張勇開卷“牛馬午餐”，海底撈越來越懂消費(fèi)者了

最近，備受資本市場關(guān)注的海底撈，于部分門店上線了單價22元的工作日自助午餐（部分城市20元）。

有網(wǎng)友戲稱，海底撈越來越接地氣了。

想當(dāng)初千億姐讀大學(xué)的時候，在那個沒有學(xué)生69折的年代，人均動輒一兩百的海底撈算得上是高不可攀的高檔火鍋，每年生日都會期待和朋友一起去吃海底撈。

后來，眼看著海底撈從人均一兩百，到推出雙人200元不到的套餐，再到工作日69元套餐，直到今天20來元的午餐。一路走來，感謝海底撈對消費(fèi)下行階段顧客需求的持續(xù)關(guān)注。

PART 01

不得不應(yīng)對的消費(fèi)下行周期

前不久，海底撈（6862.HK）發(fā)布2024年度的業(yè)績報告。報告顯示，全年?duì)I業(yè)收入為427.55億元，同比增長3.1%；凈利潤為47.00億元，同比增長4.6%。這樣的增幅在整體經(jīng)濟(jì)放緩和消費(fèi)市場日漸飽和的背景下，似乎還算可觀。

不過通過財(cái)報我們可以發(fā)現(xiàn)，這一增長的動力并非來自于顧客對海底撈與日俱增的熱情消費(fèi)，而是出于公司的戰(zhàn)略調(diào)整。

隨著消費(fèi)情緒放緩，海底撈做出了對市場的判斷——關(guān)閉更多門店。

2024年，海底撈品牌新開62家餐廳，而關(guān)閉或搬遷了70家餐廳。這種擴(kuò)張與收縮并存的局面反映了市場環(huán)境的復(fù)雜性。

更值得注意的是，新開的門店中，加盟業(yè)務(wù)在2024年貢獻(xiàn)的收入僅為1670萬元，且其中70%的加盟申請來自三線及以下城市。下沉，成為了海底撈的策略。確實(shí)，一二線城市的餐飲競爭已然紅海，規(guī)模是優(yōu)勢，有時也是劣勢。

人均消費(fèi)方面，2024年的數(shù)據(jù)為97.5元，較前一年的99.1元有所減少。在環(huán)境壓力和消費(fèi)下行的背景下，顧客忠誠度似乎正在被那些單價低、性價比更高的品牌所吸引。近幾個月，人均六七十的小菜園、綠茶餐廳的上市也正是印證了這一趨勢。

現(xiàn)在已經(jīng)不是十年前了，要想活下去，必須要向更低端的市場搶占份額。

暫且不談海底撈的這步棋于營收起了多少效果，至少在消費(fèi)者眼中，海底撈甘愿自降身段，確實(shí)不易，這次推出的自助午餐，22元一位，就是讓中午坐不滿的餐廳也有食客往來，讓廚房的灶頭在中午也能熱氣騰騰。

除此之外，根據(jù)市場分析報告顯示，消費(fèi)者對火鍋這類大單品形式的品牌忠誠度正在下降，更多人愿意嘗試新興和個性化的餐飲品牌。

多少明星開的火鍋店草草收場，又有多少網(wǎng)紅火鍋早已更換門庭招牌。相比“網(wǎng)紅”餐飲店，上市企業(yè)可不能隨時撤場，唯有狠狠卷！！！

2024年，海底撈“紅石榴計(jì)劃”應(yīng)運(yùn)而生，如今已孵化了烤肉店、炸雞店、麻辣燙等多種餐飲業(yè)態(tài)。

不過，讓我們把目光轉(zhuǎn)向一直“卷”的同行——同樣身為上市企業(yè)的呷哺呷哺，那曾讓千億姐排隊(duì)兩個多小時的湊湊火鍋，如今發(fā)展卻遇到了瓶頸；還有2022年9月才開首店、人均超200元的“趁燒燒肉”已大量閉店，首店上海打浦橋日月光店也在大眾點(diǎn)評網(wǎng)顯示“歇業(yè)關(guān)閉”。

也許是現(xiàn)實(shí)告訴我們，消費(fèi)者用腳投票，而且真的很難做到“花開四季”。

面對嚴(yán)酷多變的消費(fèi)需求，海底撈花了許多心思。創(chuàng)始人張勇曾歷經(jīng)各種周期，扛過了各種難度考驗(yàn)。海底撈最火時，街頭巷尾提到的頻率，不亞于如今的泡泡瑪特。以服務(wù)見長的海底撈即使在模式效率偏低的烤肉品牌，旗下“焰請”烤肉店還推出了洗頭等服務(wù)來獲取消費(fèi)者芳心。

不過，這些“副店”的出世難以復(fù)制當(dāng)年海底撈動輒排位幾百號的盛況，但，我們依然能看到海底撈改變的決心。

截至2024年底，海底撈其他餐廳的收入達(dá)4.83億元，占比1.1%，同比增長接近1.4億元。

PART 02

員工少了，但工資高了

即使是在有眾多競品的今天，海底撈的服務(wù)仍然有著很強(qiáng)的吸引力。

在千億姐看來，這是一份消費(fèi)心安，但更多的是一種情懷——

作為國內(nèi)極致服務(wù)餐飲的鼻祖，那時候沒有慫火鍋的員工跳舞，沒有西貝的兒童餐服務(wù)，海底撈就是“唯一”的存在，甚至張勇像“神”一般被行業(yè)追崇，《海底撈你學(xué)不會》一書成為不少餐飲主的必看秘籍。

張勇是留給時代的禮物，也是留給餐飲業(yè)的禮物。

隨著越來越多餐廳紛紛重視服務(wù)，在很多人眼中，服務(wù)好的標(biāo)準(zhǔn)就是“效仿海底撈”。

而提供服務(wù)的員工，則是張勇引以為傲的“資產(chǎn)”。

在2024財(cái)報中，我們看到截至2024年底的員工人數(shù)為13.72萬名，較前一年減少了約1.65萬名。然而，員工成本卻從130.40億元增加至141.13億元。海底撈對此的解釋是提高了員工整體薪資福利標(biāo)準(zhǔn)，并增加了一些崗位以更好地激勵員工和提升顧客體驗(yàn)。

超過10%的凈流失，“人各有志”算不算合理的解釋？不過我們也得面對一個現(xiàn)實(shí)問題，再好的企業(yè)文化，薪資才是個體生存的關(guān)鍵，競爭力的關(guān)鍵不是口號，而是實(shí)實(shí)在在的收入。

但另一方面，盡管海底撈在企業(yè)文化與員工關(guān)懷方面，一直是國內(nèi)頂級水準(zhǔn)，值得非常多企業(yè)學(xué)習(xí)。而隨著員工人數(shù)的減少，是否意味著每個人要負(fù)責(zé)更多臺桌子？雖說提升了收入，但真的會因?yàn)闈q薪而確保服務(wù)不打折嗎？

千億姐最近一次在廣州某海底撈就餐體驗(yàn)中，明顯感覺到員工因?yàn)槿耸植蛔愣@得有些手忙腳亂——美甲臺員工縮減到了1個人，且要兼顧美甲、解答客戶咨詢、處理客戶取錯號等突發(fā)情況，導(dǎo)致1個小時才過一兩個號，絕大部分顧客已無法再享受美甲服務(wù)；就餐過程中需要等很久才能招呼到忙碌的員工加湯加菜，也沒有再體驗(yàn)到主動打番茄湯、送熱毛巾等服務(wù)。

海底撈一線員工很不容易，薪資激勵是非常必要的。可以看到海底撈在這方面的投入，根據(jù)財(cái)報顯示海底撈員工的整體福利都在增長，當(dāng)然，董事薪酬增長最多，從9829萬元增加到1.61億元，增長了64.38%；其他員工薪金和其他津貼為115.68億元，較去年的108.22增加了6.8%。

不過縮員增薪，對于體驗(yàn)來說也許并不是好事，無論是對員工還是對客戶。

再比如說不久前，海底撈因一起“小便事件”受到公眾的廣泛關(guān)注。

海底撈第一時間采取了呼吁保護(hù)未成年人的態(tài)度并警告惡意傳播者，贏得了部分社會輿論的贊譽(yù)，但這一事件的發(fā)生無疑讓消費(fèi)者的體驗(yàn)又大打了折扣。

出了事情后海底撈的態(tài)度值得稱贊，但奈何人性一面不可控，不知有多少親朋好友因此出現(xiàn)隔閡，現(xiàn)場的消費(fèi)者之間有些竟然出現(xiàn)了意想不到的分裂，海底撈有沒有始料不及？還是考慮不夠周全。

為了應(yīng)對市場的不斷變化，海底撈積極研發(fā)新的菜品和服務(wù)模式。以今年新推出的“工作日自助午餐”模式為例，初衷是吸引更多顧客，但也顯示出海底撈對于市場趨勢的把握。同時，海底撈還得在提升顧客體驗(yàn)上下功夫，通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)升級，才能留住老顧客、吸引新顧客。

我們可以看到，海底撈面對困境轉(zhuǎn)變的機(jī)遇依然存在。

雖然餐飲市場一家獨(dú)大的時代已經(jīng)過去，但在挑戰(zhàn)中尋求新的發(fā)展機(jī)遇，千億姐覺得，還是想期待一下海底撈的未來。