深度 | BV震蕩

來源：市場資訊

（來源：LADYMAX）

在安靜的慣性下，BV的問題已極度緊迫

作者 | Drizzie

在Chanel、Dior和Gucci三大奢侈品牌轉(zhuǎn)型占據(jù)市場注意力的時候，一場震蕩正在第二梯隊的Bottega Veneta悄然展開。

先是供職6年的BV CEO Bartolomeo Rongone近日確認(rèn)將于3月底離任，在罕見不涉及競業(yè)協(xié)議的情況下，即將無縫銜接擔(dān)任Moncler集團(tuán)CEO。

截至目前，開云集團(tuán)還未公布Bartolomeo Rongone的接任人選，而更多人事變動仍在持續(xù)發(fā)生，本周BV宣布Emilie Leblanc為全新設(shè)立的全球市場與傳播總監(jiān)，向首席商品與市場官Samuel Diep匯報。

Emilie Leblanc的上一個職位是LVMH旗下Celine的全球傳播總監(jiān)，不過她是開云集團(tuán)近20年的資深員工，長期擔(dān)任Saint Laurent全球市場負(fù)責(zé)人。

現(xiàn)在她最迫切的工作任務(wù)就是，與BV新任創(chuàng)意總監(jiān)Louise Trotter一同推動品牌革新。

Louise Trotter在2025年1月底加入BV，已發(fā)布2026春夏的首場時裝秀，并在首秀云集的時裝周獲得普遍的積極評價，為接下來的創(chuàng)意轉(zhuǎn)型打下重要基礎(chǔ)。

BV 2026春夏系列

但是影響品牌轉(zhuǎn)型的不只是創(chuàng)意總監(jiān)，與之配合的市場營銷和傳播策略，更是在巨頭亂斗的環(huán)境下取勝的核心資源。

Emilie Leblanc的角色之所以比人們認(rèn)為得更重要，還在于BV至今不設(shè)Instagram賬號，在缺乏目前最重要的社交媒體的條件下，品牌傳播對任何公關(guān)老將都仍是一項挑戰(zhàn)。

BV關(guān)閉Instagram賬號還要追溯到兩任創(chuàng)意總監(jiān)以前，Daniel Lee在2021年主導(dǎo)了品牌關(guān)閉社交媒體的激進(jìn)策略，撤銷了擁有250萬粉絲的官方Instagram等社交媒體賬號，旨在對抗網(wǎng)絡(luò)快節(jié)奏文化，回歸時裝本身。

雖然Daniel Lee隨后在2021年11月離開BV，但是這一反社交媒體策略持續(xù)至今，在Matthieu Blazy和Louise Trotter時代得到延續(xù)，雖然在社交媒體需求強(qiáng)烈的中國市場，BV在2022年4月低調(diào)重啟小紅書，2023年2月恢復(fù)微博賬號，但是其面向全球消費者的Instagram賬號至今仍未恢復(fù)。

2021年Matthieu Blazy由內(nèi)部晉升，從Daniel Lee手中接手品牌時，他整體延續(xù)了品牌風(fēng)格而未做出激進(jìn)變化，這使得社交媒體策略還不構(gòu)成問題。

當(dāng)時Daniel Lee通過上述激進(jìn)舉措和爆款產(chǎn)品為BV帶來的話題度仍有余溫延續(xù)，而在Matthieu Blazy對極致工藝和藝術(shù)表達(dá)的強(qiáng)化中，BV又順勢乘上靜奢風(fēng)潮，業(yè)績逆勢保持穩(wěn)健，這使得品牌不缺少話題。

BV營收在五年間從11.2億歐元增長至17億歐元，即便是在2025 年這個對奢侈品牌而言極其艱難的年份，BV依然維持銷售穩(wěn)定，全年實現(xiàn)3%的增長。

然而如今情況正在發(fā)生改變，作為一場風(fēng)潮的靜奢其實從不安靜，隨著靜奢風(fēng)潮的巔峰期過去，BV對工藝的極致表達(dá)雖然保持高質(zhì)量，但是在缺乏主動傳播的情況下，品牌關(guān)注度開始回落，而被動傳播則對于時機(jī)本身都提出了較高要求。

尤其是當(dāng)BV開始進(jìn)入奢侈品行業(yè)集體的創(chuàng)意更替期，注意力更是成為稀缺資源。

如果說在過去三年頭部奢侈品牌變革前的低迷期，BV依靠穩(wěn)定連貫的表現(xiàn)和及時糾偏的高端化定位跑贏同行，那么如今當(dāng)BV開始面對頭部品牌對消費者注意力的加速占領(lǐng)，這已成為硬資源的比拼，也是BV作為第二梯隊品牌不擅長的戰(zhàn)場。

新創(chuàng)意總監(jiān)Louise Trotter加入，雖然依然沒有主張激進(jìn)變革，而是強(qiáng)化精湛工藝和Intrecciato編織，并注入更多實用極簡的女性視角，但她仍需要通過強(qiáng)有力的自我展示來留住品牌的舊客戶，同時要在激烈競爭中爭取新客戶、讓品牌聲音被聽到的難度變得更高了。

Louise Trotter繼續(xù)強(qiáng)化BV的Intrecciato編織工藝

一場出色的首秀不可或缺，但秀場10分鐘之后的品牌策略，更決定了成敗。

從客觀處境而言，這已經(jīng)超出了BV的能力范疇，從集團(tuán)環(huán)境來看，占據(jù)集團(tuán)45%和七成利潤的Gucci是集團(tuán)無可爭議的改革重心，且該品牌與BV同時經(jīng)歷創(chuàng)意總監(jiān)迭代，對市場營銷資源提出了更高要求，而新任創(chuàng)意總監(jiān)Demna去年9月的首次亮相就是通過一部電影和線下首映禮。

但這已經(jīng)是Demna取巧的結(jié)果，他通過新穎表現(xiàn)形式，用較少市場營銷預(yù)算制造出更高關(guān)注度，而在1月Demna新系列開始進(jìn)店時，Gucci也意外未能像Dior一樣，為新系列銷售投放大量市場營銷資源。

Gucci此前已經(jīng)在前任創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno的兩年任期內(nèi)，戰(zhàn)略錯誤地花費了過多市場營銷預(yù)算而未取得成效，迫使開云集團(tuán)將加強(qiáng)成本削減并控制債務(wù)作為當(dāng)前最核心的戰(zhàn)略，也是全新集團(tuán)CEO Luca De Meo去年10月上任后一系列工作的主軸。

BV是開云集團(tuán)的第三大品牌，年收入77億歐元的Gucci之外，Saint Laurent年收入28億歐元，規(guī)模是BV的1.5倍還多，但該品牌正在經(jīng)歷放緩，2024財年收入下跌9%，成為Gucci之外開云集團(tuán)需要頭疼的第二個品牌。

在此背景下，BV即使表現(xiàn)出色，也依然不會成為集團(tuán)重心，何況在Matthieu Blazy被Chanel挖角后，BV即將面臨的創(chuàng)意迭代風(fēng)險，正在產(chǎn)生大量不確定性，即使是一名扎實的創(chuàng)意總監(jiān)人選也不足以抵消，因為創(chuàng)意總監(jiān)更換并非BV主動計劃，而是被動應(yīng)對所做出的選擇。

這或許也是Bartolomeo Rongone此時選擇跳槽的原因。

Bartolomeo Rongone此前長期以Leo Rongone自稱，他自2012年就加入開云集團(tuán)，至今已經(jīng)供職14年，在很長一段時間中，Bartolomeo Rongone在資本市場和時尚行業(yè)都不算突出。

開云集團(tuán)的明星高管頻出，前有Marco Bizzarri，與Alessandro Michele搭檔推動了Gucci的現(xiàn)象級轉(zhuǎn)身，后有Francesca Bellettini，她在Saint Laurent憑借生意頭腦帶來出色業(yè)績，并由此迅速晉升，一度登上副CEO位置，成為集團(tuán)董事長Fran?ois-Henri Pinault最信任的高管。

即使是相對低調(diào)的前Balenciaga CEO Cédric Charbit也因為品牌的出色業(yè)績，以及時任創(chuàng)意總監(jiān)Demna的話題度而獲得關(guān)注，并在2024年晉升至更大平臺Saint Laurent的CEO。

相較之下，Bartolomeo Rongone在BV的成功更加溫和。

Daniel Lee為品牌帶來的爆款效應(yīng)，在最終商業(yè)轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)卻顯得乏力，2019和2020年也僅獲低單位數(shù)增長，而在2021年到2024年之間，BV錄得24%、16%、-5%和4%的報告基準(zhǔn)增長，雖跑贏同集團(tuán)品牌和市場平均表現(xiàn)，但相較于Gucci、Balenciaga、Miu Miu、Celine等品牌曾經(jīng)歷的現(xiàn)象級暴漲，依然缺少了話題度。

只有業(yè)內(nèi)人士才能意識到Bartolomeo Rongone歷經(jīng)三任創(chuàng)意總監(jiān)，穿過奢侈品最高峰和最低谷的周期，依然讓品牌業(yè)績保持穩(wěn)定，這背后需要非常復(fù)雜成熟的商業(yè)運營，而非運氣。

但Bartolomeo Rongone似乎并沒有獲得他或許本應(yīng)得到的行業(yè)認(rèn)可。 而來自汽車行業(yè)的跨界新集團(tuán)CEO Luca De Meo的就位，讓開云集團(tuán)內(nèi)部迎來又一輪洗牌。

Francesca Bellettini很快從集團(tuán)副CEO一職轉(zhuǎn)任Gucci CEO，與此同時，Luca De Meo又以火箭速度出售開云美妝部門，并任命貝恩和BCG兩大咨詢公司，對Gucci、YSL、BV與Balenciaga進(jìn)行戰(zhàn)略重審。

更重要的是，Luca De Meo正從老東家雷諾集團(tuán)引入多名跨界高管，包括Gucci的新CFO Gianluca De Ficchy。

市場仍在緊密觀測，F(xiàn)rancesca Bellettini是否能夠挺過Luca De Meo的考察期，而更多開云集團(tuán)老臣也對正在發(fā)生的動蕩保持時刻警惕。

錦上添花不如雪中送炭，對于Bartolomeo Rongone來說，他無疑迎來了職業(yè)生涯最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折契機(jī)，而Moncler正視這個被長期低估的高管為稀缺操盤手。

Moncler集團(tuán)靈魂人物Remo Ruffini今年已64歲，需要分流更多精力在外圍的集團(tuán)控制權(quán)布局和家族傳承等長期問題上。

但與此同時，Moncler集團(tuán)卻開始處于主品牌增長放緩，新收購品牌Stone Island整合，以及集團(tuán)整體奢侈品定位升級的復(fù)雜階段，正處于勢能可能面臨滑落的關(guān)鍵點。

Remo Ruffini不只需要一個可信賴的代理人，更需要一個有更高實力的成熟操盤手來攻克難題，以代替或已遭遇能力天花板的資深高管Roberto Eggs。

Bartolomeo Rongone長期在奢侈品巨頭鍛煉的跨部門運營能力，以及其在BV于高度不確定環(huán)境下將生意做穩(wěn)的業(yè)績記錄，使其成為Moncler在從黑馬成長為成熟奢侈品集團(tuán)過程中，最需要的一類人才。

隨著Bartolomeo Rongone加入意大利奢侈品集團(tuán)，他也再次回歸其意大利名字，這一細(xì)節(jié)已經(jīng)暗示其正在開啟更具掌控力的階段。

對于BV而言，失去Bartolomeo Rongone顯然是一個損失，即使Louise Trotter繼續(xù)保持高質(zhì)量的穩(wěn)定輸出，而Emilie Leblanc經(jīng)驗豐富，繞過社交媒體實現(xiàn)了有效傳播，BV在轉(zhuǎn)型期一刻都不能缺少一名核心掌舵者。

BV過去5年的穩(wěn)健從來不是依靠安靜的慣性，如今在復(fù)雜競爭下，其更無法依靠安靜的慣性延續(xù)，因為問題實際上極度緊迫。

就像當(dāng)初Bartolomeo Rongone堅持將BV帶向超級奢侈品牌的高端化定位，下一任的CEO需要為BV迅速指明，在后靜奢時代，這個品牌要以何種姿態(tài)繼續(xù)成長。

Luca De Meo為BV選擇的CEO，作為其任期內(nèi)首次任命品牌一把手，也將極大程度預(yù)示他的選人風(fēng)格，而這真正關(guān)系到開云集團(tuán)轉(zhuǎn)型的成敗。