給美國“老頭樂”做配件的國產品牌，去年營收突破了10億

不用駕照，無需上牌。武能翻山越嶺，文能兜風露營。

在中國，這種車叫“老頭樂”，在美國，它叫UTV/ATV。

以大量遠離市區的林地、沙漠和農場為空間，配合著各州相對寬松的法律條款。從上世紀八十年代開始，UTV就憑借著自身強悍的越野和負重能力，迅速成為了美國消費者在進行打獵、釣魚、采果、林業管理等戶外活動時的“必備神車”。

而這，也造就了一個龐大的單一市場。根據MordorIntelligence的報告顯示，2023年北美ATV和UTV市場規模為85.2億美元，未來五年將會增長至136億美元，預測期內復合年增長率為7.64%。

迅速攀升的預期自然吸引了國內廠商的目光，不過于整車這一品類而言，目前的市場格局還是以北極星、Yamaha等海外知名大廠為主導地位的。

但卻有這樣一個國產品牌另辟蹊徑，從配件入手，在短短幾年間就實現了彎道超車，在美國市場成為了該領域的領先品牌。

他就是Kemimoto，主營業務是UTV/ATV的配件。這其實是一個在國內少有人知的細分賽道，所以該品牌在國內幾乎沒有知名度。

但根據第三方公開資料顯示，自2018年以來，Kemimoto在亞馬遜美國站的整體銷售額年復合增長率超過60%，2023年其核心配件品類——包括UTV后視鏡、車頂儲物箱及LED照明套件——月銷售量皆突破5,000件，單季度亞馬遜美區店鋪銷售額更是突破千萬美元，年營收也做到了10億人民幣。

對于國內的汽車配件廠商來說，生產質量可靠的產品并非難事，但為什么只有Kemimoto一家拿到了結果呢？

一、何為“差異化”的產品方案

Kemimoto并不是突然就決定做UTV/ATV配件的，早在2012年誕生之初，該品牌就以傳統外貿模式起家，一直深耕在摩托車配件領域，直到接觸了海外越野群體，才開始完全轉型的。

UTV和ATV都是全地形車，只不過前者采用方向盤操控并配備防滾架，而后者則使用把手轉向且無防滾架。

從全球范圍來看，這類全地形車的用戶整體偏向中高收入階層，他們對于配件的要求是高質量標準和高設計水準，對價格的敏感度較低。

因此，Kemimoto并沒有選擇和傳統汽摩配件廠商那樣“一把抓”，做全品類的車輛配件，把SKU拉滿。而是以“實際場景”為出發點，只將產品聚焦于UTV/ATV上，并結合自身的設計和生產能力，逐步擴大范圍。

按照品牌CTO楊泰平的公開說法，Kemimoto實際是通過“產品差異化”來實現對海外同行的超越。

具體來說，品牌會在產品設計上面做一些創新。但這種創新主要是是從用戶的需求角度出發的，嘗試提供超出其所預期的產品。

例如，Kemimoto是第一個將RGB氛圍燈放在后視鏡上的品牌，在保持夜間視野清晰的同時，還能讓用戶根據不同的需求切換光色。

這個看起來并不“剛需”的創新，卻在實踐中戳中了不少用戶的喜愛，成為了品牌銷量增長最快的單品之一。

另外，品牌也會在技術方面去做一些交叉行業的遷移，把其他領域中開發出的新技術、新材料、新工藝應用到自家的產品上，為客戶提供更好的價值體驗。

防爆側視鏡就是最好的例子，該產品整體采用高強度鋁合金外殼，加之特殊工藝處理的聚碳酸酯鏡面，能夠在極端碰撞或碎石飛濺中保持完整，不會出現碎裂飛濺的安全隱患。

而且安裝簡單，僅需15分鐘就可完成，同時還兼容市面上90%的UTV與ATV車型。這款側視鏡成為了諸多車主改裝與升級的首選配件。

正是基于”對產品設計的創新、交叉行業材料與技術的遷移和打造極致用戶使用體驗“的做法，Kemimoto在海外市場迅速嶄露頭角。

但這還不夠，本土化以及在地資源的獲取才是真正決定品牌可以走多遠和走多久的關鍵之處。

• 二、本土化的營銷策略

面對基于海外消費場景的賽道，“產品差異化”是知名度不足的國產品牌可以有效切入市場的最佳途徑。但對于提升銷量而言，除了在廣告投放上下功夫以外，本土化的營銷其實更為重要。

根據SocialBook的實際觀察，我們認為品牌所謂的“本土化”主要集中在兩點：

01垂類媒體背書

UTV/ATV雖然是一項相對小眾的愛好，但在美國也有超百萬的用戶數量。因此相關的垂類媒體并不在少數。Kemimoto和他們合作，是一項雙贏的策略。

具體來看，Kemimoto與媒體Side?by?Side?Source達成的合作更具代表性。

通過定制“產品深度測評”與“改裝方案推薦”兩大系列專欄，Kemimoto的產品在文章中被拿去和主流的Polaris、Can?Am等車型進行對標測試，并為用戶提供了詳細安裝步驟與場景實操建議，購買鏈接也是網站的內部頁面，真正實現了“種草-下單”的閉環。

這個周期相對較長的合作為Kemimoto帶來了非常不錯的數據。根據Side?by?Side?Source 于 2024 年 8 月對外發布的《合作伙伴媒體手冊》（Media Kit）顯示，和Kemimoto合作的系列文章平均閱讀時長達4分30秒，讀者互動點贊率超12%，為品牌帶來約18%的新用戶注冊及8%的商品點擊轉化。

雖然垂類媒體在國內處于日漸式微的狀態，但海外地區（尤其是歐美）的消費者卻仍然維持著這類內容的消費習慣，因此出海品牌一定要和當地的媒體做接觸和合作。

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02 精準紅人合作

社媒平臺也是Kemimoto的重要發力點，一方面，品牌的社媒賬號是直接面向消費者，交互門檻、觸達成本都相對較低；另一方面，借助平臺豐富的紅人資源，品牌完全可以通過內容實現銷量、聲量的雙增長。

Adobo Moto，一個活躍在各個主流社媒平臺上的騎行博主，在Instagram上擁有25.9萬的粉絲關注。

雖然他專注于摩托車，但部分場景和需求卻和UTV/ATV的車主一樣。因此，考慮到品牌的長遠化發展，Kemimoto選擇和該博主合作。

在具體的合作帖文中，Adobo分享了自己正在使用的 Kemimoto motorcycle Helmet backpack（摩托車頭盔背包）。其實，不管是UTV還是摩托車，頭盔都是必備品，而當他們遇到停車場景時，如何妥善地放置頭盔就成了一個難題。

在視頻中，Adobo介紹了Kemimoto的產品，并一一贊賞了自己最喜歡的幾個功能：37L的超大容量、合理的卡扣設計、專門預留的USB充電接口、輕量化設計......

Adobo抑揚頓挫的口音和肢體語言都很有表現力，讓本條硬廣視頻看起來仍顯自然，收獲了不少觀眾的認可。最終，該條合作帖文收獲了50.6萬次播放、6780次點贊，數據反饋絕對超過了Kemimoto的預期，非常不錯。

結合聯合發帖的功能，對該產品感興趣的摩托車主可以很輕易地鏈接到品牌的官方賬號，進而成為意向客戶或直接下單完成轉化。

三、小眾賽道的成熟打法

UTV/ATV配件雖然只是一個很小眾的賽道，但Kemimoto的營銷打法卻很成熟，并且拿到了非常不錯的結果。

在SocialBook看來，即使是對于其他品類的出海品牌而言，這套方法論仍是具有高度可復制性的。

先是通過垂類媒體背書和平臺廣告吸引目標客群的注意，然后再通過和宣傳相差無幾的產品得到用戶的信任和自發傳播，最終借助社媒平臺的紅人資源，進一步鞏固成果并拓展受眾群體，進而實現聲量、銷量雙增長的營銷閉環。

這里的底層的邏輯并不難以理解，但關鍵還是在于執行。別的暫且不提，光是紅人合作就足以讓不少品牌感到困難。

一方面，預算和品牌知名度都不足以和頭部量級的KOL合作；另一方面，海量的腰尾部紅人也會讓品牌的人力、物力在篩選這一階段就被耗光。

因此，破解這類難題的關鍵就在于和靠譜的、富有經驗的第三方合作。

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