老鋪黃金：黃金界的愛馬仕，還是資本打造的泡影？

撰 文|趙洪偉

金價(jià)暴漲，

黃金飾品卻“不掙錢”？

一個(gè)看似悖論的問題：金價(jià)沖上十年高位，為何周大福、老鳳 祥 、周生生們卻 集體財(cái)報(bào)黯淡 ？

傳統(tǒng)認(rèn)知認(rèn)為，原材料價(jià)格上漲會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)品售價(jià)進(jìn)而提升企業(yè)利潤(rùn)。然而，這一定律并不適用于黃金飾品行業(yè)。 根源在于 黃金飾品企業(yè)并不是真正的 “ 多頭受益者 ” 。他們不是持有黃金坐等升值的投資者，而是 “ 黃金加工商 ” 吃的是 “ 工藝費(fèi) ” 的飯。

黃金飾品企業(yè)本質(zhì)上是 “ 加工業(yè) ” ，黃金是其原材料。飾品售價(jià)通常由 “ 實(shí)時(shí)金價(jià)（按克計(jì)價(jià)） + 加工費(fèi) ” 組成。在這種模式下，金價(jià)上漲雖然拉高了單件飾品的價(jià)格，但并未為企業(yè)帶來額外利潤(rùn)，因?yàn)椴牧铣杀就缴仙髽I(yè)并未 “ 吃到 ” 這部分上漲紅利。

在傳統(tǒng)模式中， 金價(jià)漲了，原料成本同步走高，加工費(fèi)卻受限于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難以調(diào)漲，結(jié)果利潤(rùn)空間被壓縮。 更關(guān)鍵的是，隨著金價(jià)上漲，消費(fèi)者購(gòu)買意愿趨于謹(jǐn)慎，高價(jià)位下消費(fèi)轉(zhuǎn)化率下降，客單價(jià)雖高但銷量下滑，直接壓縮企業(yè)整體營(yíng)收。 金價(jià)越高，普通消費(fèi)者越遲疑，銷量下滑成常態(tài)，企業(yè)陷入“量?jī)r(jià)錯(cuò)配”的困境。 此外，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得加工費(fèi)難以上調(diào)，部分企業(yè)甚至在競(jìng)爭(zhēng)中主動(dòng)壓低加工費(fèi)以吸引客戶，從而進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間。

于是，老鋪黃金另辟蹊徑，徹底 拋棄了克重邏輯，轉(zhuǎn)向情緒溢價(jià)。

“一口價(jià)+國(guó)潮敘事”，

老鋪黃金的營(yíng)銷煉金術(shù)

老鋪黃金賣的不是黃金，賣的是故事。這個(gè)品牌的關(guān)鍵打法可以歸納為三句核心策略。

首先， “ 古法黃金 ” 在 文化包裝下的產(chǎn)品定價(jià)權(quán) 。“金胎燒藍(lán)”“花絲鑲嵌”“足金鑲鉆”……通過國(guó)家級(jí)非遺技藝的背書，老鋪黃金成功為其產(chǎn)品披上文化外衣。這讓它能把黃金從“克價(jià) 800 元 ” 的商品，定價(jià)為 “ 一口價(jià) 1353 元 / 克 ” ，溢價(jià)率超過 50% 。 2024 年，其 “ 足金鑲嵌 ” 產(chǎn)品均價(jià)一度達(dá) 1043 元 / 克，是上海黃金交易所金價(jià)的兩倍多。消費(fèi)者不再糾結(jié) “ 幾克幾錢 ” ，而是在為 “ 東方美學(xué) ”“ 非遺情懷 ” 買單。

其次， “ 限量 + 漲價(jià) ” 制造稀缺幻覺的饑餓營(yíng)銷 。老鋪黃金精于“制造排隊(duì)”。從“限購(gòu) 5 件 ” 到 “30 分鐘限時(shí)入店 ” ，再到熱門款需預(yù)約三個(gè)月，種種策略精準(zhǔn)拿捏了消費(fèi)者 “ 買漲不買跌 ” 的心理。 而這也讓其擁有了極高的 坪效表現(xiàn) —— 2024 年其在北京 SKP 的 單店年?duì)I收 突破 3 億元， 坪效甚至 超過 LV 、 Hermès 等國(guó)際頂 奢 品牌。

最后， “ 小紅書 + 黃牛 ” ，通過 社交媒體制造口碑瀑布 。 “曬老鋪”成為 Z 世代新風(fēng)潮。 Z 世代年輕消費(fèi)者將老鋪黃金的 “ 古法金 ” 視為東方美學(xué)的表達(dá)，他們將黃金與國(guó)潮文化結(jié)合，通過 “ 古法金飾 ” 實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同。 在小紅書上與老鋪黃金相關(guān)的筆記超過 50 萬條，排隊(duì)、試戴、炫耀的內(nèi)容層出不窮。在北京、上海等地，黃牛代購(gòu) 產(chǎn)業(yè)鏈已悄然 成型，一些消費(fèi)者愿意花數(shù)千元代購(gòu)費(fèi)，只為搶到當(dāng)季爆款。

文化溢價(jià)背后，

黃金奢侈品的虛與實(shí)

在財(cái)務(wù) 數(shù)據(jù)上 ，老鋪黃金更是一騎絕塵 。

2024 年?duì)I收達(dá) 85 億元，同比增長(zhǎng) 167.5% ；凈利潤(rùn) 14.7 億元，同比 漲 253.9% ；市值一度突破 1350 億港元，遠(yuǎn)超擁有 7000+ 門店的周大福。 更夸張的是：僅 38 家門店，卻支撐起整個(gè)市值的想象空間，資本市場(chǎng)甚至稱其為 “ 新茅臺(tái) ” 。

支撐這場(chǎng)狂歡的，是極致的毛利結(jié)構(gòu)與財(cái)務(wù)杠桿 。 高達(dá) 45.8% 的毛利率來源于 “ 文化溢價(jià) ” ；存貨大幅膨脹至 40.9 億元，占總資產(chǎn)超 50% ；通過金價(jià)上漲對(duì)存貨重估，賬面利潤(rùn)水漲船高；但現(xiàn)金 流連續(xù) 凈流出，有息負(fù)債一年內(nèi)暴增至 13.7 億元。

這是一場(chǎng)用情緒溢價(jià)撬動(dòng)估值杠桿的表演。 但是，繁榮背后，隱憂并不少。

第一，老鋪黃金 研發(fā)投入不足， 工藝 存在 “ 空心化 ” 風(fēng)險(xiǎn)， 品控頻頻翻車 。 財(cái)報(bào)顯示 ， 老鋪黃金的研發(fā)投入 僅占營(yíng)收的 0.2% ，與 12.4 億元銷售費(fèi)用形成驚人對(duì)比。 41% 的產(chǎn)品依賴外 包，真正具備非遺技藝的工匠不足 200 人。社交媒體上 關(guān)于掉鉆 、掉色、維修難的吐槽不絕于耳。

第二， 二手市場(chǎng)現(xiàn) “ 脫價(jià) ” ， 文化溢價(jià)難以變現(xiàn) 。 據(jù)北京典當(dāng)行反饋，老鋪黃金的二手回收價(jià)格僅為購(gòu)買價(jià)的 75% 左右。消費(fèi)者一旦轉(zhuǎn)賣，立刻承受 25% 的品牌泡沫蒸發(fā)。在 “ 可傳世 ” 與 “ 保值 ” 的承諾面前，現(xiàn)實(shí)顯得殘酷。 與此同時(shí)，老鋪黃金的 高端 品牌定位 尚未承認(rèn)，中端已然 被其他金飾企業(yè) 圍剿 。

盡管 老鋪黃金被稱為 “黃金界愛馬仕”，但在 SKP 、國(guó)金中心等高端 消費(fèi)場(chǎng)域 ，真正占據(jù)核心位置的仍是 Cartier 、 梵 克雅寶等國(guó)際品牌。與此同時(shí)，周大福、菜百等傳統(tǒng)巨頭快速下沉古法金賽道，以不足老鋪 1/4 的價(jià)格反擊，老鋪黃金 在古法金的 市占率已 從 14% 跌至 1.3% 。

結(jié)語：黃金的未來，

是工藝，是文化，

還是信仰？

老鋪黃金的崛起 是新消費(fèi)浪潮、中國(guó)式審美覺醒與資本共振下的產(chǎn)物。它用古法金的外殼，包裝了國(guó)潮、文化、身份、自我表達(dá)，撬動(dòng)了一個(gè)百億級(jí)的新藍(lán)海。

但值得追問的是： 當(dāng)金價(jià)下跌、泡沫回吐，品牌還剩下什么？ 在中國(guó)特色黃金飾品需求之外，老鋪黃金的 文化敘事能否走出國(guó)門？工藝能力、產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)，是否配得上它的溢價(jià)？

不可否認(rèn)的是，老鋪黃金提供了一個(gè)激動(dòng)人心的商業(yè)樣本，但它真正的挑戰(zhàn) 是 ，能否打造一個(gè)從“文化現(xiàn)象” 走向一個(gè)“百年品牌” 的商業(yè)品牌樣本 。

黃金 是 貴金屬，也可能是信仰。但品牌 終歸要落地于產(chǎn)品與體驗(yàn)本身。 奢侈品化絕非捷徑，它需要長(zhǎng)期品牌積淀、文化內(nèi)涵與高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)的共同支撐。對(duì)于老鋪黃金而言，未來如何構(gòu)建品牌敘事，證明黃金不僅是商品，更可以是文化符號(hào)，是其長(zhǎng)期面對(duì)的難題。

否則，“黃金界的愛馬仕”，終將只是資本造夢(mèng)的另一場(chǎng)幻象。