貓狗拼618正嗨，唯品會是否已成“小透明”

在這個促銷活動常態化的時代，“史上最長購物節”悄然拉開了序幕。

如果從 5 月 13 日開始算，“618”活動到現在都快進行小半月了。

原本以為，這場電商大戰的焦點將會是“貓狗拼”這三家巨頭的激烈角逐。

不料扭頭被唯品會的激進布局晃了神。

比主流電商平臺還早一步，唯品會在5月12日晚上8點率先開啟了“搶先購”活動，并同步上線了多個品牌專屬會場。

回頭研究了下它的一季度財報，那數據也相當有亮點。

在當下競爭白熱化的飽和電商環境中，唯品會超級 VIP（SVIP）活躍用戶數竟然還有同比 18% 的顯著增長。

這不禁讓人發問：唯品會一直以來聲量并不突出，為何卻能擁有如此高的會員忠誠度？

主筆 / 脫落酸

文章架構師 / 毛自聰

出品 / 巨頭財經

01

讓SVIP持續充值的

不只是讓利

眾所周知，唯品會是靠“品牌折扣+限時特賣”模式起家的。

它巧妙地搭建起品牌方與消費者之間的橋梁，一頭連著品牌亟待清理的庫存尾貨，一頭牽著想以親民價格購買心儀大牌商品的用戶，精準對接 “供需” 市場。

低價，正是這種商業模式的核心競爭力所在。

廣東的小吳便是這一模式的忠實擁躉。他在專賣店相中了一雙標價 700 多元的耐克鞋，而在唯品會，僅花了 300 多元就入手了一雙款式相近的耐克鞋。

在追求同等品牌的產品時，如果款式可以做到類似且是消費者心儀時，價格往往在很大程度上左右著消費者的購買決策。

靠著“特賣電商”這把利刃，唯品會一路披荊斬棘，歷經 17 年發展，成為電商領域的獨特存在。

反觀與唯品會同期誕生的眾多垂直電商，大多已悄然淡出公眾視野。

短期的折扣和讓利，硬是讓唯品會扛過了各大電商平臺一輪接一輪的混戰。

然而，從長遠角度審視，構筑起唯品會護城河的，除了切實的優惠福利，其實還有商品質量與售后服務。

30歲+的家庭CFO郝單純注重品牌和品質，追求高性價比，屬于價格敏感但不愿放棄品牌體驗群體。

尤其“有了孩子之后，給孩子買衣服就只認準唯品會了”。

在她眼里，唯品會的衣服質量那叫一個靠譜，婆婆都挑不出毛病，這可比在拼多多上買的衣服強多了。

用過唯品會的人都知道，唯品會訂單幾乎都是走順豐的。

這會導致一個什么問題呢，那就是，狠狠拉高了“物流體驗”門檻。

北京互聯網從業者小達在談及換貨體驗時說道：“感覺媽媽腳時大時小非常不好買鞋，所以特別喜歡用唯品會的換貨服務。新鞋直接寄來換，不合適的老鞋寄回去，很方便的。”

毫不夸張，在我接觸到的10個唯品會用戶中，有9個都提到了諸如“速度很快、送貨上門、包裹從來不會被破壞、包裝統一干凈”等字眼。

如果你是SVIP，那享受到的特權服務就更多了。

聚焦購物本身，除了專屬購物折扣，還有新品優先購買權、線下試穿與體驗等；

回到日常生活，譬如專屬禮品、酒店金卡升級、長隆主題樂園門票優惠等，也有不少。

相關數據顯示，2025 年 Q1，唯品會舉辦了 20 余場私享特賣活動，吸引了約 30 萬 SVIP 用戶參與。

在唯品會的業務版圖中，SVIP 模式無疑是它最為重要的核心支柱之一。SVIP 活躍用戶數已連續多個季度保持兩位數增長，今年一季度還貢獻了線上銷售的 51%。

這是一群具有較高的消費頻次和客單價的高價值用戶群，年消費額達普通用戶的 8 - 9 倍。

2017 年，SVIP 人數僅 100 萬。短短7 年時間，SVIP 人數已經暴增超 8倍至 880 萬。

從2025 年一季度的財報數據看，公司實現凈營收 263 億元人民幣，Non - GAAP 凈利潤 23 億元，業績表現也基本符合市場預期。

但與過去自身的亮眼數據對比，唯品會已經連續第四個季度出現營利雙降了。

02

特賣之王唯品會

困在“小而美”里？

唯品會的核心困境首先體現在在用戶增長和活躍度方面。

還是依據財報數據，唯品會季度營收較去年同期下滑約 5%，歸母凈利潤同比下跌 16.14%，活躍用戶數為 4130 萬，同比減少 4%，總訂單量更是下降了 6%。盡管 GMV 同比基本持平，但整體增長動力稍顯不足。

從外部環境來看，唯品會的下滑受到至少兩方面的擠壓：

一方面，淘寶、京東等綜合電商平臺不斷加大對服飾品類的投入，在大促節點上發力，從而壓縮了唯品會在價格方面的優勢；

另一方面，小紅書、抖音等內容平臺憑借 “種草 + 直播” 的模式，搶占了 Z 世代的消費心智，對唯品會形成了有力的競爭。

此外，隨著流量獲取成本的不斷上升，唯品會不得不在營銷和用戶獲取方面投入更多資金，然而用戶增長和活躍度的提升卻不盡如人意，導致營銷投入的回報率降低。

從內部因素來看，唯品會的價格波動還是很大的，這在一定程度上強化了消費者對其 “低價”“尾貨” 的固有認知。

資深 SVIP 老夜是唯品會的鐵桿粉絲，已經使用唯品會長達 6 年之久。

最近她的專注點都在紅腰子上，大約一個月的時間內，這款精華的折后價格從 358 元降至 283 元。雖然最后下單立省近70元，但價格的波動一度讓她對產品的真偽產生了懷疑。

另外，她還提到，唯品會品類目前算是多一些，像今年的6·18，唯品會上也開設了家電和數碼會場，她回憶起多年前想搜索某款家電產品，結果頁面上一片空白。

品類單一、款式陳舊，一直是消費者對唯品會的主要吐槽點。

畢竟，唯品會75%以上的GMV來自穿戴品類，相較于淘寶88VIP的跨平臺生態、京東PLUS的全品類覆蓋，消費場景無疑是單一的。

品類拓展的不足，始終在很大程度上限制了唯品會的用戶增長。

當然，想當年占據品牌特賣市場后，公司也曾賣力撕扯過業務邊界的。

從2014開始，唯品會一度開始向綜合性在線購物平臺轉型，陸續加了美妝、家居、運動、母嬰等多個品類。

不過，這種多元化嘗試并未達到預期效果，反而使唯品會的定位變得模糊，導致業績下滑，營收增速在2015年第一季度降至兩位數，業績在2015年11月較預期下降超10%。

到了2018年，沈亞宣布回歸“特賣”戰略，這才讓唯品會的業績逐漸找回增長節奏。

又過了兩年，唯品會再次嘗試推出全品類正價商品的策略，但很快發現消費者更傾向于購買折扣商品。

就這樣，唯品會再也沒有培養出像服飾這樣的王牌品類。去年6·18和雙11，唯品會賣得最好的仍是鞋服。

去年下半年在“國補”的助力下，唯品會上的微波爐、破壁機、凈水器、空氣凈化器、咖啡機等家電銷量也有所增長。

然而，公司高管層卻在電話會上直言，涉及家電的以舊換新項目對總GMV的貢獻約為1%，“與其他平臺相比，公司的家電和數碼產品的價格優勢并不突出”。

03

盲目擴張不可取

如何做到“大而強”？

過去，唯品會曾依靠品牌服飾去庫存快速發展。

現如今，服裝企業供應鏈優化，庫存壓力減小，加上傳統和新興電商平臺但涌入，唯品會的特賣模式增長變得乏力。

在內外夾擊的現實挑戰下，唯品會基本盤業務的重要性不言而喻，不容有失。

尤其在SVIP的體驗服務改善上，近年來唯品會不斷與品牌進行定制合作增加用戶粘性，比如和雅戈爾結合平臺人群畫像、品類需求，推出唯品會專供款襯衫——CEO系列。

對此，管理層對會員的預期也比較樂觀，認為“SVIP 全年保持雙位數增長不是問題”。

除了會員業務的不斷優化，唯品會也在積極推進線下拓展，實現線上線下的全渠道融合。

截至目前，唯品會的線下店數量已超 300 家。這些門店不僅為消費者提供了更加直觀的購物體驗，還能夠作為線上業務的補充和延伸，實現線上線下的流量互通和資源共享。

某彩妝品牌監理小吳提到，唯品會的線下店鋪也很好逛，他統計了一下，“廣州都有 7 家門店，且支持線下試穿、線上買單，貨物由門店直發，要是門店沒貨，可全國調配”。

這種全渠道融合的模式有助于提升用戶的購物便利性和滿意度，增強用戶對品牌的認同感和忠誠度。

唯品會收購杉杉奧萊后，采取錯位競爭策略，專注于二三線省會城市，確實很好避開與主流電商及線下零售商在一線城市和核心商圈的激烈競爭。

不過，從整體營收占比來看，線下銷售收入在集團總收入中的占比相對較小，只有大約在1%左右。

線下可以陳列的SKU數量依舊有限，線上也是，這很難滿足年輕人對多樣化穿搭的追求。

就像自媒體從業者嗓嗓說的，唯品會更適合購買品質較高的基礎款，尤其是冬裝基礎款。但夏季服裝款式偏正統，缺乏潮流感和青春活力，不夠鮮艷奪目。

“尾貨特賣” 模式為唯品會打造了鮮明的 “小而美” 形象，卻也限制了它向 “大而強” 跨越的步伐。

營銷為王的時代，唯品會宣傳策略也顯得較為保守。

雖然唯品會曾通過簽約明星代言人提升知名度，但與小紅書、抖音等新興平臺相比，內容營銷和社交互動方面存在不足。

業績承壓之下，唯品還寄希望通過自研的 “朝徹” 大模型來預測供應鏈并管理庫存。

2024年的數據，唯品會通過智能補貨系統減少滯銷商品占比15%，并通過動態定價模型提升折扣商品利潤率3個百分點。

AI 技術的應用不一定成為唯品會的新亮點，但必須迎接技術驅動這一步棋。

就像出海一樣，這已經不是選擇題，而是必選項。

其實早在兩年前，就有媒體爆出唯品會宣布推出東南亞出海項目，并上線官網“vipshop.sg”以及APP，只可惜收效甚微。

顯然，在海外延續特賣城的優勢需要另一套打法。

尤其，在 Shein、Temu 已通過 “超低價 + 社交裂變” 搶占心智的情況下，唯品會海外電商格局會一直充滿變數。

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