的市場(chǎng)變化中，這種“合作共贏+品牌多元+數(shù)字驅(qū)動(dòng)”的策略依然是希爾頓深耕中國(guó)市場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)和制勝法寶 。