臉上用的玻尿酸，加進(jìn)洗發(fā)水了？

頭皮洗護(hù)賽道，掀起了一場面部護(hù)理成分的新內(nèi)卷。

玻尿酸、抗衰多肽、煙酰胺、麥角硫因……這些曾經(jīng)用在臉上的成分，出現(xiàn)在了洗發(fā)水里。

比如詩裴絲SPES去年推出的“多肽蓬蓬瓶”，清揚(yáng)則把益生元微生態(tài)調(diào)節(jié)技術(shù)用進(jìn)洗發(fā)水里，以及最近參半母公司小闊集團(tuán)旗下的新品牌小箭頭前不久推出的“重組角蛋白修護(hù)洗發(fā)露”。

這些曾在抗老精華、敏感肌修護(hù)產(chǎn)品中驗證過的成分和技術(shù)，正被系統(tǒng)性遷移至頭皮洗護(hù)賽道。

表面上看，這是一次從基礎(chǔ)功能向深度護(hù)理的品類升級，但本質(zhì)上，它更像頭皮洗護(hù)賽道遇到了卡點(diǎn)，想借助已有的認(rèn)知紅利，在新的細(xì)分賽道跑馬圈地。

據(jù)統(tǒng)計，主流電商平臺中頭皮洗護(hù)相關(guān)賽道的增速已經(jīng)放緩到9%，從天貓的銷售趨勢來看，品類增長存在一些瓶頸。

頭皮為什么正在變成“第二張臉”，或者說，頭皮洗護(hù)品類為什么正在“面護(hù)化”？

搞清楚這個問題，就能理清頭皮洗護(hù)賽道接下來的發(fā)展邏輯。

緊抓抗衰賣點(diǎn)，老成分新故事

用面護(hù)的方式開卷，是因為已有的賣點(diǎn)卷不動了。

歸根結(jié)底，消費(fèi)者對頭皮洗護(hù)品類的需求，就是清潔（控油去屑）+防脫。

清潔相關(guān)的賣點(diǎn)，無論是去屑、控油還是蓬松，都有了各自標(biāo)桿性的品牌，占據(jù)了最主流的用戶心智，后來者想要顛覆格局，難上加難。

唯獨(dú)剩下一個“防脫”賣點(diǎn)，無數(shù)品牌想蹭又不斷折戟。這個賣點(diǎn)沒有穩(wěn)定心智的品牌，是技術(shù)局限、防脫發(fā)機(jī)制復(fù)雜及營銷誤導(dǎo)共同作用的結(jié)果。

有些產(chǎn)品將硅油帶來的即時蓬松感包裝為“防脫生效”，或用“活性因子”的話術(shù)含糊表達(dá)，至于是不是真的防脫固發(fā)，完全看“個人體質(zhì)”。

最關(guān)鍵的，是防脫功效相關(guān)認(rèn)證太難拿了。2023年全年通過國妝特證注冊審批的新品僅有74個，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2020年新規(guī)實行前的129個。

要升級，就得有新的破局方式。問題不在具體的技術(shù)門檻上，而是思維：頭皮也是皮，為什么不能用面部護(hù)理的方式來養(yǎng)護(hù)？

這種策略既充分利用了已有的消費(fèi)者認(rèn)知紅利，也創(chuàng)造了新的增量。從近兩年推出頭皮洗護(hù)產(chǎn)品來看，無論使用了哪種成分，目標(biāo)顯然都在“防脫固發(fā)”上。

不管是重組蛋白、煙酰胺還是其他什么成分，在消費(fèi)者這里都有充分的認(rèn)知，對品牌來說，等于省掉了一大塊市場教育成本，又能快速建立新的“專業(yè)感”標(biāo)簽。

比如佰奧本集就利用了母公司玻尿酸的原料優(yōu)勢，推出專為洗護(hù)設(shè)計的CationHA?成分，直接綁定“頭皮屏障修復(fù)”功效。

另一方面，直接面向頭皮做成分復(fù)用，開辟了全新的增量空間。

這種策略不僅提升了產(chǎn)品單價，還推動洗護(hù)品類從“基礎(chǔ)必需品”向“美妝消費(fèi)品”轉(zhuǎn)型。

“成分黨”在整個大美護(hù)品類的影響力越來越強(qiáng)，對研發(fā)能力強(qiáng)的品牌來說，它還更容易通過獨(dú)家成分綁定建立技術(shù)壁壘。

比如函得仕和自然堂，就分別以重組膠原蛋白、極地酵母喜默因等獨(dú)家成分為賣點(diǎn)，借集團(tuán)技術(shù)優(yōu)勢實現(xiàn)跨品類延展。

這樣既避免了與傳統(tǒng)洗護(hù)品牌的低價競爭，又可通過功效故事化包裝激活社交媒體傳播，形成差異化認(rèn)知。

面護(hù)抗衰套路，頭皮上重走一遍

既然頭皮洗護(hù)注定要用面護(hù)賽道的方式開“卷”，凡是能貼合“抗衰防脫”相關(guān)的成分，都可以在新賽道卷一遍。

首先是重組膠原蛋白。這個成分剛出道時只是基礎(chǔ)保濕選手，但隨著技術(shù)更新，從“嵌合型”到“全人源”，再到如今靠反膠束技術(shù)從普通面霜進(jìn)階為械字號敷料。

這場護(hù)膚圈的膠原熱，也燒到了頭皮護(hù)理。畢竟頭皮和臉蛋一樣會出現(xiàn)衰老、發(fā)炎等問題，這就給重組膠原蛋白提供了新的舞臺。

在醫(yī)美領(lǐng)域，膠原蛋白已建立“修復(fù)”“抗衰”的強(qiáng)認(rèn)知（如械字號敷料的普及），這種信任背書為頭皮護(hù)理的高端化提供了天然跳板。

同樣主打抗衰功效的還有多肽。詩裴絲SPES從去年下半年開始，推出了一系列主打多肽成分的頭皮洗護(hù)單品，取得了不錯的銷售成績，天貓渠道銷售超過千萬，其中黑松露相關(guān)的單品，銷售總額超過了3百萬。

還有護(hù)膚界的修護(hù)老熟人神經(jīng)酰胺。作為護(hù)膚品中“屏障修護(hù)”的代名詞，神經(jīng)酰胺的認(rèn)知遷移成本極低，品牌無需投入額外教育費(fèi)用即可收割市場。

經(jīng)過多次技術(shù)升級，在保留原有修補(bǔ)屏障、鎖住水分的功能基礎(chǔ)上，還有高純度提取和多類型復(fù)配的技術(shù)加成，成功實現(xiàn)了從平價面霜到貴婦精華的身份升級。

麥角硫因也是近年來備受護(hù)膚圈關(guān)注的新星成分，這個成分是抗衰趨勢與技術(shù)杠桿雙重驅(qū)動的結(jié)果。

這一成分從早期作為抗氧化協(xié)同成分，到如今通過提純和脂質(zhì)體包裹技術(shù)，麥角硫因成為了對抗暗沉、延緩衰老的主力，在面部護(hù)理領(lǐng)域積累了豐富的實踐經(jīng)驗。

麥角硫因的強(qiáng)抗氧化性精準(zhǔn)命中“頭皮抗衰”痛點(diǎn)，與消費(fèi)者對“全身抗老”的需求高度契合。再加上技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致的成本大幅降低，也給了它在頭皮護(hù)理領(lǐng)域亮相的機(jī)會。

瀝金點(diǎn)評

站在科技和需求的交叉點(diǎn)，頭皮護(hù)理的鍍金時代才剛揭幕，這不只是一個簡單的細(xì)分賽道，而是下一個消費(fèi)升級的入口。

這場面護(hù)化運(yùn)動最令人興奮的，是打開了技術(shù)復(fù)用的想象空間。比如面部護(hù)理中火爆的外泌體技術(shù)，在頭皮領(lǐng)域藏著王炸級潛力，這項技術(shù)一旦落地，生發(fā)市場可能要重新洗牌。

不過最值得期待的突破來自基因定制技術(shù)，面部護(hù)理中尚處探索階段的基因組護(hù)膚，在頭皮領(lǐng)域反而有可能率先破局。

這場頭皮經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)不是偶然，而是消費(fèi)升級與科技突破的共振。它不是換個部位割韭菜，而是讓科學(xué)真正服務(wù)于頭頂?shù)淖o(hù)理需求。