上海新天地完美詮釋什么是真正意義上的“自成商圈”

近日，炙手可熱的運動品牌HOKA在華府天地商場馬當路沿街開出一間三層的全球品牌體驗中心，我們也做過相關圖集。

在官方小紅書的#位置，品牌有寫到“新天地新地標”，這不就得聊聊關于新天地的話題，如標題所述，上海新天地自成商圈才真的是名副其實。

這是一個已經亮相超過20年、對上海商業市場甚至城市面貌都有舉足輕重影響的商業項目，鑒于項目的資歷以及高復合度，足以寫一本書了，事實上也確實有書，因此一篇推文無法涵蓋到方方面面，本文我僅從幾個切片介入，聊一下關于“新天地商圈”的話題。

早在七八年前，在微信公眾號剛起勢成為各大商業項目社交媒體運營的重點渠道時，微信里有一個功能，叫“微信指數”，現在依舊可以查詢，我們會發現，“上海新天地”的數據，和大多數商業項目完全不在一個量級，甚至比很多商場多出兩位數。可能其本質原因，就在于上海新天地承載的早已不止是一個商業項目的職能。

其實我們在描述商業項目時，常常會將體量較大或者構成較多的案例形容為“自成商圈”，這主要是因為商業供給內容足夠豐富、能夠覆蓋到不同定位的消費客群，跨越街區的大尺度也有助于客人在單體項目內獲得豐富體驗，而不僅僅是逛商場。

但在實際體感或者說嚴肅語境中，如果僅看上海商業市場，單體商業能夠稱得上商圈的，個人能想到的似乎只有兩個，一個是新天地，一個是豫園。兩者有共性，尺度大、跨越多個街區、有文旅屬性、無邊界、塑造城市風貌。而其他更多商圈還是以區域命名，例如徐家匯、陸家嘴、南京路、淮海路，無一不是如此，足見前兩者對于上海市場具有極為特殊的意義。

更重要的是，這還不是項目因宣傳目的自封為之，反倒是在品牌端，我們會看到太多案例，僅僅只是在上海新天地周邊開店，甚至選址于其他的商業項目，也會標注為“新天地店”，HOKA寫“新天地新地標”，并非品牌蹭新天地熱度，畢竟尺度就一街之隔，但也是縮影之一。

即使如此，個人認為這也只是上海新天地為更廣域商圈賦能的第一階段。新天地商圈確實不應只是上海新天地全域自身的內容，能為周邊的項目、品牌商戶等潛移默化中樹立清晰的定位以及良性的競爭環境，商圈的商業內容之間有關聯，有呼應，才更意義。

這種相互影響和融合愈發清晰，華府天地商場的馬當路沿街，HOKA的開業、KAILAS的引入并非偶發，在去年底，上海新天地已經通過一輪調整，結合當下零售業態趨勢，樹立了自身引入多個頭部戶外運動品牌打造旗艦店的基調。對于同類品牌而言，這個能級氛圍是其他大多數商業項目所無法獲得的。即使進駐頭部項目，更多是與奢侈品同在一場的背書，或者獲得緊密的氛圍尺度，而在上海新天地，則更是一種面向全球客人的形象展示。

上海新天地的無邊界標簽，使得品牌即使在馬當路對側開店，也足以共享新天地整體氛圍紅利。HOKA在開業期間在新天地時尚I的廣場做活動、投放大屏廣告成為佐證。

所謂相互影響、融合，并不只談新天地對于周邊的輻射。去年底的話題事件，太倉路沿街，星巴克調整為寶詩龍，同樣是一則代表案例。品牌選址，一街之隔就是HARRY WINSTON領銜的多個飾品奢侈品，同側則有Qeelin等品牌，在一條街區形成氛圍并相互呼應，有理由相信這一調整是綜合考量的權衡結果，讓商圈一詞不僅僅是熱鬧，而更有品讀性。

未來 ，隨著太平洋新天地的落成，大新天地的南側“戰線”將進一步擴展，觸及到西藏南路，從商圈視角而言，這又絕對不僅僅是一個單體項目，而是有助于帶動西藏南路界面升級、更廣域商圈共同發展的又一里程碑式事件，這是新天地商圈的意義所在，對城市發展的影響還在不斷持續。