博物館官方講解，為什么又貴又難約？

朋友A君最近找勁旅君吐槽，抱怨現在很多博物館的官方講解，簡直是又貴又難約？！
她家孩子正在上小學，為了儲備更多歷史文化知識，從去年開始利用各種節假日去各地博物館參觀學習。為了能夠讓孩子不走馬觀花，于是計劃每到一個博物館都預約官方講解，期待通過權威且深度的講解，讓孩子對珍貴館藏和在地文化有深入了解。
不約不知道，一約嚇一跳。
博物館這兩年是熱門旅游打卡點，頭部博物館想要成功搶到一張門票難上加難，這也就認了。只不過自己好不容易擠破腦袋搶到一張博物館門票，沒想到預約博物館官方講解比預約門票的狀況復雜百倍千倍。
A君嘆氣，理想的狀態是能夠直接預約到熱門博物館“門票+講解”的通票，但是這種組合票基本放出來就秒沒，只能退而求其次先搶門票，然后再去博物館講解處碰運氣，結果卻是十去九滿，根本排不上號。有幾次總算在幾家熱門博物館搶到一個官方講解名額，結果一看價格驚得瞠目結舌，動輒大幾百起步，看著著實肉痛。更讓人生氣的是，咬著牙大價錢終于約到了官方講解服務，結果講解員的水平那叫一個參差不齊，讓她感覺這錢打了水漂。
“想約一個價格適中、服務到位的官方講解員，怎么就這么難呢？！”A君一度陷入自我懷疑，現在都開始猶豫后面要不要繼續讓孩子去博物館了。
A君的遭遇不是個例。
在社交新媒體上，有關博物館官方講解預約難、價格貴、講解差的避雷貼一搜一大堆。隨著國內博物館熱持續走高，這一矛盾愈發尖銳，這不禁讓人反思，這個問題真的就無解么？
01
博物館官方講解，為什么又貴又難約？
“因為從一開始這就不是一項面向大眾且市場化運營的服務呀。”
常年從事博物館業務的B君向勁旅君透露，國內稍微有點規模的博物館，都會標配一個全職官方講解團隊，少則一兩人，多則十余人/幾十人，這些講解員首要任務是服務于各種政務考察接待和官方營銷宣傳。只有在充分保障上述任務順利完成的基礎之上，博物館官方講解團隊才會面向大眾開放。過往在博物館沒有爆火的時候，博物館官方講解員人數雖然不多，也可以相對輕松的兼顧兩方面需求。
博物館一夜爆火卻打破了這一現狀。
隨著涌入博物館的參觀者越來越多，官方講解團隊這幾桿槍就根本不夠用了。
以一家年客流量在200萬人次的博物館為例，就算全職擁有20名講解員，為其中100萬人次游客提供官方講解服務，全年不停歇服務300天，每個講解團20人次，一個講解團平均講1.5小時。如此計算下來，每名講解員每天要帶將近8個團，嘴不停歇的至少講12個小時。
這個講解強度恐怕就是機器人都能干冒煙了吧？
有些博物館會定期招募一些志愿者充當臨時講解員，卻依然無法應對如此龐大的講解需求。
既然官方講解員如此缺乏，博物館多培訓招募點不就完了？
和任何旅游景區一樣，博物館也有一個無法逃避的客觀規律——淡旺季。在寒暑假、假節日期間，博物館恨不得每天招募上百個講解員，但是一到淡季，有時候一個講解員一天都不見得能湊出一個講解團。
“而且對于任何一家博物館，講解員團隊都是一項非常昂貴的運營成本。”B君解釋，大多數博物館本身是非營利性機構，常年能夠養得起10人以上規模的講解員團隊的博物館，至少都是省市一級的重點博物館，大多數普通博物館的講解員數量都維持在個位數。
博物館自己養不起，可否開放引入第三方解決這一問題？
這兩年輿論上關于博物館開放第三個講解機構的呼聲一度高漲，詭異的是，絕大多數博物館不但選擇了沉默，而且連發通告嚴禁非官方講解人員在博物館提供講解服務。
這又是為什么？
“第三方講解機構不可控因素太多。”
B君無奈解釋，首當其沖的就是大量非官方允許的第三方講解機構帶著參觀者進入博物館，對博物館正常參觀秩序帶來巨大沖擊。很多普通參觀者抱怨熱門展品前面永遠都是各種各樣的講解團，自己根本擠不進去。這一現狀與當下景區旅拍格外相似，當景區不限制第三方旅拍機構之后，普通游客就再也搶不到最佳拍照機位。
很多不規范的第三方講解機構還常常打著博物館的名義從事非法斂財勾當，最后黑鍋全部由博物館來背負，最終導致大多數博物館對第三方講解機構采取一刀切的禁止措施。
種種現實因素影響之下，博物館寧可守著又貴又難約的官方講解，也不愿意再給自己惹麻煩。

02
博物館講解難題就一點破局方法也沒有了么？
那倒未必。
“仔細分析博物館官方講解存在的供需矛盾，需求側的訴求非常簡單，就是權威、便宜且充足的官方/官方認可的講解服務?！盉君解釋，供給側就稍微復雜一點，博物館對官方講解的核心訴求其實有三點：
其一，優先確保為政務講解和營銷宣傳所提供的官方講解供給；
其二，為大眾提供源源不斷且相對高質量的平價官方講解服務；
其三，在滿足以上兩端需求的同時探索官方講解服務潛在價值；
同程旅行日前與西南某省級博物院（我們姑且稱之為“S博物院”）圍繞官方講解服務的深度合作就是一個值得關注的有趣案例。
今年一季度，同程旅行成為S博物院在官方講解方面的戰略合作伙伴，在剖析后者存在的講解困境時發現，破局點聚焦在“講解員”這個關鍵角色身上。
從理論上來說，博物館的官方講解員數量其實并不需要太多，只要確保在人力成本足夠可控的前提下，讓優質的官方講解員帶團效率大幅提升，就能夠緩解尖銳供需矛盾。
然而，“人不用多”“質量要高”“人力成本可控”“帶團效率提升”，這又陷入了“既要也要還要”的邏輯陷阱，這些要素似乎根本不可能放在一起還同時實現？
有意思的是，同程旅行通過一項創新性措施還真實現了這一訴求：
同程合作自營講解員。
這背后涉及兩項重大調整。一方面，S博物院原有官方講解團隊保持不變，大部分精力轉向政務講解和宣傳推廣，僅有少部分精力可接待普通參觀者，但是只接待團隊，不接待散客并且需要提前預約。另一方面，同程旅行派駐團隊入駐S博物院，并以后者官方名義選拔招募一批同程合作自營專業講解員（接受官方培訓并嚴格考核，達到官方要求標準后上崗，后續進入常規化講解考核排名），并由這批講解員提供面向大眾的官方講解服務。
如何確保同程合作自營講解員高效運轉呢？
同程旅行研發了一套講解員派單系統，可以動態根據博物館客流量給同程合作自營講解員快速派單。尤其是在旅游旺季，所有同程合作自營講解員60天以內的可預約檔期都在后臺被設置為有效庫存，與前臺的博物館參觀者講解預約數據精準匹配，從而讓同程合作自營講解員接單帶團效率直線拉升，大幅提高博物館官方講解團的周轉速度，所能服務的參觀者人數上限由此上升，有效緩解需求壓力。
如何確保同程合作自營講解員的工作積極性？
與此前博物館官方全職講解員拿固定薪資不同的是，這批同程合作自營講解員打破了鐵飯碗制度，采用底薪+績效的方式，績效標準非常高，這就意味著講解員可以多勞多得，帶團熱情空前高漲。根據測算，旅游旺季期間，一名講解員每天最多可以接5個講解團，月收入能夠輕松破萬。即便在旅游淡季，派單系統也能確保每名講解員每天保底接到2個講解團。
沒有什么比到手的真金白銀更有效的激勵手段了。
03
S博物院同程合作自營講解員的高效運轉不但有效解決了博物館官方講解供需矛盾，而且還大幅提高了C端用戶體驗。
此前諸多博物館官方講解被頻繁吐槽產品形式單一、講解機械枯燥、價格昂貴……
去年至今，S博物院推出了49元官方平價講解產品，并針對不同消費群體研發出特色產品：親子講解團（1.5小時）、趣味歷史講解團（1小時）和專業人文歷史講解團（1.5小時），參觀者可以按興趣與需求預約，派導系統后臺根據參觀者下單團型，自動匹配講解員講解特色標簽，做到需求和體驗匹配一致，大大提高用戶體驗。
不僅如此，通過這一運作邏輯，同程合作自營講解員業務不但能夠覆蓋全年運營成本，而且還成為博物館內少有能夠賺錢的業務。
作為首吃螃蟹者的S博物院，同程合作自營講解員業務目前已經實現穩定盈利，今年有望保持穩定增長。
業內對于同程合作自營講解員業務還存在兩點疑問：
同程合作自營講解員與第三方講解機構有什么本質區別？
從某種意義上說，同程合作自營講解員更側重“權威自營屬性”，是由博物館官方主導、第三方機構操盤，本質上屬于博物館官方講解員業務迎合市場需求的一種升級迭代，比起單純引入第三方導游講解合作業務而言，品質更高且可控性更強。
同程合作自營講解員為什么不參考導游精講團走高端產品路線？
目前市場上存在一批提供高端講解服務的旅游企業，例如大咖說、秀才說、心語旅行等，大多采用“知名導游IP+小團定制講解服務”模式，定價是普通導游講解的幾倍甚至十幾倍，從發展前景來看，這種模式毛利潤更高且容易打造品牌。
同程合作自營講解員之所以不涉足高端產品路線，堅持鎖定“平價官方講解”這個大眾市場。一方面，這一模式成立的初衷就不是為了賺錢，而是解決博物館官方講解供給不足的難題，事實上大多數博物館自身免費開放的公益屬性也決定了不能從官方講解這個環節上有過多盈利屬性，這項業務本身存在的價值就消失了。另一方面，“平價官方講解”本身就是個非常龐大的剛需性市場，如果能夠運營好這一業務，博物館談不上大賺特賺，每年在覆蓋運營成本的基礎上穩定獲取一部分盈利還是綽綽有余的，這就注定同程合作自營講解員只能走大眾路線。
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勁旅君在研究這一案例時發現一個隱藏的BUG，如果說在旅游旺季，同程合作自營講解員可以借助派單系統大幅提高帶團周轉效率來解決供給不足的難題，那么在旅游淡季，這些同程合作自營講解員其實會出現明顯的“產能過剩”，一旦這些同程合作自營講解員閑置下來，這套運營邏輯豈不是失效了？
這就要提到同程合作自營講解員模式背后的另一個核心邏輯——講解員彈性調配制度。
S博物院招募的首批同程合作自營講解員中，除了招募的全職講解員之外，還有一部分是與第三方機構合作的“第三方講解員”。簡單來說，這批“第三方講解員”會在旅游旺季時，按照實際需求情況，以同程合作自營講解員的身份加入團隊，應對客流高峰；而在旅游淡季時，這些“第三方講解員”脫離同程合作自營講解員團隊，由此實現講解員資源的彈性調配。
實際上，“第三方講解員”目前屬于彈性調配制度的一種過渡措施。
在同程旅行中長期規劃中，未來終極目標是圍繞一個區域內所有對官方講解服務有需求的博物館/景區，打造一個優質同程合作自營講解員中央預訂系統，博物館/景區從此不再需要自己雇傭講解員，只需要在有需求的向系統申請，后者就會按照博物館/景區實際客流量和參觀者要求派出對應數量的講解員。
從此博物館/景區既省下了養講解員的成本，又能夠根據淡旺季實際需求高效調配同程合作自營講解員。同程旅行則可以專注于招募培養高質量專業講解員，根據博物館/景區客流量打造精準派單系統，同時針對各個博物館/景區研發更符合大眾需求的官方自營講解產品。
需要提醒的是，想要完美實現這一規劃，核心前提之一則是要同程旅行與盡可能多的博物館/景區實現在同程合作自營講解員方面的深度合作，足夠大的需求才能支撐得起這套龐大且復雜的博物館/景區同程合作自營講解員中央預訂系統。
同程旅行周邊玩樂部總經理王帆向勁旅君透露，鑒于同程合作自營講解員在S博物館的試點成功，今年將率先啟動在成都地區博物館/景區同程合作自營講解員中央預訂系統的探索計劃，未來在逐步以成都為范本，向全國復制。
博物館/景區同程合作自營講解員這一細分領域市場潛力到底有多大，到底是不是一個真正能賺錢的好生意？
來自同程旅行的數據顯示，僅博物館官方講解這一小細分領域，全年線上線下GMV預計就有幾十億元的市場規模，如果再加上其他對官方講解有需求的景區或者目的地，整體GMV至少翻倍。
從市場需求來說，大眾對于專業講解的需求持續暴漲，同程旅行曾做過一項市場調研試驗，平臺上同樣一家博物館預訂頁面，向50%的用戶僅展示120元的門票預約，向另外50%的用戶展示138元的門票預約+官方講解服務，選擇后者的比例要遠高于前者。
博物館/景區同程合作自營講解員的出現，有可能會給這一領域帶來兩個潛在的利好價值。
一方面，當下博物館/景區講解市場處于無序競爭狀態，各方不是在卷價格，就是在卷時長，而忽略了行業標準的制定，未來隨著這一領域頭部玩家的出現，市場會逐步走向標準化和系統化，有利于這一領域長期穩定發展；另一方面，隨著更多瞄準博物館/景區講解員業務的創業企業出現，“講解服務”的更多潛在商業價值將被挖掘，例如抖音數字人直播、AR眼鏡、博物館打卡足跡等。
無論如此，博物館官方講解都將不再是又貴又難約，博物館/景區、大眾、講解員以及創業企業實現四方共贏，值得期待。