霸王茶姬一季度凈增1500萬會員！透露茶飲行業3個重要信號……

全球化背景下，茶飲行業進入后半場賽程。

5月30日，霸王茶姬（NASDAQ: CHA）發布了上市以來首份季度財報。在國內外市場競爭激烈、波動加劇的當下，品牌的各項數據依然穩健增長。

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從飆速到穩健增長

已遠超“最接近的競爭對手”

營收方面，截至2025年3月31日的一季度，霸王茶姬GMV達82.3億元，凈收入33.9億元，同比增幅均超過35%。凈利潤方面，一季度凈利潤為6.77億元，凈利潤率為20%，與2024年全年凈利潤率20.3%基本持平。

霸王茶姬2025年第一季度財報業績摘要

在茶飲市場激烈的競爭下，霸王茶姬中國市場（含中國香港）門店的平均月GMV為431973元，而去年同期為549432元；中國市場（含中國香港）、海外市場的同店GMV同比分別下降19.1%、8.4%。

霸王茶姬品牌勢能帶來的盈利能力毋庸置疑，但同店銷售額的下降情況，可能是為數不多引起投資者擔憂的因素。霸王茶姬首席財務官黃鴻飛在電話會上解釋了這一數據的計算方式，該數字的統計對象為開業至少13個月且在對比期間（如前一年同期）均實現正銷售額的門店。

而霸王茶姬在這一年間飆速擴張，從4000+門店至目前6681家，符合該對比條件的門店約3300家。也就是說，在目前的霸王茶姬季度總結中，約一半的門店無法被這個數據覆蓋。

實際上，“這一前所未有的增長戰略助力霸王茶姬迅速搶占現制高端茶飲品類市場份額，遠超最接近的競爭對手。”黃鴻飛舉例，在一些較為成熟的市場中，同店銷售額在過去幾年持續保持健康增長。

霸王茶姬門店

透過這份數據，可以看出霸王茶姬成功美股上市后策略轉向穩健，同時折射出了茶飲行業進入下半場的3個關鍵信號。

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信號1：

從門店規模擴張到追求長期價值

2022年12月12日，霸王茶姬全球門店突破1000家；2023年8月，全球第2000家門店北京旗艦店落地；2023年12月，第3000家店來了……截至2025年3月31日，霸王茶姬門店數量6681家，同比增長63.6%，霸王茶姬一直在打造茶飲屆現象級的增長。

據中信證券《一盞東方茶，萬家共飲時》分析測算，霸王茶姬在國內的開店空間為9000~12000家，而霸王茶姬曾披露2025年計劃在中國和全球范圍內新開1000~1500家店，可以看出其開店節奏相當克制，為市場預留了增長空間。

黃鴻飛表示，進入2025年，“茶姬正在從快速市場滲透戰略，轉型為單店銷售增長戰略。” 霸王茶姬將專注于新產品、更多飲用場景、精彩的營銷活動，以及在日常運營中提供卓越的全方位客戶體驗。因此，霸王茶姬將與合作伙伴緊密合作，通過創造高品牌價值來贏得消費者，“而非僅僅依靠降價”，從而實現健康增長。

霸王茶姬Tea Bar空間設計

也就是說，跑得很快的霸王茶姬正在穩下來，聚焦單店運營質量與經濟效益。這也與其他行業頭部品牌達成了默契。

在行業普遍增速放緩的當代，各家品牌都在修煉自身。例如在供應鏈端，建立極致的價格優勢，所以我們看到了瑞幸咖啡去印尼承包專屬生椰島、采購巴西咖啡豆；蜜雪冰城在巴西投資采購巴西農產品、建設工廠；古茗自種檸檬及其對鮮果供應鏈的精細管控等等……

以往在后端比較“輕”的霸王茶姬，在2025年一季度出現了明顯的成本增加。其中的“一般及行政費用”為3.528億元，同比上漲62.1%，該項成本增加主要由于產品研發、用于提效的IT服務，以及擴大人才招募。

霸王茶姬Tea Bar門店設備

除了成本的計算，更有對一線從業者對關注，對加盟商、一線員工的需求回應。

如霸王茶姬在行業首創打烊外包的“夜潔計劃”，解決加盟商和門店的痛點：專業保潔團隊減少食安風險；減少晚班員工的壓力，從而降低加盟商人力成本；延長晚間營業時間、增加門店收入，也讓顧客晚間的下單選擇不因為臨近打樣受影響，提高了顧客滿意度……

霸王茶姬“夜潔計劃”

另外，中信證券研報還分析指出，霸王茶姬常年來購物辦公選址占比近80%，但自 2025 年開始該比例有所下降至六成左右，當商圈點位基本飽和后，其未來新店比例可能邊際向辦公、社區、交通樞紐等區域偏移。這也意味著建店成本有望進一步縮小，利好回本周期的縮短。

總的來說，茶飲企業要實現長期價值，必然是回歸于經營、回歸于產品。

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信號2：

傾聽消費者聲音，重視用戶生態

一個無法避免的“痛點”，霸王茶姬曾被消費者稱“一杯睜眼到天亮”。但霸王茶姬并沒有回避這個問題，而是傾聽并接納消費者的聲音，用產品研發端的持續投入，來降低茶葉中咖啡因含量。

3月21日，霸王茶姬首次在全國省會城市推出輕因系列新品，同時在全國范圍內上線“輕因專區”。 上新城市GMV周環比增長明顯高于未上新城市，新客在下午和晚間活躍度高，讓“輕因·伯牙絕弦”消費者中新客占比成為歷史第三。

霸王茶姬上線輕因系列

輕因系列產生了顯著的拉新效果，“讓消費者在下午或晚上都能放心喝茶”，將進一步拉長銷售時段，并通過吸引咖啡因不耐受的客戶創造新增量。同一期間，霸王茶姬營收與GMV一并出現高增長態勢，同比增長分別達35.4%和38%，進一步佐證了創新產品的帶動作用。

除了產品創新的差異化外，會員體系也是霸王茶姬頗值得關注的一個重要切面。

相關研究報告顯示，相較于其他現制茶飲品牌，霸王茶姬會員規模位居前列，私域滲透率和用戶活躍度均處于領先水平。霸王茶姬注冊會員數較上季度凈增近1500萬，小程序會員數突破1.9億。

5月21日，霸王茶姬正式宣布全新茶友權益體系CHAGEE TOWN開啟內測，希望以年輕消費者喜愛的現代方式，傳承并踐行“以茶會友”的理念。同日，“首席傾聽官”茶小象也正式入職，于該體系中負責傾聽消費者，并計劃于全國近百城同啟“CHAGEE茶話會”線下交流會。

“CHAGEE茶話會”線下交流會

再觀其他茶飲咖啡品牌的會員生態構建以及私域運營方式，對行業下半場的鞏固發展很有啟發意義。

如星巴克升級了自己的會員體系，從“金星會員”突破到“鉆星會員”，還跨越生態圈與希爾頓集團會籍打通，為高凈值消費者提供更多權益。據星巴克2024財年第二季度數據，來自會員的銷售額占比高達75%，足見“會員制”對門店生意的優勢。

而茶飲品牌對私域流量的把控則更為細化，如古茗、喜茶、茶百道在會員運營方面有自己的一套策略，通過優化會員服務和營銷活動，提升會員粘性。

霸王茶姬門店內制茶

傾聽消費者聲音，重視用戶生態，一方面是為增加用戶粘性與品牌資產轉化效率，另一方面能夠通過會員偏好數據反哺產品研發、門店選址、營銷人群精準投放等等，提升轉化率與復購效率。

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信號3：

茶飲“出海”是必經之路

在霸王茶姬這次財報中，首次披露了其海外市場的季度總GMV和各地區的門店分布情況。上季度霸王茶姬海外市場總GMV為1.78億元，同比增長85.3%；凈利潤為6.77億元，同比增長13.8%；平均月GMV為17.84萬元。

期內，海外門店增加了13家。截至季度末，霸王茶姬共有169家海外門店，其中157家分布在馬來西亞、10家分布在新加坡，2家位于泰國。

霸王茶姬新加坡VivoCity旗艦店

茶飲“出海”是行業進入下半場必將經歷的課題，實際上這一前奏序曲早已打響。瑞幸咖啡、喜茶、奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等品牌，都已摸索尋找出適合自己的陣地與模式。

如茶百道在“嗜咖啡如命”的韓國市場找準未飽和的果茶空間，用包材中國產、鮮果韓國采的雙軌供應鏈，加上本地化口味改造，實現本地客與高復購率；奈雪的茶在泰國市場精確選址，依托高級核心商圈的超級客流量，迅速建立起人氣基礎，并發揮自身產品優勢打開當地市場；蜜雪冰城以其供應鏈優勢與性價比策略，席卷東南亞市場……

而霸王茶姬一面將馬來西亞作為海外主戰地，另一面涉足北美開拓版圖，注重的是長期健康、可持續的增長。

據悉，霸王茶姬已與馬來西亞聯大集團（Magma）達成戰略合作，雙方計劃在未來三年在馬來西亞新開300家門店。聯大集團在馬來西亞管理多家高端酒店，其業務還包括度假區開發等。霸王茶姬的出海模式已經展現出一定的在地化特點，這比單純的直營模式、加盟模式都要高效和穩定。

霸王茶姬馬來西亞店表現出“在地化”特點

同時，在本土化策略上重視深入當地社區的方式，扎扎實實去探索和培養當地的飲茶習慣。以北美為例，霸王茶姬沒有選在時代廣場這種只有廣告牌意義的地方開店，而是選在了洛杉磯。

數據顯示，美國奶茶店（現制茶飲）過去五年的增速達9.1%，但從絕對值而言，2024年美國奶茶店市場規模僅26億美元，相較咖啡740億美元仍有較大差距。這也間接佐證了茶飲在歐美市場的發展前景。

黃鴻飛在業績會上表示，雖然海外門店僅占全球網絡的2.5%，但這些門店表現出高質量的增長。

霸王茶姬北美首店

其實通過霸王茶姬這份季報，可以發現其未來發展策略的變化，重點在于四個字——投資未來。

對產品研發創新、營運效率的投入，對用戶生態的注重與權益體系構建，以及茶飲全球化下做到找準增長發力的方向，都是對于品牌未來長期價值的投資。這也是行業進入下半場，能夠持續發揮競爭力的關鍵所在。