鐘點房，美團酒旅成功背后不能說的秘密

最近京東重啟酒旅業務，引發了業界的廣泛關注。京東進軍酒旅業務的目的，劍指美團。這就不得不提美團的酒旅板塊是如何崛起的。

美團酒旅板塊的崛起，堪稱一段商業傳奇。美團2015年才成立酒旅事業部，短短3年后，美團平臺2018年酒店預訂間夜量達到3億間，大幅超越在線旅游一哥攜程，在全球范圍內僅次于巨頭Booking，位居全球第二。

這個速度之快令攜程等一眾競爭對手猝不及防。美團進軍酒旅的當口，正值在線旅游平臺的競爭白熱化的時期，攜程、同程、飛豬、藝龍、去哪兒、途牛、驢媽媽、馬蜂窩等打得不可開交。在這種情況下，美團酒旅還能殺出一條血路，令當時許多人為之震驚。

在美團之后，再也沒有互聯網巨頭復刻美團酒旅的成功，抖音、小紅書、快手都嘗試過進軍酒旅，成效十分有限；12306推出酒店預訂板塊，錦江等酒店巨頭發起WeHotel聯盟，都沒能復刻美團酒旅的成功。

為什么美團酒旅成功速度如此之快？為什么只有美團酒旅成功了？

這背后的核心秘密，就是鐘點房。

鐘點房，是一個很特殊的存在。正常的酒旅消費往往是跨區域的異地客群，而鐘點房面向本地客群，核心客群是男女開房人群，年輕情侶、網上交友、家庭出軌、失足婦女營業等。這些人群需要開房，但不能或不愿開整夜，有些人夜不歸宿，是要出問題的。

正常的酒旅消費是低頻消費，除商務客群外，大部分人一年住酒店也住不了幾次，而鐘點房屬于較為高頻的消費，一些年輕情侶一周要開幾次鐘點房。

正常酒旅消費客單價較高，幾百到上千元不等，而鐘點房時間短，可以低至20元。20元，對于正常酒店連一次房間保潔的錢都不夠。

美團平臺上部分鐘點房價格

正常的酒旅消費，其核心區域是商務繁忙的一、二線城市和熱點旅游城市，而鐘點房的需求遍布全國各線城市，只要有人的地方，就有鐘點房的需求，尤其是大學城、電子廠、服裝鞋帽廠、城鄉結合部等流動人群、年輕人聚集區域。

按消費人次來看，鐘點房其實是一塊兒很大的需求。但在美團介入之前，這塊需求沒有被其他在線旅游平臺重視。原因有三點，第一，鐘點房客單價太低了，20、30元一間的鐘點房，平臺抽不到傭金，都覆蓋不了買流量的成本；第二，鐘點房酒店大多數品質差、環境差，正常用戶住到這種酒店，容易發生投訴，平臺方不太愿意接納這些酒店；第三，鐘點房所在區域十分廣泛，而傳統在線旅游平臺往往在商旅和旅游熱點城市進行業務布局，他們的觸角覆蓋不到這么廣泛的區域。

傳統在線旅游平臺不擅長的，恰好是美團最擅長的。鐘點房客單價低？美團上一份外賣也就一二十塊錢，幾十塊錢的鐘點房，對美團平臺來說已經屬于“高客單價產品”。

鐘點房品質差、環境差？大學城、電子廠、服裝鞋帽廠、城鄉結合部等區域的流動人口、年輕人，他們年輕、身體好，但經濟條件差，其實不太在乎飲食健康，也不太追求酒店品質，只求需求得到釋放。

其他在線旅游平臺只在重點區域投入資源開拓業務，覆蓋不了鐘點房分布的區域。而美團的外賣業務已經在全國各線城市建立了強大的地推團隊，這些團隊開拓完餐飲、KTV、按摩、美發店等，再開拓一下鐘點房酒店，這是順手的事。而其他在線旅游平臺想搞這些鐘點房，就得從零搭建該區域的地推和運維，十分不劃算。

了解了這些，就能理解為什么美團酒旅崛起速度如此之快，為什么攜程等競爭對手阻止不了美團酒旅的成功。攜程等平臺不是不知道這塊兒市場有需求，而是做不了這塊業務，用戶性質、業務團隊配置、區域布局、平臺定位都不支持其做鐘點房這類業務，做起來得不償失，反而會損害原有用戶的體驗。

攜程等平臺都是服務正常的商旅、旅游客群。而對于美團的業務模型來說，鐘點房簡直是特意為其留出的一片市場空白。在這個邏輯之下，2015年美團酒旅業務起步后，如坐了火箭一般躥升。2016年全年美團酒旅間夜量達到1.3億間，這個間夜量已經和當年的攜程相當。

酒旅平臺的三大件，酒店間夜、火車票銷售量、機票銷售量，2016年美團平臺分別為1.3億間、800萬張、200萬張。可見美團酒旅業務十分“偏科”，酒店間夜數以億計，火車票、機票加一起才1000萬張。為什么呢？就是因為消費本地的鐘點房，不需要搭配火車、飛機等交通工具。

2019年，美團酒店間夜量達到驚人的3.94億間，大約是攜程平臺的三倍。2020年在全國因疫情跨區域流動停止的情況下，美團全年間夜量仍然高達3.54億間，僅同比下降9%。可見本地開房的“消費剛性”有多強。

對于美團酒店如此傲人的戰績，美團在宣傳方面表現得頗為低調，很少鋪開宣傳自己平臺酒店間夜量全國斷崖式第一，是全球第二大酒店預訂平臺。大概是不想太引起關注吧。

當然，美團酒店規模起來之后，客群結構也多元化了，并不完全依賴開房客群。但開房客群，無疑是美團酒旅板塊成功背后的核心密碼。美團酒旅在起步初期，有這批規模巨大的“種子用戶”，這才激活了整個業務的增長邏輯。若非如此，美團的酒旅板塊大概率和抖音、快手、小紅書這些巨頭的酒旅業務一樣不了了之。

服務開房客群，其實是正常的商業行為，開房客群的需求是人類正常的生理需求，需要尊重和商業服務。知酷文旅撰寫本文并非要非議美團，而是要實事求是的講述美團酒旅成功的真實原因。依靠開房客群崛起，對美團這樣的大公司來說，畢竟不算很體面的事情，所以美團不講，各種跟美團有利益合作的媒體也不講，都不講，那大家就搞不清楚美團酒旅到底憑什么取得成功，這會對大家理解在線旅游平臺的競爭態勢產生誤導，做出錯誤的判斷。

比如，京東進軍酒旅，引發一陣輿論狂潮，很多人都對京東攪動攜程、美團的競爭格局抱有很高的期待。但是，京東酒旅能成功嗎？其實希望很渺茫。京東的核心優勢是其2000萬PLUS會員，主要是一、二線城市的高凈值用戶，這批用戶最重視的是服務品質和穩定性，這需要漫長的時間和巨大的投資來積累。對于京東來說，時間窗口已經錯過了。京東所謂的“酒店免傭”也毫無意義，酒店自己的直銷渠道也是“0傭金”，為什么用戶不去酒店直銷渠道預訂呢？低傭、免傭的故事，已經有很多挑戰者講過了，實踐證明，無一成功。

美團酒旅成功背后的秘密，抖音、快手、小紅書無法復刻，京東酒旅更無法復刻。

作者｜知酷君

編輯｜小知知

設計｜Joe

圖片來源｜攝圖網、相關企業官網等