同質化賽道后入局，這家武漢廠商如何拿下過億年收入？| 對話一線

對話嘉賓：武漢精臣智慧標識科技有限公司（NIIMBOT 精臣）亞馬遜板塊負責人 杜靜

對話背景：精臣成立于 2012 年，以國內外品牌傳統打印機的銷售代理起家；基于對便攜需求的判斷，精臣于 2014 年組建硬件研發團隊，業務重心從代理轉向自主研發、推出自主品牌；自 2015 年推出首款自研產品 JC-114 后，陸續打造了 To B、To C 的多系列硬件、軟件及耗材產品；2020 年入駐亞馬遜，正式布局海外線上業務。

精臣發展和部分產品推出時間線。旗下標簽打印機包含 B、D、M、K 等多系列 21 個產品|據精臣官網整理

此前我們也曾接觸過標簽打印機這個品類，了解到標簽打印機的技術門檻熱敏打印技術并不是很高；在 2019 年，熱敏標簽打印機的出海廠商在亞馬遜做出爆款產品。

然而，據官方資料顯示，2020 年才入駐亞馬遜的精臣，GMV 從月均人民幣不足百萬躍升至千萬級，年增長率維持在 36%-100% 區間，目前亞馬遜年營收已達到人民幣億級水平；精臣全集團營收則自 2017 年以來，連續 7 年增長率超 20%，產品累計出口超 160 個國家及地區服務全球 1300 萬用戶。

在這樣一個同行直言“進入門檻低”的行業中，精臣如何構建起自己的核心優勢？作為海外線上業務的“后來者”，又如何做到數年的高增長？帶著這些疑問我們與精臣亞馬遜板塊的負責人杜靜展開了對話，白鯨出海稍作整理。

同質化賽道，細節產生差異

白鯨出海：從代理商到生產商的過程中，精臣對標簽打印這個賽道的觀察是什么？

杜靜：我們最開始是做傳統打印機的銷售代理，但逐漸意識到傳統打印機操作比較復雜，需要連接 PC 端、下載驅動，而且傳統打印機體積比較大，售價又高。并且在不斷接觸客戶和不同產品的過程中，發現海外市場其實是被一些本土品牌壟斷的。后來隨著移動互聯網的發展，我們覺得便攜及智能化需求一定是未來的增長趨勢，基于這樣的判斷，2015 年開始公司自主研發做標簽打印機品牌。

2018 年推出 B3S 便攜智能打印機產品，為大尺寸商用產品|圖源精臣官網

白鯨出海：你們如何挖掘海外用戶對標簽打印的需求？

杜靜：我們雖然 2020 年才正式做海外線上業務，但在此之前一直在關注海外市場，并且我們通過 B 端的線下業務積累了一定的行業口碑，早期從代理商和零售渠道也可以收集一些用戶需求。

具體的需求挖掘方面，一方面是我們的線上銷售會有直接的數據沉淀，買家評論是很直觀的，我們會發現本來宣傳的場景，和海外用戶的實際使用場景之間的差異點。另一方面是我們有專門的用戶研究團隊，會定期做用戶回訪，軟、硬件方面的都有針對性的用戶場景及趨勢研究；另外就是本土市場調研，團隊會專門去本地參觀，感受海外用戶在日常生活中可能用到標簽的場景。

白鯨出海：剛提到“宣傳和用戶實際使用場景存在差異”，有沒有出現你們最初沒預料到的高頻場景？

杜靜：有的。比如最初我們宣傳的時候會做一些冰箱里標簽的使用場景，但海外和國內的宣傳策略是一樣的，我們并沒有突出這個場景。

但當時沒有預料到的是，因為很多海外用戶住得離市區較遠，而且超市很多超大包裝的產品，他們需要做食品分裝、標注生產日期，這個場景下對標簽需求是很大的。

白鯨出海：針對國內和海外不同的應用場景，你們還有其他有意思的發現嗎？有沒有什么能反哺產品升級的點？

杜靜：差異其實挺多的。比方說宣傳方面，我再舉一個標簽紙的例子，在國內，我們去宣傳標簽紙，會說它是尺寸多少乘多少，比如 12×40、15×30，但到海外，可能轉換了數字單位之后，理解依然比較麻煩，那我們就會在宣傳時調整成小語種長字符可以換多少行來形容尺寸，這樣對海外用戶來說會更直觀。

反哺產品方面，把產品的功能落地到具體的場景會發現很多可以優化的地方。像剛說的冰箱場景，早期的標簽產品在溫差較大或潮濕環境下可能出現打印字跡褪色者粘性變差的問題，所以我們會根據這個觀察去對耗材做升級，比如給標簽紙增加覆膜。海外用戶住大房子、打理庭院的話，會產生盆栽標簽的需求，這對標簽的耐光性、耐熱性要求又是不一樣的。另外就是洗碗機、餐盤之類經常沾水的場景，我們也都會結合用戶的實際反饋，根據環境溫度、濕度等，去做產品優化。

白鯨出海：目前海外業務的占比如何？

杜靜：就我負責的業務而言，目前精臣海外線上的純 C 端大概是占公司整體營收的 20% 左右。整體分布而言，亞馬遜的企業購占線上 GMV 的 10% 左右，我不太清楚 To B 具體數據，但目前精臣海外的 B 端應該是超過 C 端，這也是我們 C 端在努力的一個方向。

精臣銷售市場全球布局；資料顯示 NIIMBOT已入駐亞馬遜美國、加拿大、墨西哥、歐洲、日本、中東、新加坡、澳洲站點。|圖源精臣

白鯨出海：面對 B 端消費者，在營銷上主要有哪些動作？

杜靜：我們在上產品的時候會對 B 端用戶設計批量的價格折扣。平臺也會提供折扣建議、品牌洞察，以及針對企業購用戶設置不同的套餐和 SKU 綁定，像精臣的耗材產品比較多，所以可能會有很多模式。

另外一方面是平臺廣告。亞馬遜本身會注重企業購的引流，之前是需要專門開企業購廣告，現在后臺普通廣告里也增加了企業購的廣告位，我們在發現新功能的第一時間就去做了補充。

后入局者，更需要專注

白鯨出海：據其他標簽打印機出海品牌的分享，我們了解到海外巨頭壟斷了全球近九成的打印機市場；而對于標簽打印機而言，技術門檻又比較低，這些情況和您們的觀察一致嗎？

杜靜：從大類上來看基本是這樣的。但聚焦到標簽打印機具體的細分方向來看，其實有桌面、熱敏、熱轉印等等不同的類型，在不同市場也有區別。比如在日本，精臣的熱敏產品在日本市場份額超過 50%，所以不同的市場根據進入的賣家及其體量，也會有波動變化，這不是絕對的。

技術方面，熱敏的門檻確實稍微低一些，但熱轉印還是有一定門檻的，主要是對色帶還有打印紙的要求比較高，并且機器研發成本也會更高。像我們精臣早期深耕熱敏賽道，現在更多精力放在熱轉印上。包括從行業內部來看，良性競爭都是逐漸向高技術轉變，從 203 DPI 到現在的 300 DPI 就是在打印精度上的升級（DPI ，Dots Per Inch，每英寸的點數，數字越大 每英寸打印出來的小點越多，圖像越清楚、細節越豐富），熱轉印也會是行業的發展趨勢。

白鯨出海：出海品牌普遍認為日本并不是一個好進入的市場，精臣是如何取得熱敏印產品在日本市場占比超 50% 的成績？

杜靜：主要是產品上會針對日本市場有所創新，比如定制的機器顏色，軟件端的功能豐富，以及差異化的營銷策略和更加本土化的賣點呈現。

在 Amazon.jp 搜索“熱敏標簽打印機”，精臣相關產品展示|圖源亞馬遜日本站

白鯨出海：了解到精臣在歐美、亞洲、中東多個市場均設有銷售渠道，海外不同市場之間差異大嗎？

杜靜：不同市場的消費習慣和文化差異還是挺大的。

歐洲用戶會比較注重產品的實用性和售后服務的反應速度，賣點宣傳上我們會從突出產品性能、參數，轉變成場景化的宣傳形式，比如歐洲會有很多工具房 DIY 的場景。

日本市場的用戶就會更關注性價比，我們在進入日本市場的時候，從產品布局和店鋪規劃都是主推 D 系列的入門產品，B 系列產品就會稍后再推。

再比如中東市場，在宗教文化上會有一些限制，所以我們會對 App 里的模板素材做更新、刪減，會更注重合規問題。

白鯨出海：資料顯示，精臣自 2020 年以來，GMV 的同比增長率維持在較高區間，目前亞馬遜年營收過億。是否方便分享下你們認為這幾年高速增長背后的主要幾個原因？

杜靜：有這個增長率，最本質還是因為專注。一是我們最開始就只專注于美國這個大體量市場，沒有想一上去就鋪得很開。先在主要市場達到垂直類目第一的位置，然后才擴展到歐洲，再到其他的小站點。（亞馬遜是精臣目前最重要的消費渠道，占海外電商總體營收 75% 以上）

二是要專注于用戶，探究他們的真實需求，像剛剛提到過的，通過用戶反饋、團隊調研去升級產品、豐富應用場景，同時我們也會優化鏈接和營銷策略。比如之前經典款的 D110 和 D11 深受用戶喜愛，征集用戶建議，對經典款升級，做了更符合當下用戶需求的迭代款 D110-M 和 D11-H。保留經典元素，又更符合當下潮流。

白鯨出海：具體是在哪方面做了升級呢？

杜靜：這 2 款產品用一個共同的功能升級，就是首張自動回紙，這也是我們從用戶那邊觀察到的一個點。原來的產品初次使用的時候，首張標簽紙會露出一點以便用戶扯出來，實際打印其實從第二張才開始，那首張其實就相當于浪費掉了。受國外用戶反饋，滿足更高效更環保的用戶訴求，我們投入大約 10 人團隊耗時 4 個月增加自動回紙校準功能，從第一張就能實際打印。

白鯨出海：很多中國品牌出海面臨“缺少品牌信任感”的問題，您們是否遇到過類似問題？如果有，您們在海外是如何做品牌建設和用戶教育的？

杜靜：有的。有些海外客戶會有地域歧視，他們覺得這個是中國制造，是中國不知名的品牌等等。對于這種情況，我們這幾年的經驗總結下來，一是要打造一個能夠讓消費者看到的品牌體系，讓他們能多方位、多渠道了解品牌。比如我們在海外主要社媒平臺上都開設了官方賬號，也在積極合作，包括紅人聯動、跨品牌合作、策劃活動吸引頭部網紅和粉絲。二是要降低用戶的試錯門檻，像有些標簽打印機可能單賣機器，用戶需要額外購買耗材，我們在海外售賣的時候會附贈一卷標簽紙，盡量讓用戶拿到手就能用，這也是我們為什么要簡化 App 的原因，小細節其實對于用戶轉化是很有用的。

白鯨出海：精臣在海外有設立本土團隊、倉儲或售后服務中心嗎？如何應對海外用戶的退貨和客服挑戰？

杜靜：目前沒有專門設立海外本土團隊，更多的是遠程支持。

至于退貨和客服，我們有專門的品牌售后團隊，消費者拿到產品后會收到我們的關懷郵件，里面有售后郵箱和官方社媒賬號信息。包括我們的社媒賬號也積累了很多粉絲，有任何疑問都可以直接聯系我們。退貨方面，其實精臣的退貨率是低于行業平均水平的，所以這一塊問題暫時不大。

精臣官網及官方 Instagram 賬號，粉絲 12.3 萬|圖源 NIIMBOT 官網、Instagram

賣標簽打印機，不能只賣標簽打印機

白鯨出海：你們怎么定義自己和“標簽打印機”呢？又是基于什么考慮打造了配套 App？

杜靜：其實標簽標識這個賽道，不僅僅是賣標簽打印機而已，所以我們給自己的定義是給客戶提供當下場景的解決方案。基于用戶實時看到的東西，產生的想法，立即給出一個可以記錄留痕的對應方案。

像老式的手持打標機需要手動一格一格地卡；而桌面式的打印機型號較大，需要連接電腦，這些傳統打印機從使用方式和便攜程度上來看，打印場景都非常局限。所以我們想做一個極簡、便攜的，盡量滿足用戶日常高頻的使用場景的同時，又能做到操作簡單，標簽這種小尺寸的形式相對來說是最優解。想要讓它便攜是需要軟件和硬件聯動的，再結合智能手機、藍牙技術和產品發展，我們在 2017 年推出了自己的 App。

白鯨出海：公司的硬件很多、用戶群體多樣，功能上，如何在“小白友好”和“專業”之間做平衡？

杜靜：在“小白”和“專業”上的平衡的話，我們最開始只做了“精臣云打印”一款，App 支持表格上傳、批量打印，還有很多針對不同行業的模板，對商業用戶或者小型個體戶來說是比較合適的。但在大量的用戶反饋以及用戶需求調研中，我們發現 App 對一些 C 端用戶來說，使用沒有那么簡便，尤其一些海外用戶，有時候如果需要看教學視頻，這樣的話，他們可能已經退貨退款了。

所以我們在“精臣云打印”的基礎上衍生出了“臣小印”，可以理解為“小白友好”款，UI 是極簡設計，功能上也做了簡化，會提供很多打印模板，也支持用戶自定義模板，到手就能打出第一張標簽。相當于我們在功能上做了 B、C 端的區分。

“精臣云打印”（上）和“臣小印”（下）均有海外版本|圖源點點數

白鯨出海：就我們理解而言，軟件主要是用來滿足用戶的個性化打印需求，維持用戶對產品的粘性，你們還做了哪些來服務這些需求呢？

杜靜：像剛剛說的定制模板，現在 2 個 App 都支持用戶的個性化設置，我們也會在社媒上分享一些模板。然后“臣小印”上這個功能會被放大一些，App 支持上傳本地模板，以后接著用，不登錄也能保存最近一次的打印模板。另外，在 App 上用戶也可以相互分享自制模板，帶有社交性質，海外用戶的分享意愿非常高。另一個就是通過 App 可以直接到精臣的官方商城，也可以直達海外自營渠道，上面有我們所有社媒賬號，賬號上有非常豐富的示例，教你怎么操作、如何和不同設備聯動、怎么 DIY，包括 App 的線上客服服務。

所有社媒賬號及分享示例|圖源 Instagram、小紅書

白鯨出海：從以 To C 為主的 D 系列到 To B 的 B、M、K 系列，您們的產品發展有何變化？在功能上做取舍的邏輯是什么？

杜靜：我們做產品剛開始其實會面臨“卷低價”的問題，做品牌都會需要有一個入門的引流款，像 D1 這些面向 C 端用戶為主的爆款產品可以理解為出于這樣的考量打造的。而產品系列的拓展其實是基于適配場景在做變化。像 D 系列和 B 系列，最本質的差別其實不是 To C 還是 To B，而是是打印場景的不同，服務功能不同，這也是我們區分不同系列產品的分類標準。D 系列主打的半寸，最大寬度是 15mm，適合條形標簽打印。但有些客戶想做開關貼，有的是雙排開關，寬度較大，或者需要幾個貼在一起，那可能就需要我們 B 系列的產品，它是 2+寸的（2 寸寬度約 50mm），在兼容半寸的基礎上覆蓋面會更廣，能適應的場景也更多。

D、B 系列部分產品圖|圖源精臣官網

白鯨出海：精臣認為自己的核心優勢是什么？

杜靜：精臣的核心優勢還是在于打造生態，想做的是硬件、軟件和服務一體。像之前說的，我們不僅僅是賣一個產品而已，更多的是通過標簽打印機這個硬件去觸達消費者，再通過豐富多樣的耗材標簽功能和軟件服務提供不同的解決方案，然后根據不同渠道的用戶數據回流反哺整個生態，形成整個鏈路閉環。這樣我們就不是單一地用某一款產品去競爭，而是用能提升效率的解決方案去競爭。

白鯨出海：我們注意到精臣今年將加大國內外市場拓展和新品研發，每年將 10% 以上的營收投入到生產研發，是否方便透露研發重點是會放在標簽打印機產品、耗材，還是軟件開發上？

杜靜：這 3 個方面都會有研發投入，但目前沒有明確某一個類別。因為標簽打印機的產品研發周期比較長，我們會根據后面產品發展情況做調整，看對硬件、耗材還是軟件有更高的要求，可能不同階段側重不同。

白鯨出海：那品牌整體在未來的側重方向上有何考慮？

杜靜：精臣未來硬件發展的重心還是會放在熱轉印商用上。

市場布局上，我們國內確實相對比較成熟，也做到了行業領先。海外的話，目前我們只是在亞馬遜上取得了相對可觀的成績，亞馬遜我們也有幾個沒有做的站點，后續會發展中東、巴西這些新興市場。我們近年也開始布局其他海外電商平臺，目前還有很大的提升空間。因為要實現品牌出海是多方面的，未來應該還是多方面布局的。

白鯨出海：精臣是否考慮過未來拓展到其他與“物的管理”相關的智能硬件或服務領域？

杜靜：在其他領域，我們國內有做電子價簽類的產品，但目前海外方面沒有相關規劃，我們還是想先把標簽打印機產品做好，未來可能還是先重點發展 B 端領域。

精臣智能電子價簽產品|圖源精臣官網

白鯨出海：精臣如何看待當前標簽打印機行業的競爭格局及未來發展趨勢？

杜靜：競爭格局的話，我們已經從最開始的卷低價入門款，到現在卷核心參數，更高的精度、更快的打印速度，以及更長的續航時間，包括熱轉印產品的競爭加劇，都意味著這個行業越來越成熟。所以我們的判斷是標簽打印機這個品類的競爭會越來越趨向技術化，未來一定是需要技術去驅動產品升級的。