我嘗試分析公眾號改版背后的樸素邏輯

作為微信體系里的古典產品，自2012年誕生的公眾號在很長一段時間，產品邏輯迭代頻次非常低。

然而最近兩三年，這個老產品更新節奏已悄然變快，從打通視頻號、推出“小綠書”到“改變時間序”、推出“看一看”，這些新變化在迭代的同時也伴隨著爭議和不同的解讀。

作為公眾號生態的觀察者，今天衛夕就從我的角度來嘗試分析一下公眾號改變背后的可能邏輯——

一、從兩個風格迥異的公眾號開始說起

從博客時代，我就是阮一峰老師的讀者。

作為科技作者的活化石，阮老師在2018年開始更新他的“科技愛好者周刊”，每周五準時發布，連續7年總共353期從未間斷，如同行為藝術。

在我看來，“科技愛好者周刊”有數字平替版的《全球概覽》的影子：不廢話、不煽情、有資訊、有洞見，純靠信息密度和信息增量吸引讀者。

對于某些技術從業者而言，閱讀“比大姨媽還準時”的周刊成了每周五摸魚時間的某種儀式感。

剛開始在公眾號更的時候，我記得閱讀只有4000左右，當時就感嘆“酒香也怕巷子深”，7年悄然過去，今天周刊的閱讀量已經穩定在1.6萬左右。

阮老師活成了時間的朋友。

再看另一個風格迥異的公眾號——李繼剛。

作為提示詞大咖，繼剛老師的公眾號去年9月才注冊，開始還叫“Write Prompt”。

更新也非常隨性，有時候日更，有時候一天更很多條，有時候隔幾天才更，這個不到一年的新號至今共更新了141篇原創內容。

在所有和AI相關的公眾號中，李繼剛這個號是一個異類，不僅僅是他的文章沒有震驚體標題、沒有營銷感的文風，還因為他一直在探索提示詞寫法的不同可能性——

從“結構化”到“壓縮”，從“共振”到“故事”，許多如散文詩般的提示詞讓他在一眾“AI織夢師”中自成一體。

我前兩天咨詢了他的賬號數據——9個月總粉絲63631，常讀粉絲12100，常讀比例20%，寫過公眾號的作者就知道這個數據是大幅超過平均水平的。

我問他寫公眾號的感想，他回復得簡潔而純粹——

“只要真誠表達，就會被同頻的人看到。”

阮一峰和李繼剛他們都不算是典型意義上的超級大號，但在我看來，這一老一新恰恰是公眾號保持持久活力的一個縮影。

事實上，我自己喜歡的、一直更新超過或接近10年的活化石賬號還有——

上古作者和菜頭（“槽邊往事”）、凌厲而神叨的程苓峰、冷眼看科技的魏武輝（“扯氮集”）、古典互聯網作者劉韌、財經日更“貓筆刀”、古早Blogger王建碩、讀金庸的六神磊磊、更新很不規律的Keso、互聯網百曉生曹政（“caoz的夢囈”）、營銷鬼才李克、華杉的弟弟華楠（“有人寫詩”）、樸實嘮嗑型科技作者池建強（“Mactalk”）、佛系更新馮大輝（“小眾消息”）、拆字天才王左中右、斜杠作者阿禪（“可能吧”）、營銷大咖小馬宋、筆耕不輟三表（“三表龍門陣”）、年更作者天才小熊貓、跨界作者李翔、多面手王登科（“超級王登科”）、播客主播劉飛“劉言飛語”等等。

而像李繼剛一樣新開更公眾號的作者就更多了——Fellou創始人謝揚（“潮汐不滅燈”）、硬核科技分析“信息平權”、商業漫談衛詩婕、數字生命卡茲克、張曉東（“張曉東西南北”）、得到聯創“快刀青衣”（注冊很早，這兩年數據起飛）、商業評論“山上”、科技作者“山農下山”、投創人“佩妮Penny的世界”、個人評論“劉知趣”、逗比爸爸“淡定之父”等等。

沒錯，盡管每一次改版都有爭議，但在我看來，公眾號依然是中文互聯網中做圖文內容資產最牛X的平臺。

那么問題來了——這個結論背后的邏輯是什么？不是說公眾號頭條化了嗎？不是說沒人看公眾號了嗎？

沒錯，公眾號原來那種“一夜漲粉XX萬”的神話少了，一朝成名天下知的奇跡和噱頭少了，但一個故事更少的公眾號事實上是一個生態更成熟的公眾號，而今天我嘗試來解讀一下背后的邏輯——

二、公眾號的變與不變——變化的是什么？

很顯然，公眾號的確在變，為什么要變？

唯一的答案是——對抗產品熵增。

任何產品當你在架構上不變化的時候，熵自然就會增加，這是不可改變的物理規律。

那么，對應公眾號而言，它的熵增具體是指什么？

在我看來，核心就是兩點——

1.內容選擇困難。

起初的時候，用戶關注的公眾號有限，內容都是自己愛看的，然而當用戶因為各種原因關注的賬號越來越多的時候，內容選擇就成了問題，如果不做排序，劣幣就會擠占良幣的空間。（朋友圈折疊、收起也是同樣的邏輯。）

2.發現機制效率降低。

公眾號剛誕生的時候，朋友圈分享成為用戶發現優質內容的重要方式，但依賴朋友圈的發現機制有兩個問題——

第一是好友多了之后的社交壓力導致的分享欲的客觀下降；

第二是朋友圈畢竟是一個社交人設展示場，決定了它一定是某種“秀”的內容，而“秀”的內容注定是大家愿意消費的內容的子集。

在我看來，這就是微信近幾年改動最大的兩個動作——“改變時間序”、“推出看一看推薦”的出發點。

一個鐵一般的事實是——任何反對公眾號改版的人，都沒辦通過不改版解決上述兩大客觀問題。

很多人有古典產品的情結，認為時間序是最公平的方式——

“一個

經常

發劣質內容，用戶自己會取關的。”

意識到

有人

取關

作者

自己自然會

平衡

內容

質量

“一個號既然能獲得用戶的關注，肯定是因為它曾經提供過優質內容，平臺就應該給這樣的號發廣告內容的權利”。

沒錯，這是經濟學上樸素的“市場有效性”的假說，但不要忘了，在經濟現實中“看不見的手”終究還是需要“看得見的手”來調節的，市場不需要的只是“閑不住的手”。

用戶畢竟是懶惰的——當用戶關注了500個賬號，打開列表一看，看到了70%都是平庸內容，他會做的大概率不是手動去看一看到底是哪些賬號在發廣告、發劣質內容然后取消關注。

更可能的動作是：減少公眾號的打開次數而轉身去刷短視頻。

如果你的訂閱號內容池里，總共只有20篇文章，那排不排序其實無所謂，你掃兩三屏就掃完了。

但如果你訂閱了足夠多的號，總共有200篇待讀文章，那相信我，完全不做排序一定是一個災難。

道理非常簡單——假如對用戶關注所有公眾號不做任何排序，那就等于默認了一個前提——所有公眾號對你同等重要，無論是掃碼默認加的還是自己的寶藏必讀賬號。

而這顯然不符合現實，這就是排序必要性的樸素邏輯。

“看一看”這樣的推薦內容，是為了解決分享欲下降后的信息發現難題，道理也很簡單——

一個人開車的聽音樂的時候，總期望聽自己喜歡的歌，保守的選擇就是只播放自己的列表中的歌，但時間久了，他一定想聽一聽新歌、合口味的其他歌，而“看一看”其實就是給了用戶發現“新歌、合口味的其他歌”的入口。

不要小看這個變化，事實上，排序提升了關注列表的消費效率，而“看一看”則有效提升了內容增量。

從微觀層面，“看一看”也給了新號被看見的幾率。

事實上，在以前，公眾號的冷啟動是非常難的，即便一個人非常有才華，熬過正反饋寥寥新手期也是非常困難的。

時政大號“盧克文”就分享過曾經他默默寫了好久無人問津，而大多數人沒辦法做到像盧克文一樣即便反饋一般依然繼續寫滴。

但今天不一樣了，“看一看”的推薦讓即便是一個0粉的新號，只要內容有料，也有機會獲得流量，甚至是大流量。

一個小透明的號，一旦獲得幾萬甚至“10萬+”的閱讀，對于作者而言，是一個巨大激勵，這種激勵在很大程度上就可以有效幫助作者走出“新手村”。

事實上，公眾號也上線了“成長足跡”這樣功能，在起步階段，一個個小的里程碑達成后，都會收到官方的流量扶持。

當然，微信“看一看”的推薦算法的準確性是可以進一步提升的。

目前看，不少作者詬病的一點是，推薦流量的漲粉效率是明顯低于自然分享流量的，如能進一步提升，對作者而言吸引力還會提升。

好友王子中是先后任職于騰訊和虎嗅的資深編輯，作為一位“內容獵人”，對于公眾號的變化，他的體感是——

“以前的公眾號體系內，不少大號、得到大眾廣泛認知的號很多都來自原來的媒體體系，他們迅速適應了新媒體的打法，用在傳統媒體練就的本事，以系統的、精英化的方式生產大眾愛看的內容，而這些年的一個可感知到的趨勢是：一些更松弛、更接地氣、更有煙火氣的作者在主動或被動加入到這個生態。”

子中給我看了一個Case，這個名為“中年撲騰女”的賬號，每次發的文章基本都是幾段話展開的輕內容，很顯然是一個非專業的素人作者。

這些文字中，由于系統的推薦，我們能看到8.4萬的閱讀、7000+閱讀以及200+閱讀的內容連在一起。

在沒有“看一看”之前，這樣的隨性、有呼吸的內容是不能被看見的，而如今，這些接地氣的市井內容有了一個出口。

再看一個例子，這個名為“十一萬路口”的賬號，作者平時也是非常隨性地更新自己的日常，看的書、電影、記錄平淡但有味道的生活。

而最新的一篇《》，記錄了他出差的10個城市50位網約車司機的真實現狀。

這篇詳盡真實、冒著鍋氣的長文最終獲得了8.2萬的閱讀，又一個有趣的靈魂被看見了。

從這個意義上，我旗幟鮮明地支持公眾號的改版，一個樸素的邏輯在于：我愿意看到更多這樣鮮活的內容。

三、公眾號的變與不變——不變的是什么？

盡管公眾號這些年進行了大量的迭代，但它依然是有一些東西是不變化的，這個沒有變化的東西很微妙，我想來想去，權且將它稱之為“不確定性下的掌控感”。

這個微妙的掌控感既體現在內容消費端，也體現在內容生產端；

先看內容消費端的“掌控感”。

很多對閱讀有要求的人之所以不看各種頭條而選擇公眾號，除了公眾號更適合在微信原生體系內分享閱讀外，更重要的是——在公眾號，我看的內容很大程度上我可以做主：

我訂閱的，我要能讀到；我常讀的，我要能方便地讀到；即便給我推薦，也要優先推薦真的和我相關的（朋友點贊，朋友讀過，朋友關注.....）。

有一部分人吐槽——

“公眾號變得“頭條化”了，公眾號全靠算法分發了，訂閱號沒法讀了.......”

在我看來這在一定程度上是思維上的懶惰，當我們真正仔細觀察就會發現，公眾號在提供“掌控感”和“確定性”這件事上，活還是做的蠻細的——

首先，在公眾號列表的頂部，是你的常讀賬號，有木有人注意過這個列表是多長？

答案是沒有明確上限！公眾號會根據你的閱讀習慣，給你足夠多賬號的絕對優先曝光權。

比如我自己的，我仔細數了一下，常讀賬號高達50個。

事實上，我自己的體驗是，只要一個號我稍微感興趣一些，比如一個月讀個兩三次，去主頁翻一翻，就會出現在常讀賬號列表里。

這個呈現方式甚至回到了公眾號剛上線時的“號列表”邏輯，這個其實就是確保用戶如果有任何寶藏公眾號一定都能讀得到，確保沒有漏網之魚。

其次，即便是大家說的“看一看”推薦，也和原教旨主義的推薦有極大的區別。

我們可以看到首先它是在正常列表的下方，沒有混合在整個信息流中（貌似也在小范圍測試插入“猜你喜歡”的功能，但依然和推送內容是有嚴格區分的），即用戶可以明確知道進入了“看一看”地界。

而我們來仔細觀察“看一看”的推薦邏輯，就會發現它會用極其明確的標識告訴你這條為什么推薦——“XX位朋友分享”、“XX位朋友讀過”、“常讀的賬號”、“關注的賬號”、“朋友發表”、“快訊”等等，剩下的才是純粹的推薦，這給了讀者極大的掌控感和安全感。

此外，還沒完，如果你是一個極其厭惡不確定性的用戶，公眾號也提供了選擇，你可以在列表中選擇“更多”，則進入的還是原來的界面，即公眾號非常方便地給了你忽略“看一看”的權利。

如果有更極致追求安全感的“奇葩”用戶（我曾經就是），公眾號其實還提供了一個隱藏技能——關閉公眾號個性化推薦，當你關閉之后，“看一看”消失了，取而代之的是“訂閱精選”，而里邊則確實都是你關注賬號內容了。

其實我并不建議這么做，原因在于“看一看”在某種意義上是打破信息繭房的一種方式。

我個人的直觀感覺是和我原本主動攝入的信息相比，“看一看”的內容提供了一個微妙的信息多樣性窗口——

“原來朋友圈這么多人喜歡看這個”、“我的朋友中到底是哪四個人會分享這篇？”、“額，這篇居然是我朋友發表的”、“沒想到我還挺喜歡推的這個號的”.......

總之，這種與你相關但又不是你平時讀的內容是我信息增量的一個重要來源。

再看內容生產端的“掌控感”。

內容消費和內容生產是一個硬幣的兩面，通過上面的不同措施，我們看到微信在改版的同時依然遵循了一個原則——“讓讀者更容易看到喜歡的賬號”。

而從生產端的角度就變成了“讓作者更容易觸達忠實的讀者”，如果你的粉絲真的非常喜歡你的內容，公眾號有無數種方式可以讓他們看到你。

所以，對于很多作者而言，與其吐槽打開率下滑，不如優化一個指標——常讀用戶數，即這其實代表著你有多少真正的鐵粉。

至于怎么優化，核心還是回歸常識——拒絕“躺贏”思維，廣告不要那么生硬，少用AI無腦生成，多寫一些能產生閱讀增量的內容，不要吃老本，要立新功。

其實就是一句話——“多一些真誠，少一些套路”。

作者也需要思考一個簡單的問題——當我們還按原來的套路生產內容，由于新晉作者的加入、用戶對內容預期的適應、短視頻對注意力的侵蝕，這就是客觀的熵增。

在這里我舉一個生猛賬號的Case——滿分激光槍，作者是衡水中學學霸，寫的卻是反差感極強的夜店亞文化主題。

你可以從他置頂的那篇10萬+文章《》感受一下他粗糙、生猛的才華。

作者從所謂“公眾號都不行了”的2019年才開始更新，彼時他剛從上海財經大學畢業。

盡管經歷了這些年的多次改版，但我們看他的閱讀量還是動輒10萬+，平時也是好幾萬，而他兩年前分享過的一個提升內容質量技巧是——

“我的內容過去是十選一，現在大概是三十選一，會有20個選題我覺得LOW，9個選題我覺得不夠有趣，只有一個選題能兼顧有趣和商業。”

什么叫專業？這就叫專業！

因此，紅皇后假說——

“我們只能不斷奔跑，才能留在原地”

的確，改版其實對我這種更新頻率不高的作者而言，談不上利好，但我非常理性而平靜地接受和擁抱——它讓我更嚴肅地思考我應該如何生產讀者黏性更高的內容。

結語

公眾號的“狼來了”其實喊了好多次，從最開始的訂閱號折疊，到后來的“號列表”改“信息流”，再到如今的“修改時間序”、引入推薦體系“看一看”。

很多人只看到了改版變化的部分，而沒有看到公眾號沒有變的核心——讓內容成為資產。

所以，對于內容有追求的作者而言，改版從來不是問題，內容函數的關鍵變量永遠是有生命里的內容。

衛夕古法手敲，看到這里，加個關注吧！

——End——

作者簡介：衛夕，公眾號“衛夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯網及社會科學的底層邏輯；不關注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！