京東酒旅動了誰的奶酪？

前段時間業(yè)內(nèi)傳得沸沸揚揚的“京東3倍薪資挖人”開干酒旅的消息，今天終于靴子落地。

6月18日，京東通過《致全體酒店經(jīng)營者的一封公開信》正式宣布進軍酒旅市場，推出“京東酒店 PLUS 會員計劃”，向商家承諾最高三年 0 傭金政策。這一消息迅速在行業(yè)內(nèi)引發(fā)震動，而劉強東此前“酒店背后是供應(yīng)鏈”的論斷，更揭示了這場商業(yè)動作的深層邏輯。

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京東酒旅的商業(yè)邏輯

作為京東全年最重要的促銷節(jié)點，“618” 被外界視為京東釋放公司重大消息的時刻。

618前夕，董事局主席劉強東在小型媒體采訪時透露“酒旅要做，明天宣布”，并指出酒店行業(yè)存在供應(yīng)鏈龐雜、成本高企的問題，稱“行業(yè)平均毛利率達60%”，而京東工業(yè)將通過整合“非生產(chǎn)性主料”，將成本壓縮至20%。

這番表態(tài)將京東在酒旅行業(yè)的商業(yè)野心展露無遺——京東并非簡單試水OTA平臺，而是要以供應(yīng)鏈重構(gòu)為核心，打通酒旅行業(yè)的“新通路”。

18日中午，京東官方正式宣布：面向酒店商家推出“京東酒店P(guān)LUS會員計劃”，最高享受三年0傭金。公開信還提到“京東希望通過新通路的方式為酒店行業(yè)提供供應(yīng)鏈服務(wù)，優(yōu)化供應(yīng)鏈成本”。

這兩次的公開回應(yīng)，似乎讓京東酒旅的戰(zhàn)略閉環(huán)初步顯現(xiàn)：

其一，在前端市場，以“三年0傭金 + 無前置坑位費”的政策作為流量入口，快速積累酒店商家資源，打破傳統(tǒng) OTA 平臺的高額傭金壁壘。

其二，后端盈利層面，京東正計劃將供應(yīng)鏈優(yōu)勢注入酒旅行業(yè)。根據(jù)劉強東的說法，其整合范圍將涵蓋酒店家具、電器、布草、洗滌、家政等全鏈條資源，利用京東自營供應(yīng)鏈的優(yōu)勢實現(xiàn)采購成本的結(jié)構(gòu)性壓縮。

這一策略與京東在外賣領(lǐng)域的打法如出一轍，旨在通過前端讓利、快速積累商家資源，形成規(guī)模效應(yīng)，后端通過供應(yīng)鏈極致降本增效盈利。

京東 CEO 許冉17日在接受采訪時特別指出，“京東并不是純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司，而是以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的實體融合體。所謂以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，就是需要做到線上線下結(jié)合。”這種“前端引流、后端供應(yīng)鏈賺錢”的商業(yè)模式及定位，正是京東內(nèi)部經(jīng)過反復(fù)討論形成的戰(zhàn)略共識。

旅游場景作為“高價值激活”入口，用戶在平臺完成酒店預(yù)訂后，可能衍生出電器采購、旅行裝備購買等一系列消費需求——這種具有復(fù)購粘性的生態(tài)反哺，正是京東所看重的長期價值。

02

商家觀望與巨頭博弈

回溯京東的酒旅探索史，早在 2011 年便已上線機票預(yù)訂服務(wù)；2014 年推出 “京東旅行” 頻道，并收購“今夜酒店特價”預(yù)訂平臺；2015 年更以3.5億美元領(lǐng)投途牛，布局旅游度假服務(wù)版圖。

而十余年間，盡管屢次在酒旅業(yè)務(wù)上投入大量資源，京東酒旅始終未能突破電商基因的束縛，在競爭激烈的在線旅游市場中，幾乎沒有存在感。

點開京東APP的分類目錄，從電腦、美妝、手機等品類向下滑動，“生活旅行”的頁面位置排在計生情趣、寵物鮮花等類目之后。

此次卷土重來，京東的戰(zhàn)略意圖已超越單一酒旅業(yè)務(wù)線的盈利訴求。在人才端，京東酒旅以高薪（25-50K）從攜程、美團等OTA平臺挖角，并由前美團酒旅負責人郭慶（老K）主抓業(yè)務(wù)；

在用戶端，京東主打“無捆綁”銷售，機票預(yù)訂頁面明確標注“無默認保險、無強制貴賓室”，并通過發(fā)放新客禮包、官方補貼等吸引流量；

在商家端，“最高三年0傭金”的政策落地首日，酒店行業(yè)呈現(xiàn)出分化反應(yīng)。

一方面是中小型品牌酒店對政策表現(xiàn)出強烈興趣。成都某中小連鎖酒店負責人向搜狐旅游表示，京東的低門檻入駐條件（無前置坑位費，僅參與會員折扣）頗具吸引力，尤其在當前 OTA 平臺傭金率普遍超過15%的市場環(huán)境下，面對強勢買方市場的眾酒店樂見新平臺的涌現(xiàn)以打破格局。

另一方面，商家對京東的流量轉(zhuǎn)化效率仍存疑慮——主流OTA平臺普遍要求酒店提供全網(wǎng)最低價，若向京東傾斜資源，可能面臨其他渠道流量受損的風險。

頭部酒店集團的態(tài)度則更為審慎。業(yè)內(nèi)分析指出，京東的供應(yīng)鏈整合戰(zhàn)略可能直接觸動頭部集團的核心利益。

當前，多數(shù)頭部酒店品牌已自建供應(yīng)鏈體系，并面向單體酒店開展外部供應(yīng)業(yè)務(wù)，像。京東在電器、家具、布草等領(lǐng)域的介入，無疑將與其形成直接競爭。

業(yè)內(nèi)人士認為，這種“既尋求合作又展開競爭”的雙重關(guān)系，將引起酒店集團的警惕，未來可能引發(fā)雙方在供應(yīng)鏈主導(dǎo)權(quán)展開利益博弈。

與此同時，攜程將增長重心轉(zhuǎn)向海外市場，并通過“調(diào)價助手”系統(tǒng)維持其酒店生態(tài)的價格優(yōu)勢；美團一邊深耕本地生活，鞏固下沉市場優(yōu)勢，一邊加速高星市場布局；飛豬背靠淘寶流量，過直播賣房、開團訂票等方式主打“FIT自由行”年輕客群。在與OTA巨頭的競爭紅海中，京東的突圍之路注定充滿艱辛。

當 618 的硝煙散去，京東在酒旅行業(yè)的攻堅戰(zhàn)才剛剛開始。這場“以供應(yīng)鏈為新通路”的入局，究竟是重蹈覆轍還是改寫規(guī)則，或許需要更長的時間來驗證。但可以確定的是，京東的加入，已讓原本平靜的酒旅市場再起波瀾。

撰文| Mulan