孫怡代言的收腹褲，30天爆賣1億

天氣暖了，流行的塑形緊身褲也變短了。

從主流電商平臺的銷售額來看，主打長款和保暖的打底褲銷售額日趨下滑，短款的塑身美體褲（下稱收腹褲）品類銷售額卻在快速增長。

今年三月，收腹褲品類銷售額超6.6億，銷售額同比增長23%，銷量更是突破千萬大關，同比增長48%。這其中，孫怡代言的品牌舞青衣，更是創造了單品近30天銷售額超過1億的成績。

除了一路高歌猛進的數據之外，在社交平臺上關于“收腹褲”推薦或者求推薦的帖子也層出不窮。

從功能和外形來看，收腹褲除了款式更短，設計思路和打底褲、鯊魚褲是一致的，面料也以錦綸和氨綸為主，功能都聚焦在“塑形遮肉”上。

收腹褲是否只是為了契合“減負”需求的短版瑜伽褲或鯊魚褲？這個品類為何能獲得消費者青睞，塑身衣行業怎么講出的新故事？

長褲改短，收腹褲直抄近路

把爆款的長收身褲改成短款，收腹褲無疑在抄近路。

瑜伽褲和鯊魚褲，已經用實際成績驗證了這條商業邏輯的可行性。收腹褲在既有成功品類的基礎上，做出基于實際需求的創新性的實踐，再利用親民定價，合力將收腹褲壘上了爆品高臺。

首先是天氣，消費者對于“清涼薄透”的減負需求和“秀身材”的心理缺口一齊打開。

在最本質的層面，收腹褲更像是鯊魚褲的短款。

對比不同品類，比如打底褲、鯊魚褲、收腹褲的同期銷售額數據變化，便不難發現這個因素為收腹褲的爆火提供了“天時”之機——天氣熱了。

走性價比路線，也是收腹褲品類脫穎而出的重要原因。

不論品牌，大多數收腹褲價格普遍在50元附近，對比動輒上百元的常規瑜伽褲和鯊魚褲來說，同樣為錦綸和氨綸的生產物，同樣有“提拉塑性”的宣傳口徑，功能平替、價格還更便宜，完美貼合了消費者的需求。

如今收腹褲已經不同以往只能藏在裙子或者褲子里，在瑜伽褲的設計沿用下，收腹褲從內穿耗材轉向外穿社交資產，可謂集“平價+功能+搭配”為一體的六邊形產品。

站在更長遠的商業視角里，正如鞋柜里至少會有一雙”小白鞋“一樣，收腹褲基礎的設計和高實用性也為產品復購提供了保證。

在模仿爆款中考慮實際、壓低價格，收腹褲成為爆品，不過意料之中。

低價買斷想象，營銷決定生死

品類的崛起也將帶來各方蜂擁分食，想要爆火，價格和營銷優勢缺一不可。

目前市場上做收腹褲的大致可分為三類：一是白牌商家，這類通常沒有明顯品牌標識或品牌知名度較低，價格親民主打性價比；二是相關知名品牌拓展該業務，如全棉時代、浪莎、南極人等；三是聚焦該品類的垂類品牌，如舞青衣、奧斯曼娜等。

從價格帶看，低價白牌大多在20元-39元區間，40元-59元區間被舞青衣等主打平價的品牌牢牢占領，SINSIN在60元-90元中搖擺，以ubras等明星品牌則在百元左右甚至以上徘徊。

品牌類型和價格帶交叉，雖不能直接給該品類的成功下判決，但從目前市場上銷售情況來看，性價比是跑出來的前提。

當然，低價也不僅僅是消費者唯一追求，能否做好營銷、充分曝光，才是品牌脫穎而出的關鍵。

一個直觀的例子是，2022年才成立的舞青衣，在“低價+營銷”上雙重發力，雖為后來者卻能超越一眾老牌選手。

價格層面，舞青衣抖音官方直播間顯示，在優惠券和“買一送一”的活動下，39.9元可到手兩件收腹褲，均價每條20元，直逼一眾白牌價格。

除了價格優勢外，在營銷上，舞青衣邀請知名女演員孫怡來代言，一邊攜手知名明星增強市場上品牌聲量，一邊在抖音、小紅書等平臺進行高頻次、長時間直播。

有了這兩點，才讓舞青衣雖然2022年才成立，卻在一眾老選手中增速亮眼，增長強勁。

要么做獨門手，要么吃百家飯

從收腹褲品類的爆火也能窺見當下爆品快速復制的邏輯——要么做發揮一技之長的“獨門手”，要么吃“百家飯”集合各品之長，打造超級商品。

放大視角到塑型衣行業，能跑出來的也離不開這條邏輯。

知名網紅金·卡戴珊推出其塑身衣品牌SKIMS，以“功能+審美”打造自己核心競爭力，疊加明星同款營銷，成功在一眾強功能性塑身衣品牌中突圍而出。

雖然頭部品牌已有領跑之勢，但塑身衣賽道遠遠不到飽和，尤其是以SKIMS為代表的外國品牌定價并不親民，其官網顯示一件連體塑身衣價格普遍在600元以上。

因此，如果說SKIMS的出圈是在功能性塑身衣賽道中修煉成了“審美獨門手”，那么可以預見的是，下一個爆品突圍口或許就藏在“功能+審美+平價”的結合里。

值得一提的是，國內有不少塑身衣品牌已明白真諦，曲線主義邀請知名演員張馨予代言，走平價路線，ubras攜手當紅小花旦虞書欣開始功能審美兩手抓。

只是，爆品是機遇更是謀算。在集百家所長之上，就目前而言，曲線主義之于“審美”的加碼，ubras對于價格的優化，仍需各有修煉