星巴克迷失在“第三空間”

被低價放倒？這只是表象，真正的勝負手，在于本土化創新與效率革命。

每日資本論（攝影）

文/每日資本論

上海外灘的星巴克臻選烘焙工坊內，高達8米重達4噸的巨型銅罐折射著黃浦江的流光。罐身裝飾有1000多個中國傳統印章和篆刻圖案，以及手工鐫刻著星巴克和咖啡的故事——這家成立于1971年的全球跨國企業，一直打造除家庭與職場之外的“第三空間”。但如今，星巴克卻在38度的高溫下，嗅到了“第三空間”里的絲絲涼意。

6月中下旬，部分媒體報道稱，高瓴資本近日參與了星巴克中國區的反向管理層路演，表達了對收購星巴克中國業務的興趣。此次路演還吸引了凱雷投資、信宸資本等多家投資機構參與。據了解，目前交易結構尚未敲定。星巴克中國業務估值約為50至60億美元，由高盛擔任獨家財務顧問，該交易預計將持續到2026年。

這是繼2024年底星巴克傳出中國區業務或將調整之后，或是最接近實質性操作的消息。

去年底，星巴克被傳出中國區業務可能會發生調整，不排除出售股權的可能性。今年2月25日，又傳出KKR、FountainvestPartners（方圓資本）和PAG等私募股權公司正有意收購星巴克中國業務的股權。5月中旬，彭博社報道稱，星巴克公司已與私募股權公司、科技公司和其他公司進行了接觸，以考慮其中國業務的各種選擇，包括可能的股權出售。

頗為玩味的是，對于收購傳聞，星巴克全球總部僅回應稱：“我們了解一下。”，而高瓴資本尚未公開置評。

盡管涉事雙方都諱莫如深，但外界熱議，這場博弈的核心矛盾直指資本短期回報與品牌長期價值的撕裂。作為長期深耕消費賽道的投資巨頭高瓴資本在業界耳熟能詳，2017年，高瓴資本以531億港元私有化百麗國際，通過關閉低效百貨門店、分拆運動鞋服業務滔搏上市，以及數字化轉型，推動百麗重新上市時市值增長超3倍，成為市場佳話。

那么，高瓴資本這回是否要在星巴克中國上照葫蘆畫瓢呢？

需要提醒的是，這并非1+1就一定大于3的數學題。要知道，收購外資在中國市場的業務運營失敗的也不在少數。最為典型的案例是，2019年6月，蘇寧以48億元收購家樂福中國80%股權時，曾誓言打造“智慧零售樣板”。但到2025年初，家樂福中國門店從300家萎縮至僅剩3家，最終無錫、沈陽等4家子公司以4元象征性價格打包出售。

這場潰敗證明，無論什么資本忽視商業本質，再輝煌的品牌遺產也會歸零。”而如今，星巴克的困局遠比鞋服零售、家樂福中國的情況要復雜——當“第三空間”的品牌溢價遭遇效率革命的碾壓，資本手術刀能否精準剝離病灶？

6月9日，星巴克中國推出全新夏日“心動價”，多款飲品迎來大降價。此次降價的商品主要集中在星冰樂、冰拿鐵、冰搖茶等非咖啡類飲品，核心咖啡類飲品大多數沒有降價。以大杯規格為例，多款飲品直降3-6元，平均降幅達5元，單品價格區間下探至25-35元，與喜茶等新茶飲品牌的客單價接近。

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這是其進入中國25年來首次大規模降價，但國內的非咖類飲品賽道，早已站滿了各類降價的“佼佼者”。比如，超低價的蜜雪冰城、主打健康的霸王茶姬、爆款頻出的瑞幸……都在用低價、新品、低糖等多種策略搶奪市場。難怪，星巴克的降價被部分消費者調侃為“高冷公主的艱難低頭”——26元買一杯星巴克飲料，可在瑞幸兌換三杯標準美式，或在蜜雪冰城買好幾杯檸檬水。

星巴克降價背后是其財務邏輯與認知困境。表面上看，非咖啡飲品（星冰樂、茶瓦納）毛利率達68%，高出咖啡類產品8個百分點，降價可激活下午茶時段的增量消費。但其要面對的將是價格更為敏感，競爭更為激烈的殘酷市場。比如，在縣域市場，瑞幸的客單價為14.49元，庫迪的客單價為10.4元，幸運咖的客單價為7.49元。而星巴克二三十元就顯得沒有什么競爭力了。

直白點說，在如今全球復雜多變的經濟大背景下，價格太貴，年輕人不買單。

需要提示的是，效率代差問題。眾所周知，當年星巴克引以為傲的“第三空間”概念，在快節奏的中國城市如今卻成了累贅。上班族需要的是“下單即走”，而不是在店里坐半小時。瑞幸的解決方案是，線上點單+前置倉配送。比如，消費者早上8點在地鐵上點一杯咖啡，到公司時剛好能取。而星巴克直到2024年才上線“啡快”小程序，但系統卡頓、配送慢等問題頻出，用戶體驗遠不如本土品牌。

還有供應鏈的問題。2024年全球咖啡豆價格暴漲119%，星巴克的“全球采購+標準化生產”模式直接受到沖擊。而瑞幸早已在福建、云南等地自建咖啡豆種植基地，甚至在青島投資10萬噸級烘焙工廠，成本比星巴克低了40%。

試問，如此種種，星巴克在中國市場能卷過誰？

結果顯而易見。星巴克披露截至2024年12月29日的前三個月（2025財年第一財季）的最新財報。報告期內，公司全球總收入為93.98億美元，同比微降0.29%；歸母凈利潤為7.81億美元，同比下滑23.8%。星巴克中國2024財年它的收入是29.58億美元，同比下降1.4%。開了幾百家新店，營收跟去年比還下降了。

接下來是重點，作為星巴克第二大市場的星巴克中國未來該何去何從？

假設，高瓴實施“百麗模式”復刻計劃。若收購達成，高瓴最有可能措施是，首先進行區域分拆實驗：將華東市場授權給類似華潤來運營測試高端店型，華南交予類似美團試點“咖啡+即時零售”模式。

其次進行供應鏈再造。將云南咖啡豆采購占比提至60%，砍掉30%長尾進口原料，物流成本壓縮15%。再次，要重新打造“空間概念”，或將20%門店改為瑞幸式快取店，保留核心商圈體驗店增設茶飲區與輕辦公艙。

退一步說，收購傳聞就是傳聞，畢竟作為星巴克的第二大市場，星巴克怎可說放就能放？最新消息也證實了這樣的推斷。6月25日，外媒報道稱，美國咖啡連鎖巨頭星巴克澄清，目前并未考慮全面出售中國業務，并強調仍看好中國市場的長期潛力。

但不放手，也就意味著星巴克必須自救。

可以想象的是，星巴克必須要進行一場菜單革命。將原先幾十款品種砍至一半，新增區域限定產品如江南龍井拿鐵、嶺南荔枝冷萃。人力成本手術：2026年前通過AI助手將人力占比從32%壓至25%，單店標配員工從8人減至5人。

更重要的或是，將“第三空間”進化為“咖啡+茶飲+輕辦公”混合體，對標日本蔦屋書店模式。同步，進行會員體系重構。比如與外賣公司合作推出“早餐咖啡+下午茶”組合券，拉升消費頻次至每月4.5次（現為2.1次）。而這兩項或許是星巴克中國自救的核心所在。

上海星巴克烘焙工坊的銅罐依舊在游客鏡頭中閃耀，但舉著“故宮聯名杯套”的年輕人已轉身走進不遠處的瑞幸——那里9.9元的楊梅拿鐵掃碼即取，電子屏實時顯示“預計等待47秒”。或許，真正的勝負手就在于此。

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