三只松鼠瘋狂“講故事”，是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型還是資本豪賭？

文|新消費(fèi)財(cái)研社

雖然傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，但低度酒品類卻呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。市場(chǎng)研究顯示，果酒、預(yù)調(diào)酒、精釀啤酒等細(xì)分品類在“微醺經(jīng)濟(jì)”的推動(dòng)下連年逆勢(shì)上揚(yáng)，年增長(zhǎng)率保持在15%以上。且在海量“微醺”消費(fèi)市場(chǎng)上，尚未出現(xiàn)絕對(duì)的頭部品牌，這也為新玩家提供了廣闊的施展空間。

近日，零食巨頭三只松鼠在安徽悄然注冊(cè)成立“親愛(ài)的麥子食品公司”，經(jīng)營(yíng)范圍覆蓋酒類關(guān)聯(lián)的農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域。這一動(dòng)作距離其5月20日高調(diào)宣布全面進(jìn)軍酒業(yè)僅半月，卻已引發(fā)資本市場(chǎng)連鎖反應(yīng)。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原也明確表態(tài)，此番并非淺嘗輒止的玩票行為，而是志在重構(gòu)年輕人飲酒場(chǎng)景的戰(zhàn)略布局。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)新消費(fèi)財(cái)研社表示，行業(yè)低谷期恰是新物種誕生的溫床。三只松鼠選擇此時(shí)跨界，既源于零食主賽道增速放緩的焦慮，更瞄準(zhǔn)了酒類消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)機(jī)遇。

而事實(shí)上，章燎原要講的故事，遠(yuǎn)不止這一個(gè)。

三大電商平臺(tái)僅天貓旗艦店在售

孫猴王月銷600萬(wàn)能否撐起億元目標(biāo)

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，85后至95后群體已占據(jù)白酒消費(fèi)市場(chǎng)34%的份額，成為不可忽視的消費(fèi)主力。與傳統(tǒng)消費(fèi)者不同，這些年輕群體在選擇酒飲時(shí)樂(lè)于追求“微醺”體驗(yàn)感，61%的人更看重品牌能否傳遞情緒價(jià)值，滿足他們?cè)谏缃弧⒆晕冶磉_(dá)等方面的精神需求。

在此背景下，三只松鼠于近日進(jìn)軍飲酒賽道，一口氣推出“孫猴王”精釀啤酒、“呼息”果酒以及“橘貓”紅酒三大新品牌。

其中，孫猴王主打創(chuàng)新潮流，呼息聚焦天然健康，橘貓瞄準(zhǔn)入門級(jí)紅酒市場(chǎng)。在今年4月底，孫猴王茶啤已率先上市試水。未來(lái)，三只松鼠還計(jì)劃拓展氣泡黃酒、雞尾酒、米露等品類，實(shí)現(xiàn)多元化布局。

事實(shí)上，零食巨頭跨界酒業(yè)的決策，不只是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，更是其對(duì)于零食主業(yè)內(nèi)卷加劇的焦慮以及建立“第二曲線”迫切。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年至2022年，三只松鼠連續(xù)三年?duì)I收下滑，最低觸及72.93 億元的低點(diǎn)。盡管2024年整體表現(xiàn)有所改善，但2025 年一季度公司凈利潤(rùn)同比下滑22.46%，同時(shí)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流銳減62.96%至1.08億元，增長(zhǎng)壓力再度加劇。

其中，堅(jiān)果品類收入從2022年的41.07億元增至2024年的53.66億元，但占總營(yíng)收比例從56.3%持續(xù)下滑至50.5%。主業(yè)遭遇增長(zhǎng)“天花板”，迫使企業(yè)尋求新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

三只松鼠十年?duì)I收與凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)/來(lái)源東方財(cái)富

新消費(fèi)財(cái)研社注意到，章燎原將2025年定義為“重生年”，試圖通過(guò)全品類拓展、全渠道滲透與超級(jí)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，在休閑零食行業(yè)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)中重塑優(yōu)勢(shì)。

雖然酒類市場(chǎng)的高毛利和億萬(wàn)規(guī)模容量，成為一些零食企業(yè)天然的突圍方向，但事實(shí)上“微醺賽道”的入場(chǎng)券并沒(méi)有那么好拿，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)中低度酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6341億元，2021至2025年間年復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)30%，顯著高于傳統(tǒng)酒類市場(chǎng)。然而，隨著近兩年來(lái)酒業(yè)整體進(jìn)入深度調(diào)整期，也深刻影響到了中低度酒賽道格局。

以啤酒為例，全年規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量同比下降0.6%，食品飲料工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示行業(yè)營(yíng)收減少5.7%，成為食品飲料領(lǐng)域唯一收入下滑的品類。百威亞太、青島啤酒、華潤(rùn)啤酒等頭部企業(yè)銷量均出現(xiàn)不同程度下滑。

另一方面，以精釀啤酒為代表的低度酒飲卻逆勢(shì)崛起，不僅金星啤酒等傳統(tǒng)啤酒企業(yè)密集推出新品，盒馬、胖東來(lái)等零售巨頭也紛紛布局自有品牌精釀啤酒，“新中式精釀啤酒”成為年度消費(fèi)市場(chǎng)的熱門關(guān)鍵詞。

三只松鼠的“孫猴王”則是抓住了這一波熱潮，推出毛尖茶啤、茉莉茶啤、龍井茶啤等融合茶元素的品類，并試圖通過(guò)“茶+酒”的跨界組合吸引年輕消費(fèi)者。

圖片來(lái)源：三只松鼠

據(jù)悉，這款啤酒在今年4月份上市后，依托三只松鼠線下分銷網(wǎng)絡(luò)及零食店渠道，在首月銷售額突破600萬(wàn)元。

再看有三只松鼠營(yíng)收“基本盤”之稱的線上渠道。在三只松鼠天貓旗艦店中，孫猴王1L裝茶啤三種口味的價(jià)格優(yōu)惠前為18.7元，券后價(jià)為15.9元，銷量顯示“已售500+”；同規(guī)格的龍井茶啤活動(dòng)價(jià)為9.9一瓶，定價(jià)處于行業(yè)中游水平。

圖源/三只松鼠天貓旗艦店

但新消費(fèi)財(cái)研社注意到，三只松鼠京東和拼多多官方店鋪目前并沒(méi)有上線酒類產(chǎn)品，三大電商平臺(tái)中僅天貓旗艦店在售孫猴王，該產(chǎn)品線上鋪排還略顯不足。

雖然首月600萬(wàn)銷售額不失為一個(gè)好開(kāi)頭，但距離三只松鼠為酒水品類設(shè)定的“預(yù)計(jì)年銷售規(guī)模約1億元”的階段性目標(biāo)還相去甚遠(yuǎn)，未來(lái)能否在酒飲市場(chǎng)立足仍是未知數(shù)。

多個(gè)“故事”同時(shí)開(kāi)講

是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型還是資本估值游戲？

對(duì)于三只松鼠全面進(jìn)軍飲酒賽道，也有行業(yè)媒體提出擔(dān)憂——在利潤(rùn)下滑、現(xiàn)金緊張的現(xiàn)實(shí)下，酒水這種重投入、高信任門檻的新業(yè)務(wù)，對(duì)公司而言是否具備資源承載能力？能否真正緩解其利潤(rùn)下滑和增長(zhǎng)焦慮，而不是加劇資源分散的風(fēng)險(xiǎn)？

而三只松鼠的“微醺故事”，講在了公司“A+H”上市的關(guān)鍵時(shí)期。

回溯2019年，三只松鼠以101.9億元的營(yíng)收驚艷資本市場(chǎng)，同比增長(zhǎng)高達(dá)45.3%。此后，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)需求變化，公司業(yè)績(jī)開(kāi)始持續(xù)承壓。

三只松鼠于今年4月遞交港股招股書(shū)，計(jì)劃募資25億港元用于全球供應(yīng)鏈升級(jí)及品類創(chuàng)新。此時(shí)宣布跨界酒業(yè)，本質(zhì)上或許在向資本市場(chǎng)展示“第二增長(zhǎng)曲線”的想象力。

一方面，三只松鼠2025年Q1凈利潤(rùn)同比下滑、現(xiàn)金流驟減，急需新業(yè)務(wù)提振市場(chǎng)信心；另一方面，從港股估值邏輯來(lái)看，“全品類生態(tài)平臺(tái)”故事（如雀巢模式）更受青睞，酒類作為高毛利、高復(fù)購(gòu)的經(jīng)典賽道，可彌補(bǔ)零食行業(yè)整體增速放緩的短板，對(duì)沖三只松鼠主業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，孫猴王茶啤IP融合了東方茶文化，與招股書(shū)中“輸出中國(guó)飲食文化”敘事呼應(yīng)。

對(duì)比洽洽、來(lái)伊份等早已布局飲酒賽道的零食品牌，來(lái)伊份的酒類產(chǎn)品營(yíng)收占比偏低，即便經(jīng)過(guò)促銷活動(dòng)銷量依然未達(dá)預(yù)期，且整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)疲軟；洽洽食品雖涉足酒業(yè)，卻未將白酒納入其戰(zhàn)略規(guī)劃，未來(lái)發(fā)展并不明朗，由此可見(jiàn)這條路似乎不好走。

而三只松鼠要講的故事遠(yuǎn)不止飲酒，還有日化嬰童、方便食品等其他品類。章燎原透露，目前三只松鼠有33個(gè)子品牌在孵化，他直言：“當(dāng)下是布局自有品牌的關(guān)鍵時(shí)機(jī)，錯(cuò)過(guò)將再難追趕?！?/strong>

最新招股書(shū)顯示，這些子品牌包括金牌奶爸（寵物食品）、圍裙阿姨（預(yù)制菜）、超大腕（方便速食）、第二大腦（咖啡）、蜻蜓教練（健康輕食）、東方顏究生（中式滋補(bǔ)）、巧可果（巧克力）等。

針對(duì)此舉可能帶來(lái)的成本壓力，章燎原表示當(dāng)前階段以“試跑”為主，待驗(yàn)證成效后再加大投入，三只松鼠的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)在于邊際成本較低，“3個(gè)品類運(yùn)營(yíng)小組加3個(gè)品類開(kāi)發(fā)小組，6人團(tuán)隊(duì)即可操盤10個(gè)品牌”，并希望通過(guò)“前店后廠”模式壓縮中間成本。

今年4月，三只松鼠推出母嬰用品品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)CARE”，目前已經(jīng)上線嬰幼兒洗衣液、乳霜保濕紙、手口濕巾、綿柔巾等品類。

5月，三只松鼠表示將在線下開(kāi)設(shè)自有品牌全品類生活館，除了零食還將售賣日化嬰童產(chǎn)品，今年預(yù)計(jì)開(kāi)店20家。三只松鼠生活館主要聚焦“高頻剛需”的核心產(chǎn)品，目前共計(jì)規(guī)劃30款單品上新，包括紙巾、濕巾、垃圾袋、洗衣液、潔廁液、牙膏、牙線等，還將推出專注于女性用品品牌“她至美”衛(wèi)生巾。據(jù)了解，衛(wèi)生巾初期還將找第三方工廠代工，近期將在全渠道上線銷售。

此外，便利店也是三只松鼠正在涉足的領(lǐng)域之一。2025年2月至今，其推出的“一分利便利店”開(kāi)出了4家門店，將采用加盟模式拓展門店。

不過(guò)值得警惕的是，在供應(yīng)鏈端，雖然三只松鼠將酒類生產(chǎn)納入“一品一鏈”管理體系，通過(guò)定制化模式降低庫(kù)存壓力，但貼牌代工生產(chǎn)模式仍存在品控風(fēng)險(xiǎn)，而自有品牌的打造也并非易事。畢竟，真正的商業(yè)革命不在品類擴(kuò)張，而在于能否重構(gòu)爆品的誕生邏輯。

據(jù)《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2024—2025）》零售商不到4%的單品實(shí)現(xiàn)了80%的供貨額，盡管自有品牌品種數(shù)量眾多，但真正能夠貢獻(xiàn)銷量的單品卻寥寥無(wú)幾。同時(shí)，自有品牌產(chǎn)品的打造對(duì)庫(kù)存管理、產(chǎn)品品質(zhì)及市場(chǎng)認(rèn)可度提出了更高的要求。

未來(lái)，三只松鼠能否打破4%“魔咒”，給資本市場(chǎng)交上一張滿意的答卷，還需拭目以待。