五環內送菜，拼多多不下牌桌

作者丨追命

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

即時零售市場，近期再起新變局。

阿里將餓了么、飛豬合并入電商事業群，重塑阿里即時零售版圖；京東宣布進軍酒旅市場，圍繞“供應鏈”深耕本地生活服務；美團全面拓展即時零售業務，旗下小象超市將繼續擴大覆蓋區域至所有一二線城市。

淘寶、京東、美團三方的“外賣大戰”越打越激烈，戰火從外賣市場燒到了即時零售市場，誰也沒有暫時熄火的打算，然而，就在戰火正熾時，拼多多卻突然推門而入。

根據《晚點 LatePost》報道，拼多多旗下的多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快將于 8 月上線即時配送服務，提供商品送貨上門服務。

耐人尋味的是，拼多多一面宣稱該嘗試“不代表公司戰略方向”，一面又在緊鑼密鼓地推進相關布局，去年以來，其已在逐步升級多多買菜的配送時效。

拼多多這場閃電突襲，看似突兀，但在電商巨頭先后入局即時零售市場之際，拼多多實則時刻在緊盯對手，無論出于防守還是攻擊的考慮，拼多多始終要上牌桌。

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拼多多不拼外賣

今年2月，京東高調宣布入局外賣市場，外界更多是抱著觀望的態度，畢竟外賣業務是美團的核心腹地，這些年雖然抖音、快手都曾嘗試發力，但也沒能帶來太多水花。

但京東的投入力度卻遠超行業預期，在其帶動之下，互聯網巨頭也都看到重新“分蛋糕”的可能，淘寶閃購攜餓了么率先加入戰場，字節也推出了“探飯”的AI產品對到店業務進行引流，逼得美團王興出面回應將“采取一切必要措施來贏得比賽”。

但作為電商行業的“黑馬”，拼多多卻遲遲沒有動作，有網友戲稱，或許是因為“拼好飯”的業務被美團搶先發布，拼多多無飯可拼，才無法入局。

回到拼多多本身，業績壓力或許是影響其戰略方向的原因之一。今年一季度，阿里、京東的凈利潤分別同比大漲279%、53.5%，但拼多多的歸屬于普通股股東凈利潤、非美國通用會計準則下凈利潤，則同比分別大降47%、45%。

從去年下半年開始，拼多多便持續向外界釋放“悲觀預期”，其管理層在多次財報電話會中都反復強調“犧牲短期利潤的長期發展”的理念。今年，拼多多進一步加碼補貼政策，重點幫扶產業帶優質商家，“提檔升級”的目標非常明確。

今年2月，有用戶發現拼多多的多多買菜不再與百億補貼享有同樣的C位資源位，而是僅在入口處展示圖標、不再出現具體商品信息，外界推測拼多多可能是進一步押寶百億補貼，希望借“低價”在電商市場中搶到更多“蛋糕”。

對拼多多而言，不與美團、京東、淘寶爭“外賣”，也是一個更“揚長避短”的選擇。一方面，拼多多主打低價下沉市場，三線及以下城市用戶占比超60%，這部分用戶對配送時效的敏感度遠低于價格，這跟即時零售業務的底層邏輯并不匹配。

另一方面，物流配送一直都是拼多多的短板，相較于京東有達達快送，淘寶閃購有餓了么，拼多多想要實現及時配送，就要自建物流體系，既考驗拼多多的組織能力，也是一個很大的重資產投入。

最后，電商平臺押注即時零售業務，更多是希望借此為電商業務引流，撬動用戶與交易的雙重增量。然而對拼多多來說，其第二增長曲線是出海業務，如果分散太多資源和精力到即時零售市場，也有可能削弱其在電商主賽道的競爭力。

而且，拼多多在即時零售領域也并非沒有嘗試。2020年，其上線了“多多買菜”試水即時零售，這一項目還獲得了億元級別的預算支持。

但據《晚點 LatePost》報道，拼多多管理層對此卻不甚滿意，認為多多買菜消耗如此龐大的資源，最終面對的只是一個低單價、低毛利的生意，近年社區團購的市場規模更是“不增反降”，前段時間，阿里旗下的淘寶買菜也正式宣告退出社區團購賽道。有接近多多買菜的人士稱，“即時配送又養騎手又養倉，但拼多多不是一家做重生意的公司。”

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買菜業務屢戰屢敗

因此，多多買菜這些年雖然也嘗試探索本地生活和即時配送，但進展一直非常緩慢。2022年，拼多多曾嘗試招募具備24小時配送能力的水果、鮮花、蛋糕品類商家；2023年底，多多買菜還啟動了本地生活到店業務，不過該項目很快便宣告暫停。

2024 年底，多多買菜也在上海試點過同城即時配送到家，但并非采用自建倉的模式，而是將網格倉拓展至即時零售的前置倉，但由于商家配合度有限，最終只能做到4小時達，跟美團、京東的“30分鐘送達”仍有很大差距。

不過，拼多多在本地生活的布局也并非全盤落空。如今，社區團購賽道僅剩下多多買菜和美團優選兩位全國性玩家，據《晚點 LatePost》報道，多多買菜的全年GMV約為2000 億元，大約是美團優選的1.6倍-2倍，多多買菜已經成為了行業“第一”。

跟美團優選相比，多多買菜的核心競爭力之一在于其強大的供應鏈體系，拼多多的“產地直采”模式為多多買菜提供了豐富的商品來源，使其能夠在社區團購賽道上延續拼多多的“低價模式”。

此外，得益于拼多多主站的流量優勢，大部分用戶都已經形成了在拼多多采購生鮮商品的消費習慣，這種“自然流量”的導入也大大降低了多多買菜的用戶獲取成本。

不過，雖然已經成為了行業第一，但多多買菜依然有著盈利壓力。特別是近年社區團購的單量開始出現下滑，無論是拼多多還是美團，都更關注盈利而非規模。目前，多多買菜個別區域已經實現了盈利，其目標是在今年更快實現全面盈利。

在這一背景下，多多買菜也加快了業務調整的步伐，希望在不增加投入的情況下能夠獲得新增長，同時對社區團購業務形成賦能。

2022年，多多買菜站點開始嘗試增加快遞代收功能，并在2024年進一步加速拓展。今年5月，拼多多宣布將其更名為“拼多多驛站”，增加了24小時送貨上門服務。今年2月份，多多買菜在上海試點同城配送到家服務，也是其升級“到店”至“到家”模式的嘗試。

由此可見，盡管拼多多并未高調進軍即時零售，但其也一直在進行預熱?？梢哉f，拼多多進入即時零售賽道只是時間問題，關鍵是其會以一個怎樣的姿勢入局。

目前來看，在其他競爭對手都嘗試構建“護城河”的背景下，拼多多選了一條更輕資產的路線：無騎手、無外賣、無自建運力。

據悉，多多買菜將優先在上海自建前置倉，后續會至其他一線城市和省會城市，核心商品是從多多買菜和拼多多主站篩選的生鮮、品牌和白牌商品，能夠繼續保證低價。

不過，多多買菜暫時不會自建配送團隊，而是考慮與閃送、順豐同城等第三方平臺合作。對其來說，這也是“退可攻、進可守”的戰略。

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拼多多不愿下牌桌

如今，即時零售已經成為零售行業的大趨勢，并不僅僅是關于即時配送，而是整個電商行業開始從單一渠道競爭轉向全場景生態整合。

近年，美團從外賣切入即時零售這一近場電商領域，再通過承接近場電商中“漏下來”的需求，引導流量轉向遠場電商領域，這也是電商巨頭紛紛對其發起“防守”的主要原因。

各電商平臺所擔憂的并不僅僅是美團搶占了消費者的即時零售需求，而是美團將“即時心智”遷移到更多場景，甚至改變整個電商生態的底層邏輯。當美團變得越來越“快”，商品池越來越“大”，電商平臺沉淀這些年的用戶習慣和心智就有可能被全面顛覆。

事實上，近年美團閃購已在逐漸分食傳統電商的地盤，除了生鮮、酒水、醫藥、鮮花等具有高頻剛需和即時送達需求的產品外，其還上線了傳統電商平臺的優勢品類，例如美妝個護、潮玩運動、母嬰用品等。

這也成為拼多多必須防守的理由。根據《晚點 LatePost》報道，一位接近多多買菜的人士稱，（拼多多）擔心美團閃購的崛起會影響多多買菜，還可能會沖擊拼多多主站以米面糧油為主的類目。

事實上，在這場即時零售大戰中，幾大平臺都獲得不菲的增長。近日，淘寶閃購稱618期間峰值已突破6000萬單，其中淘寶閃購近4000萬單，餓了么則超過2000萬單。

根據雷峰網報道，美團外賣日單量近日維持在9000萬以上，較2024年美團閃購日均1000 萬單，美團外賣日均約6000萬單的總和也有了一定提升。

另外，京東在今年一季度也交出了亮眼的財報，其外賣流量已經開始反哺到主站，一季度活躍用戶數同比增速超過20%，京東零售實現收入2638億元，同比增長16.3%。

由此可見，即時零售不僅能夠定義了零售邊界，激活零售生態的全域流量，也能在當下快速賦能電商業務，成為拉動增長的核心引擎。

因此，淘寶、京東、拼多多幾大電商平臺看似聚焦于不同的市場定位，但只要還在做零售生意，就難免會駛入同一個戰場。

不過，拼多多做即時零售，也并非如表面上看這般缺乏優勢，其在這些年所建立的供應鏈優勢、價格優勢等，依然是生鮮品類重要的護城河。

而且，如今即時零售需求在一二線城市已逐漸飽和，拼多多的下沉市場優勢，反而有望成為其跟其他平臺錯位競爭的關鍵突破口。

無論如何，到底拼多多做即時零售能不能成，總要嘗試一遍，才能知道用戶的選擇和市場的答案。