失效的“腎上腺素”：為什么價(jià)格戰(zhàn)救不了中國(guó)車(chē)企？

價(jià)格戰(zhàn)是車(chē)企的“腎上腺素”，但無(wú)法替代“長(zhǎng)期造血能力”。中國(guó)車(chē)企頻繁陷入“內(nèi)卷”，在某種程度上或給予全球品牌反攻機(jī)會(huì)，它們正在等待中國(guó)市場(chǎng)的“內(nèi)卷紅利期”結(jié)束。

????????????????“價(jià)格戰(zhàn)就像一場(chǎng)停不下來(lái)的馬拉松，在這個(gè)產(chǎn)能過(guò)剩的時(shí)代，活下去的才能看到明天”，北京一家比亞迪海洋網(wǎng)直營(yíng)店的銷(xiāo)售經(jīng)理文華表示，“行業(yè)都在呼吁停止價(jià)格戰(zhàn)，但現(xiàn)實(shí)中打的比誰(shuí)都狠。”

自今年1月北汽極狐打響價(jià)格戰(zhàn)的第一槍以來(lái)，在隨后的幾個(gè)月里，包含小鵬、蔚來(lái)、特斯拉、長(zhǎng)城、零跑、比亞迪在內(nèi)的多家車(chē)企紛紛加入其中，即便是豪華車(chē)陣營(yíng)也難逃于此，比如上汽奧迪新電動(dòng)品牌“AUDI”的首款車(chē)型E5 Sportback預(yù)估價(jià)格直接降了6萬(wàn)元。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，車(chē)企再陷價(jià)格戰(zhàn)，很大程度上源自于產(chǎn)能過(guò)剩倒逼市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整，而政府側(cè)對(duì)車(chē)企就智能駕駛宣傳口徑的限制，又加劇了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的程度。只不過(guò)，從過(guò)往的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，無(wú)論處在哪個(gè)領(lǐng)域，價(jià)格戰(zhàn)或只能成為短期銷(xiāo)量的“腎上腺素”。

當(dāng)“腎上腺素”已經(jīng)失效，中國(guó)品牌想要真正崛起，必須擺脫對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的依賴(lài)，轉(zhuǎn)向更健康、更可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)模式。否則，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的狂歡，無(wú)疑是飲鴆止渴，終將以行業(yè)的集體疲憊收?qǐng)觥?/p>

01 消費(fèi)者需要更便宜的車(chē)嗎？

表面上，用戶(hù)成為了價(jià)格戰(zhàn)最大的贏家，但是這一表象之下暗藏著消費(fèi)體驗(yàn)的隱性折損。

一方面是車(chē)企若想在降價(jià)潮中守住利潤(rùn)防線(xiàn)，壓縮成本幾乎成為必選項(xiàng)，而這往往會(huì)演變?yōu)殡[秘的減配行為，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍就曾在一檔采訪節(jié)目中提出質(zhì)疑，“什么樣的工業(yè)產(chǎn)品降10萬(wàn)還能得到質(zhì)量保證？這是絕對(duì)不可能的事。”

“我買(mǎi)車(chē)肯定要綜合考量的，畢竟汽車(chē)不像是自行車(chē)，它是需要使用很多年的，質(zhì)量一定是最重要的。”這是一位正考慮買(mǎi)車(chē)的消費(fèi)者的底線(xiàn)。因?yàn)樵谒磥?lái)，現(xiàn)在車(chē)變便宜的代價(jià)，很多是車(chē)企為了降低成本選擇減配。

“這在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)不是新鮮事了，現(xiàn)在一些車(chē)企已經(jīng)開(kāi)始用泡沫來(lái)當(dāng)車(chē)輛的防撞梁了。”北京一家吉利銀河銷(xiāo)售經(jīng)理張洋一邊憤憤說(shuō)著一邊打開(kāi)了某短視頻平臺(tái)給筆者搜索“防撞梁”，視頻上的泡沫顯而易見(jiàn)。

一位汽車(chē)供應(yīng)商提到，“其實(shí)行業(yè)內(nèi)有一些最簡(jiǎn)單的降本方式，比如將進(jìn)口的鋼材換成國(guó)產(chǎn)鋼材、高強(qiáng)度鋼材換成重強(qiáng)度或者低強(qiáng)度，然后去除一些膠水、潤(rùn)滑紙等輔料上，成本就降低了。”

這樣做消費(fèi)者駕駛真的會(huì)安全嗎？舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果消費(fèi)者與一輛重卡發(fā)生碰撞事故，本來(lái)高強(qiáng)度鋼車(chē)身還能保證駕駛員的一線(xiàn)生機(jī)，但換成低強(qiáng)度，那可能一線(xiàn)生機(jī)都沒(méi)了。

當(dāng)然，價(jià)格戰(zhàn)帶給消費(fèi)者的隱形問(wèn)題不只是在新車(chē)市場(chǎng)，那些停在某些車(chē)企車(chē)庫(kù)的“庫(kù)存僵尸車(chē)”也在二手車(chē)市場(chǎng)上“復(fù)活”。

“市場(chǎng)上會(huì)有個(gè)別廠商將停放兩年的庫(kù)存車(chē)更換副廠輪胎，篡改出廠日期后偽裝成展車(chē)出售。雖然這些‘僵尸車(chē)’表面很新，但是車(chē)內(nèi)的橡膠件早已老化，電路系統(tǒng)就像定時(shí)炸彈，消費(fèi)者買(mǎi)的不是代步工具，而是移動(dòng)維修廠。”一位接近二手車(chē)市場(chǎng)人士透露。

日前，商務(wù)部消費(fèi)促進(jìn)司召集車(chē)企和相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)開(kāi)座談，討論整治0公里二手車(chē)及進(jìn)一步促進(jìn)二手車(chē)流通消費(fèi)的內(nèi)容。這種特殊二手車(chē)的出現(xiàn)，歸根結(jié)底也是受到了新車(chē)市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”的影響。

這種新舊市場(chǎng)的價(jià)格聯(lián)動(dòng)，讓消費(fèi)者陷入“買(mǎi)新車(chē)怕貶值、買(mǎi)舊車(chē)怕踩坑” 的兩難——就像在被價(jià)格戰(zhàn)攪渾的池塘里釣魚(yú)，看似唾手可得的低價(jià)魚(yú)，可能拖著庫(kù)存積壓的長(zhǎng)線(xiàn)，最終釣起的是技術(shù)過(guò)時(shí)與品質(zhì)折損的雙重風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，隨著汽車(chē)愈加趨于電子產(chǎn)品化，越來(lái)越多未經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證的品牌和產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者一不小心便成為了“頭茬韭菜”。

一位哪吒U車(chē)主對(duì)此深有感觸。自2024年中她的車(chē)輛車(chē)機(jī)系統(tǒng)出現(xiàn)故障后，一直未能修復(fù)，原因是哪吒門(mén)店幾乎全部退網(wǎng)，有的門(mén)店雖然可以修，但是需要其自費(fèi)。

不止哪吒車(chē)主，一位威馬車(chē)主也無(wú)奈地表示：“沒(méi)想到有一天我的車(chē)也變成了‘僵尸車(chē)’。”

據(jù)他描述，自2023年威馬汽車(chē)倒閉以來(lái)，車(chē)聯(lián)網(wǎng)功能逐漸消失。藍(lán)牙鑰匙無(wú)法解鎖車(chē)門(mén)，車(chē)載娛樂(lè)系統(tǒng)靜音，地圖無(wú)法更新，視頻流不穩(wěn)定，曾經(jīng)用戶(hù)“智能好伙伴”搖身一變成為了功能普通的“僵尸車(chē)”。

“價(jià)格戰(zhàn)”表面讓利背后的體驗(yàn)透支，本質(zhì)上是用短期價(jià)格快感換取長(zhǎng)期消費(fèi)信任的崩塌 —— 就像用注水的優(yōu)惠額度搭建臨時(shí)消費(fèi)盛宴，當(dāng)潮水退去，消費(fèi)者踩在沙灘上的，可能是被“價(jià)格戰(zhàn)”利刃割破的體驗(yàn)泡沫。

02 “價(jià)格戰(zhàn)”沒(méi)有贏家

“我們隔壁那家店快倒了。”在北京一家吉利銀河展廳時(shí)，銷(xiāo)售顧問(wèn)張洋用手指了指窗外的某國(guó)有車(chē)企的新能源品牌展廳對(duì)陸玖商業(yè)評(píng)論說(shuō)。順著他的手指方向看過(guò)去，只見(jiàn)該門(mén)店門(mén)前停滿(mǎn)了沒(méi)有掛牌的新車(chē)，車(chē)頂上已經(jīng)蒙上了一層灰。

“當(dāng)下中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能利用率長(zhǎng)期徘徊在50%～60%的警戒線(xiàn)邊緣，處于‘產(chǎn)能過(guò)剩’階段。”國(guó)際智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)和黃河科技學(xué)院客座教授張翔表示。這就意味著每?jī)蓷l生產(chǎn)線(xiàn)中，就有一條在空轉(zhuǎn)。當(dāng)“產(chǎn)能過(guò)剩”后，生產(chǎn)線(xiàn)上生產(chǎn)的大多數(shù)新車(chē)的歸宿是車(chē)企的倉(cāng)庫(kù)、經(jīng)銷(xiāo)商的地庫(kù)及門(mén)店旁。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，乘用車(chē)庫(kù)存已經(jīng)突破350萬(wàn)輛大關(guān)，創(chuàng)下歷年同期最高紀(jì)錄，其中新能源庫(kù)存為85萬(wàn)輛，達(dá)到近幾年的歷史峰值。

庫(kù)存的不斷增加讓經(jīng)銷(xiāo)商們不得不貼錢(qián)賣(mài)車(chē)。“一些不太好賣(mài)的車(chē)只能放在地庫(kù)，等一段時(shí)間變成庫(kù)存車(chē)了開(kāi)始降價(jià)，最后貼錢(qián)賣(mài)。”一位奇瑞的銷(xiāo)售經(jīng)理表示，“現(xiàn)在幾乎所有的經(jīng)銷(xiāo)商售前都是賠錢(qián)的。”

在銷(xiāo)售的眼中，經(jīng)銷(xiāo)商倒閉已經(jīng)見(jiàn)怪不怪，他們只是祈求自家的門(mén)店能夠堅(jiān)持地久一些。“我們今年北京地區(qū)有三家4S店關(guān)了。”上述奧迪銷(xiāo)售顧問(wèn)提到，“沒(méi)辦法，現(xiàn)在賣(mài)車(chē)都賠錢(qián)，只能指著一些保養(yǎng)、保險(xiǎn)等售后來(lái)賺錢(qián)。”

一位奔馳銷(xiāo)售顧問(wèn)同樣如此表示，“北京今年有三四家4S店倒閉了，雖然我們歷史比較悠久，但是一些新能源玩家虧錢(qián)打‘價(jià)格戰(zhàn)’，我們不得不跟。”

更遺憾的是，車(chē)企們無(wú)休止的降價(jià)，并未讓中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)走向健康發(fā)展的軌道，相反，產(chǎn)業(yè)生態(tài)正陷入“量增利減”的畸形循環(huán)。

數(shù)據(jù)顯示，一季度，中國(guó)生產(chǎn)汽車(chē)751萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.5%，利潤(rùn)947億元，同比下降6%，汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)率3.9%，比下游工業(yè)企業(yè)5.6%的利潤(rùn)率少1.7個(gè)百分點(diǎn)。

“現(xiàn)在賣(mài)車(chē)基本是在賠本賺吆喝，但市場(chǎng)份額又不能不保。”一位接近主機(jī)廠的工作人員表達(dá)了自己對(duì)當(dāng)下汽車(chē)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的態(tài)度。

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有真正的贏家。一位從業(yè)十年的汽車(chē)銷(xiāo)售經(jīng)理感嘆道，“主機(jī)廠利潤(rùn)被不斷攤薄，經(jīng)銷(xiāo)商在盈虧線(xiàn)上掙扎，而最前線(xiàn)的銷(xiāo)售人員更是首當(dāng)其沖——提成縮水、考核加碼，但成交量卻越來(lái)越難達(dá)成。”

“現(xiàn)在都不好過(guò)，他們有的是從蔚來(lái)過(guò)來(lái)的，有的是從哪吒過(guò)來(lái)的。”文華一邊指著在展廳里坐著的一位同事，一邊說(shuō)著，“他從哪吒過(guò)來(lái)的，據(jù)說(shuō)工資和賠償都還沒(méi)有拿到手，只是給簽了條。”

張洋對(duì)此也感同身受。

“我們賣(mài)一輛熱銷(xiāo)的車(chē)提成只有三四百，除非能賣(mài)一輛庫(kù)存車(chē)，提成1000多。好的時(shí)候一個(gè)月能到手一萬(wàn)多，差的時(shí)候就只能拿個(gè)底薪”，此外他補(bǔ)充道，“即使是前段時(shí)間熱銷(xiāo)的小米汽車(chē)，雖然車(chē)比較好賣(mài)，但是銷(xiāo)售人員的提成只能等到車(chē)交付了才能拿到。”

03 生死失據(jù)，那為什么還要跟？

為什么中國(guó)已經(jīng)成為了全球市場(chǎng)銷(xiāo)量排行榜第一，庫(kù)存仍會(huì)增高？

背后根本原因正是車(chē)企自身銷(xiāo)量野心的壓力迫使其不得不加大產(chǎn)能。進(jìn)入2025 年，在新一輪以舊換新政策刺激下，產(chǎn)業(yè)成本下降，汽車(chē)廠商普遍對(duì)車(chē)市增長(zhǎng)持樂(lè)觀態(tài)度。

今年比亞迪將全年銷(xiāo)量目標(biāo)定在550萬(wàn)輛，中國(guó)一汽為345萬(wàn)輛，奇瑞提出超行業(yè)10%～20%的目標(biāo)，預(yù)計(jì)超300萬(wàn)輛，東風(fēng)、長(zhǎng)安劍指300萬(wàn)輛，吉利定在了271萬(wàn)輛。在新勢(shì)力中，鴻蒙智行將今年的銷(xiāo)量目標(biāo)定在了100萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)125%，蔚來(lái)為44.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)100%，小鵬為35萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)83%。遺憾的是今年前4月，幾乎各大車(chē)企零售量都沒(méi)有按照既定的增長(zhǎng)速度增長(zhǎng)。

但是在清一色的“增長(zhǎng)” 目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，車(chē)企生產(chǎn)熱情高漲。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，廠商庫(kù)存增8萬(wàn)輛，渠道庫(kù)存增4萬(wàn)輛，總體流通體系增12萬(wàn)庫(kù)存，而去年1-4月廠商庫(kù)存總體降41萬(wàn)輛。

業(yè)內(nèi)人士辣評(píng)，當(dāng)前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種“虛假繁榮”的表象——銷(xiāo)量全球第一、新能源滲透率快速提升，但行業(yè)整體盈利能力卻遠(yuǎn)遜于豐田等被中國(guó)車(chē)企唱衰的國(guó)際巨頭。

一個(gè)可怕的事實(shí)被忽略：在2024年全球車(chē)企凈利潤(rùn)十強(qiáng)榜單上，一家中國(guó)車(chē)企的身影都沒(méi)有出現(xiàn)。而2024年豐田約2376億元人民幣的凈利潤(rùn)是幾乎所有中國(guó)車(chē)企凈利潤(rùn)的總和。

中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)當(dāng)下的現(xiàn)狀就像是擠在一個(gè)萎縮的蛋糕上爭(zhēng)取殘?jiān)业仔酆竦能?chē)企憑借規(guī)模化成本優(yōu)勢(shì)與技術(shù)儲(chǔ)備，正以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為利刃切割有限市場(chǎng)份額，如同在存量廝殺中揮舞鐮刀的收割者；中小品牌則陷入“不降價(jià)等死、降價(jià)找死”的兩難境地，只能在巨頭碾壓后的縫隙中撿拾殘羹，恰似徒手在荊棘叢中爭(zhēng)奪碎面包的求生者。

“到2030年或2035年剩下只有30家車(chē)企，這個(gè)汽車(chē)行業(yè)的格局才算是比較穩(wěn)定。”張翔表示。香頌資本董事沈萌同樣表示，“價(jià)格戰(zhàn)不可持續(xù)，成本結(jié)構(gòu)的差異會(huì)導(dǎo)致部分沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)最終退出市場(chǎng)。”

在業(yè)內(nèi)專(zhuān)家看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)是車(chē)企的“腎上腺素”，但無(wú)法替代“長(zhǎng)期造血能力”。中國(guó)車(chē)企頻繁陷入“內(nèi)卷”，在某種程度上或給予全球品牌反攻機(jī)會(huì)，它們正在等待中國(guó)市場(chǎng)的“內(nèi)卷紅利期”結(jié)束。

那么車(chē)企領(lǐng)導(dǎo)人如何看待這次價(jià)格戰(zhàn)？

長(zhǎng)安福特新能源汽車(chē)科技有限公司副總裁兼營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理陳曉波提出，“近兩年，長(zhǎng)安福特從來(lái)沒(méi)有參與價(jià)格戰(zhàn)，我們只走自己認(rèn)為正確的道路，堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，決不對(duì)品質(zhì)做任何的妥協(xié)。”

奇瑞控股集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)尹同躍認(rèn)為，降價(jià)是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)最無(wú)奈的招數(shù)，是飲鴆止渴的手段。汽車(chē)行業(yè)必須回歸本源，追求長(zhǎng)期主義和高質(zhì)量發(fā)展，奇瑞不會(huì)跟風(fēng)打價(jià)格戰(zhàn)。

長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮更是直言，當(dāng)前行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，讓長(zhǎng)安汽車(chē)及其經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商鏈條上的100多萬(wàn)職工，感受到了巨大的壓力，可持續(xù)健康發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)。“但行業(yè)加大自律，各大車(chē)企以身作則共同努力，也許未來(lái)1到2年內(nèi)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)就會(huì)回歸到理性競(jìng)爭(zhēng)，回歸到健康可持續(xù)的價(jià)值回歸線(xiàn)上去。”

很明顯，汽車(chē)行業(yè)該有一次價(jià)值回歸的洗牌了。