林小海上任一周年，百年家化“基因覺醒”

2025年年中，上海家化站在了一場深度轉型的節點上。這家擁有百年歷史的本土日用化妝品企業，正在經歷一輪自上而下的組織重構與戰略再定位。

過去數年中，其一度面臨多重挑戰：品牌老化、渠道錯配、線上競爭力不足、線下冗余沉重、組織反應遲緩。而在市場對“國貨”品牌提出更高要求的當下，如何重新激活品牌與組織動能，成為擺在上海家化董事長兼首席執行官林小海面前的核心課題。

在本周舉辦的上海家化2024年股東會上，林小海對自己入職12個月的表現自評“基本達到了期望值”。但面對來自內部改革和外部競爭的雙重壓力，他也直言道“目前我們的戰略方向被驗證是正確的，接下來考驗的整個組織的運營能力?！?/p>

“逢山開山，逢海填海，必須把事情干成。”林小海再次展現出復興百年家化的決心，那么過去一年他究竟做了什么，未來又將如何帶領上海家化重振旗鼓？《FBeauty未來跡》在股東會現場看到了一些信號。

上海家化董事長兼首席執行官林小海

上任一周年，林小海自評“79分”

上任一周年之際，上海家化董事長兼CEO林小海為自己打了79分，這既反映了他對過去一年工作的肯定，也顯示了他對未來改進空間的清醒認識。

從多個維度來看，上海家化在林小海的領導下，經歷了一系列結構調整與優化，展現出明確的改革方向。

林小海入主后，首先確立新愿景，重構公司治理與組織設計，以“品牌”為作戰單元。在組織結構方面推動系統性的治理調整：

一方面多個事業部換帥，橫向引進高管，品牌負責人亦做出系統性調整；另一方面對公司進行人效提升，優化重點包括導購、專柜等重復崗位，以及中后臺職能部門。這項動作釋放的成本提升了組織效率，也為集團后續轉型留出了資源空間。

與此同時，家化對線下渠道進行了清理和整合。此前，全國多個地方經營部處于相對獨立運營狀態，存在庫存積壓與資源重疊問題，整合后將多數經營部重新納入總部統一管理。在百貨渠道方面，公司有效提升庫存周轉效率，使得商品周轉時間由之前高達300天縮短至89天，從而實現一季度同店銷售恢復至雙位數增長。

長期虧損的海外子公司也成為治理重點之一。林小海對虧損的英國子公司湯美星進行了減值處理，這一行動被視為清理歷史包袱的重要舉措，既降低了對集團資產健康的拖累，也體現出斗志化為行動的經營思路。

這些組織與資源優化措施，為618電商大促奠定了基礎。

林小海透露，618期間上海家化交出了亮眼成績。其中玉澤品牌銷售同比增長超過20%，六神增長逾30%，佰草集、高夫、啟初等品牌增長30%+~50%+。在電商方面，劉媛媛佰草集專場日訂單量最高達到18萬單，24小時完成發貨，退貨率控制在10%以內。此輪增長得益于更精準的頭圖、標題和產品匹配，以及直播效率和客服響應能力的顯著提升。

此外，在此前2023年雙11期間，家化也取得了17%的GMV同比增長成果。這場勝利被認為是改革后的首個顯著回報，進一步提升了整個團隊的信心。林小海指出，這一“勢頭”不僅是營銷數字的增長，更意味著組織首次形成了在壓力環境下快速反應與協作推進的能力。

這些成果被林小海概括為“定方向、明治理、提士氣、清包袱”，背后呈現出一套明確的改革邏輯：

1、公司從“大而全”轉向“小團隊作戰”，通過更靈活的“品牌-電商-內容”合一結構，實現業務響應與資源配置的聯動；

2、戰略上明確“優先核心”，將SKU數進行優化，集中資源做強重點商品與渠道；

3、對中后臺冗余功能持續壓縮，將節省的資源投入風口方向；

4、在數字化層面加速推進線上轉型，不僅提升電商基礎能力，也對投放數據進行更加精準的解析與調整，以驅動轉化與復購提升。

至此，一周年的改革成效已初見端倪。會議現場有股東對《FBeauty未來跡》表示：“新家化增長明顯比前幾年要好，具體數據也好于預期?！?/p>

無論是組織架構優化、歷史資產清理，還是雙季電商促銷增長，上海家化都形成了較為完整的改革閉環。這些舉措通過實際數字兌現，既包括庫存周轉效率提升，也體現在電商平臺業績亮眼表現。

林小海的“79分”定位顯示了兩層含義：一是改革已經從規劃落地至實效，二是后續仍有可攻堅之處。具體來看，實現扭虧為盈、鞏固線上優勢、持續聚焦核心品牌與產品，都將成為接下來能否得高分的關鍵指標。

下半年深化四大聚焦，力爭營收雙位數增長

進入2025年下半年，林小海在股東大會上明確指出，上半年已完成基礎修復，但未來改革將進入“深水區”。

與此同時，上海家化的壓力不僅來自于內部改革，也來自市場競爭。今年以來，美妝上市潮再起，同時美妝上市公司新品牌、新產品迭出，力爭更大的市場份額、更寬的賽道布局和更多的人群覆蓋。

因此林小海也坦言：“上海家化不僅要有動起來、跑起來、卷起來的緊迫感，還要有從內卷轉向外卷的緊迫感。”

為了應對深水區的挑戰，上海家化將深化“四個聚焦”戰略：聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線上、聚焦效率。

在核心品牌方面，以六神和玉澤為第一梯隊，優先配置資源；第二梯隊包括佰草集和美加凈；其他品牌如高夫、啟初、雙妹則歸入第三梯隊創新陣營，探索新打法。

在聚焦核心品牌的策略下，六神通過推新品如驅蚊蛋和香氛沐浴露，拓展戶外場景，提升產品認知；玉澤則強化專業屏障修護定位，推出第二代屏障修護系列，升級成分、包裝與驗證體系。

林小海還指出，聚焦品牌建設意味著不僅要靠新品吸引眼球，更需通過文化和IP增強用戶認同。例如六神的香氛新品在W酒店辦發布會；玉澤舉辦“全國皮膚屏障專業峰會”增強專業背書，前不久；佰草集還和非遺文化德化白瓷合作推出限量版產品。

第三，公司將持續加大線上投入?！熬劢咕€上”戰略目標是在電商渠道形成穩定增長。過去一年所有線上增長幾乎來自新品、內容驅動、電商績效改善與組織協同。

第四，效率提升成為必選項。公司在提升人效的同時，還對線下渠道進行分類管理。林小海表示，未來將聚焦高效大單品，同時探索便利店、社區團購、閃電倉等輕資產模式。

整體來看，上海家化下半年將從“戰略重構期”踏入“價值兌現期”。如果說上半年是打基礎，那么下半年則是將核心戰略落地、檢驗改革深度與組織韌性的重要階段。林小海將繼續推進品牌優選、投放升級、渠道精耕與效率提升，目標是在復雜的市場環境中實現營收雙位數增長與利潤轉正。

百年基因覺醒，上海家化自有其長期性優勢

《FBeauty未來跡》認為，上海家化長期以來對研發的持續投入，以及在“醫研共創”方面形成的體系沉淀，是其區別于多數快消美妝企業的核心優勢。這一戰略不僅提升了產品專業度，也為品牌構建了長期競爭壁壘。

林小海在股東會上再次強調，在2025年，研發是唯一一個加大投資的中后臺部門。財報顯示，上海家化的研發費用自去年以來持續增長，今年一季度同比增幅達到11.12%。

上海家化的研發投入有跡可循，近一年來集中在“研發體系+醫研共創+產品創新”三個核心。

在研發體系上，公司在去年12月與中國中醫科學院中藥研究所合作成立“青蒿及中國特色植物”皮膚健康聯合實驗室；今年3月成立第二研發中心“上海家化創新中心-合成生物”，重押中國特色植物與合成生物技術兩個科研方向。

“我們還會加大與醫院的合作?！绷中『Ｕf，“具體包括增加商品研發數量、質量和速度，這點已經與瑞金醫院達成了一致。”

產品創新則包含了科技升級、產品升級、視覺升級、感官升級，目的是帶動品牌的整體煥新。自今年2月以來，林小海時代下的“新玉澤”“新六神”“新高夫”和“新啟初”陸續在市場亮相，消費者陡然發現，上海家化的產品不僅更好了，還變得更潮了。

玉澤自品牌成立22年以來首次啟動從科技、成分、產品、視覺四大維度的升級，進一步夯實與瑞金醫院等國內知名三甲醫院的醫研共創；六神新品「驅蚊蛋」瞄準戶外使用場景，新品沐浴露瞄準香氛賽道“用六神，爽出神”的全新品牌Slogan也進一步推動年輕化。

高夫和啟初則在梳理人群和定位后全新亮相：高夫新定義目標人群為18-25歲年輕男性。針對男生皮膚常見的油痘問題推出全新gf高夫控油祛痘系列；啟初品牌重塑專業醫研定位，以青蒿成分為核心，推出嬰童干敏紅高功效護理賽道爆品青蒿霜，推出后品牌客單價獲得了明顯提升。

林小海還透露：“下半年佰草集、美加凈等品牌的煥新也將逐步落地?！绷孔儺a生質變，市場將看到，上海家化已經變成了一家年輕、酷炫同時提供扎實產品價值的公司。

股東會現場，也有投資人評價到：“上海家化一直有很強的產品基因，只是等待激活它的領導。”

從《FBeauty未來跡》的觀察來看，上海家化正逐步將科研深度內嵌于產品開發與品牌建設流程。其將研發成果與IP營銷結合，通過“科學護膚”層面強化公眾認知。這種從“科研→產品→市場”的閉環模式，使上海家化兼具專業度與轉化能力。

綜合來看，上海家化的研發優勢已經升級為“具備完整的醫研鏈條、跨機構合作資源、持續的研發投入能力、產品轉化能力”。未來，關鍵在于如何將這些研發資源“轉化成品牌認知”“轉化成用戶復購”。

如果這一轉化鏈條能被打通、機制被固化，研發就不僅是一種投入，而是成為業績可持續增長的底層能力。這也是一家百年企業，接下來能否重新建立品牌勢能的關鍵命題。

作者/吳思馨

排版/陽艷

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