外賣市場“蝶變”，餐飲商家們過上好日子了嗎？

文/陳昊

編輯/cc孫聰穎

正午十二點，濟南市中區萬達廣場旁的徐志饃門店被熱浪與香氣包裹——廚師揮鏟翻轉著臘汁肉，油星濺在鐵板上發出嗞嗞聲響；收銀臺前，三位店員同時打包著外賣餐盒，打印機一刻不停地吐出京東外賣訂單小票。

而在三個月前，這家店還見不到這番熱鬧景象。“現在單店京東外賣的日單量沖到 400單了，過去其他外賣平臺的訂單加起來也就100單左右。” 濟南區域業務經理韓磊（化名）指著墻上新貼的排班表，“支援外賣打包”的紅色標注擠滿了午休時段。

自今年 3月入駐京東外賣后，徐志饃這個創立 8 年的陜菜品牌的生意也迎來了蛻變。從煙臺山醫院店的試運營數據看，接入京東外賣后客單價提升15%，新客占比超60%，其中25-35 歲白領群體占比較傳統渠道翻倍。在濟南洪樓店，店員們發明了“雙動線操作法”：堂食顧客在左側窗口點單，右側外賣打包區則像生產線般運轉，穿工服的京東騎手們在取餐柜前掃碼。

徐志饃濟南區域業務經理韓磊指著手機里不斷跳動的訂單數據：語氣中滿是驚喜，“訂單多利潤高，干勁兒都不一樣了。”

商家訂單量超4倍增長，凈利潤提升近40%

徐志饃并非個案，徐大川剁椒豬腳飯運營總監陳杰也深有體會。“疫情之后，我們已經有2年多的時間沒出現過日均2萬單的增長了。但如今品牌在京東的訂單已經突破了1000萬單，整體營收增長了50%。做了十年實體餐飲，總算盼到這口熱氣騰騰的生意了。”

京東外賣入局后正以潤物無聲的方式，點燃全國餐飲商戶的經營新希望。

京東外賣采取5%低傭金政策，且大量早期入駐餐廳享受到0傭金，為餐飲商戶帶來了切實的經營利好。但在京東進入外賣市場前，行業頭部平臺實際的抽成遠不止于此。《華爾街科技眼》從多家商戶獲得的數據顯示，行業內頭部平臺基礎傭金率普遍在20%-23%，若商家想提升店鋪曝光排名，還需額外支付不菲的推廣費用。更令人承壓的是，平臺滿減優惠、會員補貼等活動成本均需商家分攤。多重費用疊加下，商家實際支出的綜合費率常高達 50%。

眾所周知，外賣行業一直被高抽成所困擾。一位受訪的傳統餐飲商家無奈舉例：“一份15元的訂單，刨去平臺各項抽成，最終到手收入僅剩七八元，微薄的利潤空間幾乎被擠壓殆盡。”

韓磊算了筆賬：以徐志饃濟南某門店為例，接入京東外賣后，單均成本降低 12 元，月凈利潤提升近40%。這種“輕裝上陣”的模式，讓門店有更多資金投入食材品質升級與服務優化。

天津的早尚好高總向《華爾街科技眼》展示的數據賬本也極具說服力：在京東 0 傭金政策下，商家每單僅需支付 3 元固定配送費，參與平臺活動的補貼費用也完全自愿，綜合成本顯著低于其他平臺。

"別低估這些改變，我們全國百余家門店陸續上線后，單店日均 200 單的基礎量，每月就能省下可觀成本。" 這些新增利潤被用于食材品質升級、后廚設備迭代，甚至為員工上調薪資，形成良性經營循環。高總表示，相同訂單量下，商家實際到手收入大幅提升，單均利潤實現 "1 單抵 3 單" 的跨越。

在極為友好的平臺政策下，京東外賣迅速改寫行業版圖。行業數據印證著這場變革：艾瑞消費研究院數據亦顯示，自3月入局以來，京東外賣僅用百天時間，日訂單量便穩定在 2500萬單，占據全國外賣市場超 31% 的份額；在品質外賣細分賽道，更是以45%的市場占有率領跑行業。越來越多的餐飲品牌，正搭上京東外賣的快車，在高性價比運營中實現業務突圍，也為外賣行業帶來了更具活力的健康生態。

十年外賣江湖破局：京東撕開行業沉疴的裂口

京東的入局不僅為餐飲商戶帶來訂單增量，更從底層重塑行業生態。《華爾街科技眼》走訪多家商家后發現，堂食餐廳們正在擺脫被幽靈外賣擠壓生存空間的"劣幣驅逐良幣" 的困境。

近年來，外賣行業的負面新聞屢見不鮮。激烈的競爭中，“幽靈外賣”如同毒瘤肆意生長：城中村昏暗潮濕的出租屋里，無證商家用租借的營業執照蒙混過關，上傳精心偽造的店鋪照片；臟亂差的后廚內，腐爛變質的食材與嗡嗡亂飛的蒼蠅為伴，卻憑借超低價套餐登上熱銷榜單，堂而皇之地出現在消費者的餐桌上。第三方調研數據令人觸目驚心：部分平臺上，近半數外賣商家存在地址造假、衛生條件不達標等問題。在中國外賣市場狂飆突進的十年里，高速增長的數字背后，整個生態的健康環境已經嚴重被侵蝕。

如此尷尬的行業生態，讓堅守品質的正規門店陷入兩難境地—— 堅持品質可能因成本過高賠本經營，隨波逐流做劣質餐食又難逃短命結局。行業的慣性邏輯如同沉重枷鎖，束縛著整個外賣市場的健康發展。

打破這一困局，需要破局的魄力與平臺的責任擔當。京東外賣以“聚焦品質”的差異化戰略切入賽道，建立起業內最嚴苛的準入防線：商家需提交 LBS 定位的門店全景視頻，發起“全民有獎監督”，消費者與騎手可隨時舉報不合格門店，核實后商家立即永久下線，首位舉報人獲40元京東飯卡獎勵。

截至目前，京東外賣累計清退 8000 余家不合格門店，僅占 150 萬入駐商家的 0.5%，與之相對的是，傳統外賣平臺上仍生存著占比高達 30%-50% 的上百萬家幽靈外賣商家。

當京東以自律者的姿態重構消費信任，平臺、商家、消費者的三贏格局逐漸清晰：正規商家獲得利潤空間，消費者吃得放心，行業也擺脫了 "價格內卷 - 品質滑坡" 的惡性循環。這場由品質革命引發的生態重構，或許正在定義外賣行業的下一個十年。

作為外賣領域的新入局者，京東與入駐商家都在實踐中不斷摸索。這個原本以零售電商見長的平臺，用短短百天時間殺入餐飲外賣賽道，背后的系統打磨、供給拓展、組織建設之快，無不令業內震驚。

有媒體報道了一組數據，3個月的時間里，圍繞商家體驗，京東外賣產研團隊調研門店超1300家，召開商家座談會104次，共計迭代產品功能1512項。

"最讓我們感動的是京東外賣團隊的響應速度，"有不少商家都對此深有感觸，"即便是深夜的咨詢，對接經理都會立即回應。"

從根本上來看，“讓利三方”是京東改寫行業邏輯的關鍵舉措。京東創始人劉強東在內部講話中定下的“京東外賣永遠賺的凈利潤不允許超過 5%”的“規矩”，彰顯了企業用商業利潤反哺社會價值的戰略定力。

在北京，有茶餐廳老板算過一筆賬，接入京東后省下的 20% 傭金中，15% 用于提升食材品質，5% 轉化為騎手配送補貼，門店復購率反而提升 35%。這種模式打破了傳統零和博弈的商業邏輯，讓消費者能吃到更安全的餐品，勞動者獲得有尊嚴的收入，企業也在社會責任與商業利益間找到了平衡點，實現多方共贏。

京東外賣的行業價值遠不止于眼前的商業突破，其背后蘊含著更宏大且務實的戰略布局。到今年二季度末，京東員工將達到90萬人。劉強東在近日分享中提及，90萬名員工背后是90萬個家庭，“把京東經營好了，讓我們這90萬家庭有希望，活得有尊嚴”。同樣，京東在外賣領域的入局，正通過放大供應鏈革新的外溢效應，讓餐飲商家等外賣生態相關方收獲更切實的價值增益。唯有讓商業實踐與共富理念同頻共振，方能實現平臺和商戶的雙向奔赴。