奢侈品消費動機遷移——從身份符號到情感與文化共鳴

當 Z 世代與新中產成為奢侈品消費主力，哪些因素對他們最具吸引力？隨著“內斂高級”“情緒共鳴”“自我表達”等詞高頻出現，是否意味著奢侈品消費邏輯已徹底重構？平替文化、創意泛濫、渠道變化，奢侈品如何在新的時代背景下續寫輝煌？

為解答這一系列的問題，倍市得發起奢侈品因時而變的體驗感研究，通過倍市得VOC平臺進行社媒傾聽與輿情分析，挖掘海量 UGC 內容背后的真實需求，以把脈奢侈品消費動機的轉變。

社媒分析發現，Z 世代、千禧一代及新中產已成為奢侈品消費的核心引擎，其消費邏輯正從傳統的身份地位彰顯，轉向既體現“高智感”（需要專業知識和時間才能欣賞的微妙之處），又慰藉情緒；既出片，又好用為核心的多元價值追求，社交媒體上的海量 UGC 內容與真實反饋，清晰勾勒出這一變革軌跡。

01消費動機遷移

從 “炫耀性消費” 到 “自我價值表達”

數據顯示，奢侈品的 “身份標簽” 功能正在持續弱化，而 “自我價值表達”“情緒慰藉”“興趣表達” 等情感驅動型動機日益凸顯。在小紅書、微博等平臺，“用奢侈品證明社會地位” 的相關討論占比逐年下降，取而代之的是 “獎勵自己”“治愈生活” 等關鍵詞的高頻出現。

“自我價值表達” 已成為最主流的消費敘事。倍市得輿情分析顯示，超 60% 的奢侈品相關熱帖帶有明確“獎勵自己成就”的邏輯 —— 從 “考研上岸買的第一只 LV”“工作三年拿下愛馬仕” 到 “產后恢復收到的香奈兒”，奢侈品被賦予人生紀念重要節點或重要成就的儀式感產品。

用戶通過社交媒體分享這些經歷，本質是在傳遞 “通過努力獲得美好生活” 的價值觀，這種正向敘事引發廣泛共鳴，相關帖子平均點贊量較普通分享高出 3 倍以上。正如一位用戶在小紅書分享：“當你擁有一件心儀已久的大牌包包，那不僅僅是一件配飾，更是對自己努力的肯定，背著它走在街頭，自信油然而生”。

此外，把奢侈品當“玄學外掛” 成為新的輿情熱點：佩戴某款項鏈 “克領導”、購買某款木紋手表 “補五行缺木” 等分享，在小紅書相關話題累計閱讀量超 5000 萬次 ，這種將產品與心理慰藉綁定的消費行為，體現了經濟下行期消費者對確定性和安全感的追求。

同時，“興趣連接” 讓奢侈品消費更具個性化。通過輿情分析可見，年輕消費者熱衷于將奢侈品融入個人熱愛的場景：將 Prada 包改造為追星 “痛包”、為潮玩搭配 Miu Miu 包包、用愛馬仕絲巾制作痛包等分享，在社交媒體引發大量傳播。這類內容打破了奢侈品 “高冷” 的固有形象，使其成為表達個人興趣的 “載體”，相關話題下的用戶互動率顯著高于常規奢侈品展示類內容。

02消費心態轉變

從 “符號崇拜” 到 “理性祛魅”

社交媒體的透明化傳播，推動消費者對奢侈品的認知從 “跟風追捧” 走向 “理性祛魅”。輿情分析發現，“低調質感”“平衡藝術與實用”“高智感細節”“長效價值” 已成為新的消費共識，相關討論在近一年增長超 80%。

“低調質感”成為中產消費者的心態寫照。倍市得輿情分析顯示：LOEWE 的靜奢、山下有松的 “去 Logo 化” 設計在社交媒體收獲大量正面輿情，用戶評價集中在 “懂的人自然懂”“不張揚但有質感”“隱秘的優越感” 等關鍵詞。

“藝術與實用的平衡” 成為產品評價新的核心維度之一，年輕消費者既想要 “能出片的設計”，也需要 “能適配日常的功能”。輿情數據顯示，奢侈品的實用性討論占比從三年前的 23% 升至如今的 41%：愛馬仕 Mini 包因 “容量王” 屬性顛覆 “小包不實用” 的刻板印象，相關分享點贊量超 10 萬；LOEWE Puzzle Fold 橫版托特包因 “能裝電腦 + 可扁平收納” 成為通勤熱門，用戶評價 “兼顧顏值與實用才是真奢侈”，相關分享點贊量超 5 萬；Coach City 33 包以 “又輕又能裝” 成為 “打工人通勤報恩包”，相關輿情正面率高達 92%。

“長效價值” 備受關注。輿情分析顯示，用戶在評價奢侈品時，越來越看重 “物理耐用” 與 “審美持久”：Dior 眼影盒 “使用多年包裝仍體面”、愛馬仕皮質 “越用越有光澤”、經典款包包 “永不過時” 等成為高頻好評點。有用戶分享：“用全年收入 15%-20% 買奢侈品，但能用 5-10 年，平均下來很劃算”，這種 “長期主義消費觀” 獲得大量認同，相關話題閱讀量超 2000 萬次。

“高智感細節” 成為產品口碑的核心引爆點。用戶在社交媒體上熱衷于分享奢侈品的 “隱藏亮點”：愛馬仕鱷魚包隨光線變化呈現深淺不同的色澤，被評價為 “需要細品的高級感”；Dior 168 口紅色號因調色精湛被網友戲稱 “可申遺”，相關話題閱讀量超 1000 萬次；PRADA 一款香水以 “無攻擊性的溫柔香氣” 成為 “天菜寶寶香”，引發分享 。

這些細節之所以能引發傳播，本質是品牌多年沉淀的專業能力與靈感迸發的結合，滿足了消費者對 “超越期待” 的心理需求。

當下，消費者心聲彌散在社交媒體、電商平臺、官方渠道、私域社群等等，而倍市得的社媒聆聽和輿情分析（VOC管理）平臺，正是這樣一套強大的“雷達與決策系統”，已幫助奢侈品、運動生活、餐飲、3C家電、汽車、地產、酒店、教育、娛樂等行業的眾多企業，構建從全渠道社媒聆聽和輿情分析采集、智能數據分析，到低分自動預警、驅動行動改善的全流程管理閉環，將海量嘈雜的消費者評論，轉化為驅動品牌增長的燃料。