戰事升級，美團的答案藏在即時零售里

聚焦優勢資源打決勝戰役

作者丨瀚星

你最近一次網購30卷紙巾、10支牙膏、5箱啤酒是在什么時候？

囤貨，正成為離我們越來越遠的古早購物模式。

過去十余年，電商大促培養出“非折扣不買”的消費習慣，不少用戶會刻意延遲剛需采購，等待促銷節點集中囤貨。

但隨著用戶購物習慣的演變，越來越多的即時性消費正在回歸。

知名市場監測和數據分析公司尼爾森IQ發布的《2024年度網絡購物者調研》顯示，選擇“隨時立刻補貨、不等折扣”的消費者占比達到29%，較上一年增長9%。小型家庭結構的消費者采購模式，由一次性大額采購、囤貨，逐漸轉向按需補貨，即避免浪費、購買適量的小包裝、隨時立刻補貨的模式。

占據即時零售市場最大份額的美團，對消費趨勢的變化有著清晰的認知。

6月23日，美團宣布：將全面拓展即時零售，推動零售新業態的提質升級，主要有四項措施，包括：全面拓展即時零售品牌閃購的品類，加碼自營生鮮食雜配送業務小象超市，社區團購業務美團優選轉型升級，以及積極拓展海外市場。

這四個動作本質上是一回事：美團要聚焦優勢資源打決勝戰役。

畢竟，相比于外賣的存量競爭，在即時零售上的主動進攻才是決勝局的關鍵。

京東入場，淘寶亮相，美團保持不分心，沒有高調喊口號，也沒有參與內卷。什么事情該做，什么事情不該做，美團想得很清楚。

就在美團發布公告的同一天，阿里巴巴也宣布將餓了么、飛豬并入中國電商事業群，整合資源，完成“從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級”。

那么，巨頭們不約而同地全面聚焦即時零售，還給行業傳達出什么信號？

美團看到了最好的時機

美團閃購和小象超市是此次美團戰略升級的兩大核心業務支點。

2018年，美團成立閃購部門，希望將餐飲即時配送能力應用在更多品類上。經過7年發展，閃購已經搭建起了成熟的供給和履約體系。美團的數字化能力聯合百萬本地實體商家，把消費者購物體驗從“等幾天快遞”變成時效更高的“30分鐘送達”。

截至目前，美團閃購與零售商品牌商已在全國建設了超3萬家閃電倉。

對當下的消費者而言，外賣早已不單單指一頓飯、一杯奶茶，還可以是數碼配件、母嬰用品、服飾、寵物用品、小家電，“外賣點手機”也已不是什么新鮮事。艾瑞咨詢數據顯示，2021-2026年，即時零售消費電子市場規模的年復合增長率預計達到68.5%，2026年規模將超過千億元。

平臺數據顯示，在今年618期間（5月27日-6月18日），超過1億用戶使用了美團閃購，手機成交額翻倍，智能設備增長超6倍，白酒增長超10倍，另外還有60多個品類的商品成交額增長翻倍，近850個品牌成交額翻倍。

在此次戰略升級中，美團閃購將在品牌升級基礎上，繼續拓展品類，聯合零售商品牌商進一步拓展門店和閃電倉，提供更豐富的3C家電、生鮮食品、酒水飲料和快消日百供給。

美團閃購是對美團本地核心商業業態的升級和補充，小象超市則是走另一條道路：通過自營前置倉的模式，將產地生鮮和日用百貨做到30分鐘送達。

目前，小象超市已在全國20個城市開設了近千個前置倉。據美團數據，小象超市今年農產品銷售額預計將超過200億元。

結合第三方市場數據來看，小象超市的GMV規模和覆蓋城市數，已經超過了叮咚買菜、樸樸超市等前置倉主要玩家，躋身行業第一梯隊。

相比于美團閃購的平臺式運營，小象超市的自營模式做得更重，因此很難在短時間內大范圍地鋪開。在此次業務升級中，美團重點提及將加碼小象超市，擴大覆蓋區域，未來將逐步拓展到所有的一二線城市。

為輔助小象超市在二線城市的拓展，社區團購業務美團優選將同步進行轉型升級。經過多年投入，美團優選已在全國搭建了較成熟的供應鏈和倉配網絡。將優選和小象的供應鏈打通，可以實現1+1>2的效果。

在過去很長一段時間，美團在即時零售上都以“快”著稱，這也是它最深的護城河。但隨著即時性需求的爆發和市場環境的變化，僅做到快已經不能滿足當下消費者的全部需求。

下一步，美團要同時做到“多快好省”。

在“好”的角度，各平臺都是標品，線上線下一盤貨，暫時難分高下。因此，“多”和“省”成為制勝關鍵。

美團的計劃，是通過拓展品類、豐富供給實現萬物到家，再通過整合供應鏈資源、優化履約模式，更高效地運營，提供給消費者更有性價比的商品，從而拿下更多的零售市場份額。

供需邏輯改變，線下實體“逆襲”

即時零售不僅是消費端的需求，同時也是供給端的機會。

十多年的電商發展，讓零售份額大量地向線上傾斜，而這一趨勢在2020年開始發生變化。前一年，實物商品網上零售額增速首次降至20%以下，2020年又進一步下滑至15%以下。傳統電商進入了存量競爭階段。

同樣在2020年，即時性需求開始爆發。據艾瑞咨詢，這一年有83%的消費者通過平臺型電商進行即時零售消費，71%使用垂直自營模式即時零售電商，64%選擇傳統商超自營模式，超過60%的訂單被送往住宅區。

即時零售消費者最常購買的品類是水果蔬菜、休閑零食、乳制品等，也恰好是短保易腐、不便長途運輸或消費者想盡快使用的品類。

2020年之后，需求端的熱情不減，即時零售逐漸成為一種新的生活方式，供給端也在積極擁抱。

不同于傳統電商模式，即時零售是一種對線下商家更友好的線上化方式，商家既能借助平臺的力量實現數字化轉型，又能獲得流量拓寬銷售渠道。

此前，本地實體零售商最大的競爭對手是“全國貨一盤棋”的傳統電商，異地供貨一定程度上擠占了本地商家的市場空間。與此同時，在零售行業多級經銷商的體系下，本地商家也很難在商品價格上具備競爭力。

但在即時零售領域，供需的邏輯發生了變化。

例如，在價格差距不是十分明顯的情況下，外賣30分鐘就能把一包紙巾送到家，而傳統電商要等1到2天，大部分消費者會選擇前者，這讓“就近供貨”的本地零售商受益。

本地零售商的核心客群受地理位置限制，一般是方圓1公里內的居民。而即時零售相當于為這些實體門店開辟了一條線上通道，將經營范圍由原本的1公里拓展到5公里。

此外，本地品牌多以鮮食為主，具有需求與供給雙重本地化的特征，即時零售能夠更快地連接起本地的供需雙方，提高配送時效，減輕疊加耗損，保證食物的新鮮度。

從當前的發展來看，商超、連鎖、KA、門店等本地實體零售商，是即時零售發展的主要受益者。

這離不開美團長達7年的即時零售探索，美團一直在探索一種線上線下融合發展的零售新模式，讓線下實體可以充分參與分享線上的數字紅利。

打破內卷，向外尋求可能性

即時零售不僅僅是美團的機會，也是傳統電商平臺的機遇。

中金公司研究報告顯示，2021年前后，服飾、美妝等對時效性要求不高、可用快遞網絡完成履約的品類，或者家電等商品單價足以覆蓋復雜物流作業的品類，已基本被傳統電商巨頭分割。

2025年年初，電商巨頭們率先在即時零售的戰場上點燃烽火。

2月初，京東大舉進軍外賣，既是對新業務的拓展，同時也寄希望于外賣帶動主站零售業務的增長，從而在即時零售的市場上多分一杯羹。

兩個多月后，淘寶與餓了么聯手殺入即時零售戰場。

近期，據晚點LatePost報道，多多買菜開始在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快將于8月上線即時配送服務。

同一天，淘寶和美團官宣業務調整、戰略升級。

當多家巨頭踏入同一片戰場，內卷成為不可避免的話題。從去年的電商低價大戰到今年年初的外賣戰火重燃，市場擔心，即時零售是否會再次掀起一場零售行業的內卷。

今年以來，美團多次表態要推動行業理性競爭，并在近期密集推出多項“反內卷”舉措，如公開算法、開啟騎手懇談會改進配送規則、取消“超時扣款”、全面上線騎手“防疲勞機制”、投入10億助力金補貼餐飲商家等。

即時零售本質上是一個與外賣相似的四方市場，美團希望不僅讓消費者、商家和平臺受益，也能讓騎手受益。

此外，消化供給過剩帶來的內卷不僅要有措施，還要合理疏導，“走出去”是一個更好的選擇，美團也在積極探索海外市場。

新一輪調整后，美團還將重點拓展國際市場，向海外輸出“即時零售”這一中國創新模式。小象超市的海外品牌Keemart出海首站定在沙特阿拉伯，覆蓋AI Yasmin和Granada等區域。

Keemart將復用國內前置倉模式，但采用本地合作+前置倉的輕資產運營模式，借力美團外賣業務Keeta的騎手網絡和用戶基礎，通過Keeta已有的基礎降低冷啟動成本，形成生態協同，近期測試完成后，將向其他地區擴展。

在零售行業中，多和快、好和省一直都是兩對反義詞，多就不能快，好就不能省。

美團憑借其在“快”方面的深厚護城河，長期占據優勢，但也因此在品類豐富度和供應鏈深度上受到一定限制，畢竟高效的配送需要大量的資源投入和“重”資產運營。

但在即時零售這個新戰場上，美團通過持續的投入、業務模式的調整與創新，正在努力克服這些固有矛盾，尋求一種在“豐富性、速度、品質與成本”之間的最優解。

這不僅標志著美團自身商業模式的進化，更深層地看，也為零售業如何更好地滿足消費者不斷升級的即時性、個性化需求，描繪了一幅更為清晰的未來圖景。

封面來源丨網絡