你搶到Labubu了嗎？情緒經濟起飛，直銷行業如何接招？

圖：賈兔子

作為 旗下現象級IP，2025年市場增速驚人。4月24日，泡泡瑪特Labubu3.0系列盲盒全球同步發售，線上渠道3分鐘內售罄首批25萬只庫存，線下門店排隊長龍超500米，一貨難求。二手市場溢價更是驚人，Labubu與其他品牌的聯名款在閑魚等平臺炒至1.48萬元，溢價近25倍；隱藏款在二級市場普遍溢價30～120倍。

數據顯示，63%的消費者承認購買盲盒是為了緩解職場壓力，拆盒瞬間多巴胺分泌量是普通消費的3倍。這種“小額放縱”心理催生了“Labubu經濟學”，成為年輕人對抗焦慮的新選擇，被《華爾街日報》稱為“塑料黃金”。

小紅書“Labubu改造”話題下，用戶開發出鑲鉆牙套、美黑術、中式祈福等玩法。有大學生坦言：“它歪嘴笑的樣子，能治愈我的論文焦慮?！边@正是情緒經濟的典型表達——當物質豐裕難填精神空洞，那些荒誕鮮活的載體正在重構消費邏輯：年輕人購買的不僅是玩偶，更是被看見的認同感與被治愈的瞬間。

情緒經濟：

從功能滿足到情感消費

情緒經濟并非虛幻概念，是以消費者情感需求為核心驅動力的新型消費模式，其本質是通過商品或服務滿足人們的心理慰藉、情感共鳴和情緒價值，而非單純追求實用功能。這種經濟形態的崛起，標志著消費邏輯從“性價比”向“情價比”的顛覆性轉變——消費者愿意為能緩解焦慮、獲得陪伴、表達身份認同等情感附加值支付溢價，甚至接受非理性溢價。

圖片由豆包AI提供。

目前，情緒經濟的四大支柱領域已基本清晰顯現：

1.虛擬情緒商品：從玄學服務到精神基建

塔羅占卜、電子木魚、好運噴霧等虛擬服務，年增速提升至182%，B站頭部塔羅師時薪突破1500元；多個城市都打造了文旅特色毛絨玩具，以“過家家式”解壓體驗創下單日幾十萬件銷量。

2.體驗式場景經濟：從瞬時刺激到長期療愈

解壓密室、情緒釋放館等實體空間產業持續上升，其中75.9%消費者為尋求壓力釋放。有些密室樂園打造了“職場主題劇本”很受歡迎，其中“罵老板”主題復購率達68%。而瀏陽《煙花星球》焰火秀創下單日10億次短視頻播放量，其“天空之門”煙花被賦予“逝去親人的眼淚”情感寓意，帶動當地旅游收入同比翻倍。

3.AI情緒服務：從機械應答到深度共情

全球情感AI市場達49億美元，年復合增長率28.3%。抖音“AI心理陪伴師”日均服務超500萬人次，用戶黏性超傳統心理咨詢3倍。元宇宙情感架構師、AI情緒訓練師等新興職業崛起，都說明了情緒價值市場的潛力。

4.文化IP×熱梗經濟：從流量收割到情感沉淀

泡泡瑪特《哪吒之魔童鬧?！访ず性落N超10萬件，隱藏款溢價達50倍；武漢“蒜鳥”玩偶借助方言梗實現1.2億元銷售額，帶動本土文化出圈。故宮推出AR鳳冠冰箱貼，用戶掃描可觀看動態宮廷故事，復購率提升至45%，構建用戶情感共同體。

2025年全球療愈經濟規模突破7萬億美元，中國情緒消費市場以2.3萬億元規模領跑全球，驚人的數據印證了情緒經濟的規模，這標志著情緒經濟已從補充性消費升級為驅動經濟增長的引擎之一。

情緒饑渴：

年輕人為何愿為“感覺”買單？

年輕人成為情緒經濟主力軍絕非偶然。在看似繁華的數字時代表象下，隱藏著他們亟待紓解的情緒困境，這些困境催生出蓬勃發展的情緒消費市場。

1.高壓社會下的心靈自救新形態

據2024年中國社會心態研究報告顯示，94%的人群承受著顯著情緒壓力，高強度職場競爭、攀升的生活成本、多元的社會期待構成“三重擠壓”。面對現實壓力，年輕人開始尋找便捷的情緒出口。

如今，除了塔羅占卜帶來的虛假“確定性”、捏捏樂玩具模擬的壓力釋放、沉浸式密室營造的宣泄空間，還出現了更多元的解壓消費。例如，解壓館內的摔碗、砸酒瓶項目，通過破壞行為釋放內心壓抑；冥想艙體驗則以科技手段打造靜謐空間，幫助人們短暫逃離喧囂。甚至有人愿意為專業“情緒發泄師”的服務付費，在安全的傾訴環境中釋放情緒。

2.社交孤島中的情感代償新方式

在算法主導的信息繭房里，真實對話逐漸被碎片化的社交互動取代，年輕人的社交滿足感日益空洞。AI情感機器人憑借不知疲倦的“我懂”“你辛苦了”給予陪伴，虛擬偶像成為情感投射的理想載體。

以Soul為代表的興趣社交APP，通過“瞬間廣場”“語音匹配”等功能，為年輕人搭建了基于共同興趣的情感交流平臺；虛擬演唱會則讓粉絲突破地域限制，與偶像“同頻共振”，在虛擬場景中獲得強烈的情感共鳴。

3.意義感缺失時代的符號消費新潮流

在物質極大豐富卻精神空虛的當下，“消費意義”被重新定義。商品不再僅僅是滿足功能需求的載體，更成為表達價值觀的社交貨幣。

LULUBO玩偶承載著成年人未泯的童心，瑞幸與《玫瑰的故事》聯名的玫瑰拿鐵，因IP加持成為“自我寵愛”的符號。而B站UP主推出的“一袋垃圾”盲盒，以反消費主義的創意擊中年輕人內心，引發搶購熱潮。此外，露營熱背后是人們對親近自然、逃離城市的渴望；國潮服飾的流行則體現了年輕人對傳統文化的認同與自豪。這些消費行為，都在為消費者賦予獨特的意義和情感價值。

直銷痛點：

當產品營銷遭遇情感消費時代

當消費者更關注產品的“情感共鳴”而非“成分表”，當年輕人更愿為能發朋友圈的體驗付費而非聽產品說明會，強調“產品效果”的傳統直銷模式或在遭遇“年輕化”增長瓶頸。 目前直銷行業存在一些結構性痛點，比如產品同質化嚴重、社交場景僵化、營銷敘事陳舊等，確實很難引起年輕人的共鳴。雖然大部分直銷企業的主力消費群體仍然是中老年人，但是“年輕化”一直是各家企業希望解決的命題。在當下如果不能接入情緒經濟，還真可能面臨用戶斷代。

1.產品同質化嚴重

在直銷市場中，保健品、護膚品等常見品類占據了較大份額，然而，這些產品在功能訴求上卻呈現出高度的同質化現象。以保健品為例，眾多品牌的產品在成分、功效宣傳上大同小異，都圍繞著增強免疫力、改善睡眠、調節身體機能等基礎功能展開。當消費者走進直銷產品的選購場景，無論是面對A品牌聲稱富含多種珍稀草本成分、能全面提升免疫力的保健品，還是B品牌主打高科技提取、具有同樣功效的同類產品，往往會陷入選擇困境，因為從功能層面，他們難以直觀區分二者差異。

在情緒經濟盛行的當下，這種同質化的產品策略弊端盡顯。消費者，尤其是追求個性與獨特情感體驗的年輕人，不再滿足于千篇一律的功能介紹。他們渴望產品能帶來獨特的情緒價值，賦予產品獨特的文化內涵，甚至是別具一格的包裝。

2.社交場景僵化

傳統直銷依賴的社交場景主要為線下、線上推介會和微信刷屏。線下推介會通常是在固定場所，由直銷人員向參會者集中介紹產品，從產品成分、制作工藝到神奇功效，進行冗長的講解，容易使人產生被迫接受信息的壓迫感，進而心生反感。

微信刷屏同樣問題重重。直銷人員在群內頻繁發送產品信息、銷售話術、成功案例等內容，試圖通過信息轟炸的方式吸引客戶。但這種做法不僅沒有考慮到群成員的信息接收限度，還嚴重影響了群內的交流氛圍。久而久之，群成員或是選擇屏蔽群消息，或是直接退群，使得直銷人員的營銷努力付諸東流。

3.營銷敘事陳舊

傳統直銷的營銷敘事長期圍繞產品 “神奇功效” 展開，從產品研發的 “突破性技術”，到使用者的 “顯著效果見證”，試圖通過產品功能來吸引消費者。但在如今消費者更加注重情感體驗的時代，消費者不再僅僅關注產品能帶來什么功能改變，更在意產品背后的故事、品牌傳遞的價值觀以及購買過程中的情感體驗。

情緒化再造：

直銷行業的三大破局路徑

情緒經濟的爆火為直銷提供了一個進化方向——將“賣產品”升級為“賣情感解決方案”。直銷企業若想在這場競爭中突圍，可從產品、場景、組織三大維度進行情緒化再造。其實行業一些企業已經有過一些嘗試，比如康寶萊設計了具有互動性質的“小恐龍”包裝，三生推出了和普陀寺聯名的東方素養。

1.產品重構：從功能載體到情感媒介

可以開發“減壓型”功能產品。比如，創新助眠產品：結合助眠成分與治愈系香氛，推出“焦慮舒緩包”，滿足消費者舒緩焦慮、改善睡眠的需求，同時帶來愉悅的嗅覺體驗；設計解壓包裝：在產品包裝上設計可撕扯的“壓力標簽”，讓服用過程成為具象的解壓行為，增加產品的趣味性和互動性，強化消費者在使用過程中的情緒釋放感受。

產品融入玄學元素。比如，在飲品中突出“運勢能量”，瓶身印有每日星座箴言，將功能性飲料與消費者的玄學興趣相結合，賦予產品情感陪伴和精神寄托的屬性，使其成為消費者表達個性和追求情感慰藉的載體。

打造“社交貨幣型”周邊。比如，開發萌系IP公仔作為產品積分贈品，如“自律小助手”系列，吸引消費者收集和分享，激發消費者的分享欲望，形成二次傳播，擴大品牌影響力和產品傳播范圍，增強品牌與消費者之間的情感連接。

豐富產品種類。除上述建議外，企業還可結合當下熱門的影視、動漫等元素，開發聯名款產品或周邊，如與熱門動漫合作推出限量版產品包裝或主題禮盒，借助其影響力吸引粉絲群體，進一步拓展消費群體，提升產品在年輕消費市場的吸引力。

2.場景升維：從銷售場域到情緒空間

線下體驗館中可以設置解壓設施。比如在門店設置發泄墻、捏捏樂專區等設施，為客戶提供一個專門的情緒舒緩空間，從而對產品產生更積極的情感聯想。在客戶完成情緒釋放活動后，順勢引導其進入健康方案咨詢環節，使銷售過程更加自然流暢，減少消費者的抵觸情緒，提高咨詢和銷售的成功率。

在沉浸式線上社群中，提供關懷內容。比如用“30天自我關懷計劃”替代傳統的以產品推銷為主的群聊模式，每天分享正念音頻、情緒日記模板等內容，營造一個關注身心健康和情緒管理的社群氛圍。培訓經銷商轉型為“成長陪伴者”，讓他們在社群中以更加親切、專業的形象出現，與用戶建立深入的情感聯系，提供專業支持與建議，從而促進產品的自然推薦和銷售。

在直播場景下可以打造互動欄目，比如開設“深夜聊天室”等直播欄目，在分享試用產品的同時分享職場故事等，營造輕松、有趣的直播氛圍，讓觀眾在觀看直播的過程中產生情感共鳴，使產品自然融入情緒場景，激發購買欲望。邀請行業專家、意見領袖或品牌代言人參與直播，分享專業見解、使用心得或品牌故事，增加直播內容的豐富性和權威性，進一步提升品牌知名度和產品銷量。

3.組織進化：從銷售員到情感價值設計師

加強經銷商的技能培訓，增加心理學等方面的培訓內容，提升共情能力，為消費者提供更加貼心、個性化的服務。轉變銷售理念，將傳統的“推銷話術”轉化為“情感連接”，更加注重建立情感共鳴，從而促進產品的銷售。

邀請核心用戶參與產品共創設計，如共同策劃“情緒體驗師”等產品初試活動，讓他們成為品牌敘事的一部分，增強用戶對品牌的歸屬感和認同感，同時搭建用戶反饋平臺，鼓勵用戶對產品、服務及品牌活動等提出意見和建議，進一步提升用戶滿意度和品牌忠誠度。

建立KOC情感聯盟，與塔羅師、冥想博主等垂直領域KOC合作開發聯名禮盒，借助他們的專業背景和影響力，精準觸達特定的興趣消費群體。與KOC共同策劃主題沙龍、分享會或線上互動話題等活動，提升產品在目標受眾中的購買興趣和欲望，進一步強化品牌與消費者之間的情感紐帶。