同質(zhì)化賽道后入局，這家武漢廠商如何拿下過億年收入？| 對話一線

對話嘉賓：武漢精臣智慧標(biāo)識科技有限公司（NIIMBOT 精臣）亞馬遜板塊負(fù)責(zé)人 杜靜

對話背景：精臣成立于 2012 年，以國內(nèi)外品牌傳統(tǒng)打印機的銷售代理起家；基于對便攜需求的判斷，精臣于 2014 年組建硬件研發(fā)團隊，業(yè)務(wù)重心從代理轉(zhuǎn)向自主研發(fā)、推出自主品牌；自 2015 年推出首款自研產(chǎn)品 JC-114 后，陸續(xù)打造了 To B、To C 的多系列硬件、軟件及耗材產(chǎn)品；2020 年入駐亞馬遜，正式布局海外線上業(yè)務(wù)。

精臣發(fā)展和部分產(chǎn)品推出時間線。旗下標(biāo)簽打印機包含 B、D、M、K 等多系列 21 個產(chǎn)品|據(jù)精臣官網(wǎng)整理

此前我們也曾接觸過標(biāo)簽打印機這個品類，了解到標(biāo)簽打印機的技術(shù)門檻熱敏打印技術(shù)并不是很高；在 2019 年，熱敏標(biāo)簽打印機的出海廠商在亞馬遜做出爆款產(chǎn)品。

然而，據(jù)官方資料顯示，2020 年才入駐亞馬遜的精臣，GMV 從月均人民幣不足百萬躍升至千萬級，年增長率維持在 36%-100% 區(qū)間，目前亞馬遜年營收已達(dá)到人民幣億級水平；精臣全集團營收則自 2017 年以來，連續(xù) 7 年增長率超 20%，產(chǎn)品累計出口超 160 個國家及地區(qū)服務(wù)全球 1300 萬用戶。

在這樣一個同行直言“進(jìn)入門檻低”的行業(yè)中，精臣如何構(gòu)建起自己的核心優(yōu)勢？作為海外線上業(yè)務(wù)的“后來者”，又如何做到數(shù)年的高增長？帶著這些疑問我們與精臣亞馬遜板塊的負(fù)責(zé)人杜靜展開了對話，白鯨出海稍作整理。

同質(zhì)化賽道，細(xì)節(jié)產(chǎn)生差異

白鯨出海：從代理商到生產(chǎn)商的過程中，精臣對標(biāo)簽打印這個賽道的觀察是什么？

杜靜：我們最開始是做傳統(tǒng)打印機的銷售代理，但逐漸意識到傳統(tǒng)打印機操作比較復(fù)雜，需要連接 PC 端、下載驅(qū)動，而且傳統(tǒng)打印機體積比較大，售價又高。并且在不斷接觸客戶和不同產(chǎn)品的過程中，發(fā)現(xiàn)海外市場其實是被一些本土品牌壟斷的。后來隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們覺得便攜及智能化需求一定是未來的增長趨勢，基于這樣的判斷，2015 年開始公司自主研發(fā)做標(biāo)簽打印機品牌。

2018 年推出 B3S 便攜智能打印機產(chǎn)品，為大尺寸商用產(chǎn)品|圖源精臣官網(wǎng)

白鯨出海：你們?nèi)绾瓮诰蚝Ｍ庥脩魧?biāo)簽打印的需求？

杜靜：我們雖然 2020 年才正式做海外線上業(yè)務(wù)，但在此之前一直在關(guān)注海外市場，并且我們通過 B 端的線下業(yè)務(wù)積累了一定的行業(yè)口碑，早期從代理商和零售渠道也可以收集一些用戶需求。

具體的需求挖掘方面，一方面是我們的線上銷售會有直接的數(shù)據(jù)沉淀，買家評論是很直觀的，我們會發(fā)現(xiàn)本來宣傳的場景，和海外用戶的實際使用場景之間的差異點。另一方面是我們有專門的用戶研究團隊，會定期做用戶回訪，軟、硬件方面的都有針對性的用戶場景及趨勢研究；另外就是本土市場調(diào)研，團隊會專門去本地參觀，感受海外用戶在日常生活中可能用到標(biāo)簽的場景。

白鯨出海：剛提到“宣傳和用戶實際使用場景存在差異”，有沒有出現(xiàn)你們最初沒預(yù)料到的高頻場景？

杜靜：有的。比如最初我們宣傳的時候會做一些冰箱里標(biāo)簽的使用場景，但海外和國內(nèi)的宣傳策略是一樣的，我們并沒有突出這個場景。

但當(dāng)時沒有預(yù)料到的是，因為很多海外用戶住得離市區(qū)較遠(yuǎn)，而且超市很多超大包裝的產(chǎn)品，他們需要做食品分裝、標(biāo)注生產(chǎn)日期，這個場景下對標(biāo)簽需求是很大的。

白鯨出海：針對國內(nèi)和海外不同的應(yīng)用場景，你們還有其他有意思的發(fā)現(xiàn)嗎？有沒有什么能反哺產(chǎn)品升級的點？

杜靜：差異其實挺多的。比方說宣傳方面，我再舉一個標(biāo)簽紙的例子，在國內(nèi)，我們?nèi)バ麄鳂?biāo)簽紙，會說它是尺寸多少乘多少，比如 12×40、15×30，但到海外，可能轉(zhuǎn)換了數(shù)字單位之后，理解依然比較麻煩，那我們就會在宣傳時調(diào)整成小語種長字符可以換多少行來形容尺寸，這樣對海外用戶來說會更直觀。

反哺產(chǎn)品方面，把產(chǎn)品的功能落地到具體的場景會發(fā)現(xiàn)很多可以優(yōu)化的地方。像剛說的冰箱場景，早期的標(biāo)簽產(chǎn)品在溫差較大或潮濕環(huán)境下可能出現(xiàn)打印字跡褪色者粘性變差的問題，所以我們會根據(jù)這個觀察去對耗材做升級，比如給標(biāo)簽紙增加覆膜。海外用戶住大房子、打理庭院的話，會產(chǎn)生盆栽標(biāo)簽的需求，這對標(biāo)簽的耐光性、耐熱性要求又是不一樣的。另外就是洗碗機、餐盤之類經(jīng)常沾水的場景，我們也都會結(jié)合用戶的實際反饋，根據(jù)環(huán)境溫度、濕度等，去做產(chǎn)品優(yōu)化。

白鯨出海：目前海外業(yè)務(wù)的占比如何？

杜靜：就我負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)而言，目前精臣海外線上的純 C 端大概是占公司整體營收的 20% 左右。整體分布而言，亞馬遜的企業(yè)購占線上 GMV 的 10% 左右，我不太清楚 To B 具體數(shù)據(jù)，但目前精臣海外的 B 端應(yīng)該是超過 C 端，這也是我們 C 端在努力的一個方向。

精臣銷售市場全球布局；資料顯示 NIIMBOT已入駐亞馬遜美國、加拿大、墨西哥、歐洲、日本、中東、新加坡、澳洲站點。|圖源精臣

白鯨出海：面對 B 端消費者，在營銷上主要有哪些動作？

杜靜：我們在上產(chǎn)品的時候會對 B 端用戶設(shè)計批量的價格折扣。平臺也會提供折扣建議、品牌洞察，以及針對企業(yè)購用戶設(shè)置不同的套餐和 SKU 綁定，像精臣的耗材產(chǎn)品比較多，所以可能會有很多模式。

另外一方面是平臺廣告。亞馬遜本身會注重企業(yè)購的引流，之前是需要專門開企業(yè)購廣告，現(xiàn)在后臺普通廣告里也增加了企業(yè)購的廣告位，我們在發(fā)現(xiàn)新功能的第一時間就去做了補充。

后入局者，更需要專注

白鯨出海：據(jù)其他標(biāo)簽打印機出海品牌的分享，我們了解到海外巨頭壟斷了全球近九成的打印機市場；而對于標(biāo)簽打印機而言，技術(shù)門檻又比較低，這些情況和您們的觀察一致嗎？

杜靜：從大類上來看基本是這樣的。但聚焦到標(biāo)簽打印機具體的細(xì)分方向來看，其實有桌面、熱敏、熱轉(zhuǎn)印等等不同的類型，在不同市場也有區(qū)別。比如在日本，精臣的熱敏產(chǎn)品在日本市場份額超過 50%，所以不同的市場根據(jù)進(jìn)入的賣家及其體量，也會有波動變化，這不是絕對的。

技術(shù)方面，熱敏的門檻確實稍微低一些，但熱轉(zhuǎn)印還是有一定門檻的，主要是對色帶還有打印紙的要求比較高，并且機器研發(fā)成本也會更高。像我們精臣早期深耕熱敏賽道，現(xiàn)在更多精力放在熱轉(zhuǎn)印上。包括從行業(yè)內(nèi)部來看，良性競爭都是逐漸向高技術(shù)轉(zhuǎn)變，從 203 DPI 到現(xiàn)在的 300 DPI 就是在打印精度上的升級（DPI ，Dots Per Inch，每英寸的點數(shù)，數(shù)字越大 每英寸打印出來的小點越多，圖像越清楚、細(xì)節(jié)越豐富），熱轉(zhuǎn)印也會是行業(yè)的發(fā)展趨勢。

白鯨出海：出海品牌普遍認(rèn)為日本并不是一個好進(jìn)入的市場，精臣是如何取得熱敏印產(chǎn)品在日本市場占比超 50% 的成績？

杜靜：主要是產(chǎn)品上會針對日本市場有所創(chuàng)新，比如定制的機器顏色，軟件端的功能豐富，以及差異化的營銷策略和更加本土化的賣點呈現(xiàn)。

在 Amazon.jp 搜索“熱敏標(biāo)簽打印機”，精臣相關(guān)產(chǎn)品展示|圖源亞馬遜日本站

白鯨出海：了解到精臣在歐美、亞洲、中東多個市場均設(shè)有銷售渠道，海外不同市場之間差異大嗎？

杜靜：不同市場的消費習(xí)慣和文化差異還是挺大的。

歐洲用戶會比較注重產(chǎn)品的實用性和售后服務(wù)的反應(yīng)速度，賣點宣傳上我們會從突出產(chǎn)品性能、參數(shù)，轉(zhuǎn)變成場景化的宣傳形式，比如歐洲會有很多工具房 DIY 的場景。

日本市場的用戶就會更關(guān)注性價比，我們在進(jìn)入日本市場的時候，從產(chǎn)品布局和店鋪規(guī)劃都是主推 D 系列的入門產(chǎn)品，B 系列產(chǎn)品就會稍后再推。

再比如中東市場，在宗教文化上會有一些限制，所以我們會對 App 里的模板素材做更新、刪減，會更注重合規(guī)問題。

白鯨出海：資料顯示，精臣自 2020 年以來，GMV 的同比增長率維持在較高區(qū)間，目前亞馬遜年營收過億。是否方便分享下你們認(rèn)為這幾年高速增長背后的主要幾個原因？

杜靜：有這個增長率，最本質(zhì)還是因為專注。一是我們最開始就只專注于美國這個大體量市場，沒有想一上去就鋪得很開。先在主要市場達(dá)到垂直類目第一的位置，然后才擴展到歐洲，再到其他的小站點。（亞馬遜是精臣目前最重要的消費渠道，占海外電商總體營收 75% 以上）

二是要專注于用戶，探究他們的真實需求，像剛剛提到過的，通過用戶反饋、團隊調(diào)研去升級產(chǎn)品、豐富應(yīng)用場景，同時我們也會優(yōu)化鏈接和營銷策略。比如之前經(jīng)典款的 D110 和 D11 深受用戶喜愛，征集用戶建議，對經(jīng)典款升級，做了更符合當(dāng)下用戶需求的迭代款 D110-M 和 D11-H。保留經(jīng)典元素，又更符合當(dāng)下潮流。

白鯨出海：具體是在哪方面做了升級呢？

杜靜：這 2 款產(chǎn)品用一個共同的功能升級，就是首張自動回紙，這也是我們從用戶那邊觀察到的一個點。原來的產(chǎn)品初次使用的時候，首張標(biāo)簽紙會露出一點以便用戶扯出來，實際打印其實從第二張才開始，那首張其實就相當(dāng)于浪費掉了。受國外用戶反饋，滿足更高效更環(huán)保的用戶訴求，我們投入大約 10 人團隊耗時 4 個月增加自動回紙校準(zhǔn)功能，從第一張就能實際打印。

白鯨出海：很多中國品牌出海面臨“缺少品牌信任感”的問題，您們是否遇到過類似問題？如果有，您們在海外是如何做品牌建設(shè)和用戶教育的？

杜靜：有的。有些海外客戶會有地域歧視，他們覺得這個是中國制造，是中國不知名的品牌等等。對于這種情況，我們這幾年的經(jīng)驗總結(jié)下來，一是要打造一個能夠讓消費者看到的品牌體系，讓他們能多方位、多渠道了解品牌。比如我們在海外主要社媒平臺上都開設(shè)了官方賬號，也在積極合作，包括紅人聯(lián)動、跨品牌合作、策劃活動吸引頭部網(wǎng)紅和粉絲。二是要降低用戶的試錯門檻，像有些標(biāo)簽打印機可能單賣機器，用戶需要額外購買耗材，我們在海外售賣的時候會附贈一卷標(biāo)簽紙，盡量讓用戶拿到手就能用，這也是我們?yōu)槭裁匆喕?App 的原因，小細(xì)節(jié)其實對于用戶轉(zhuǎn)化是很有用的。

白鯨出海：精臣在海外有設(shè)立本土團隊、倉儲或售后服務(wù)中心嗎？如何應(yīng)對海外用戶的退貨和客服挑戰(zhàn)？

杜靜：目前沒有專門設(shè)立海外本土團隊，更多的是遠(yuǎn)程支持。

至于退貨和客服，我們有專門的品牌售后團隊，消費者拿到產(chǎn)品后會收到我們的關(guān)懷郵件，里面有售后郵箱和官方社媒賬號信息。包括我們的社媒賬號也積累了很多粉絲，有任何疑問都可以直接聯(lián)系我們。退貨方面，其實精臣的退貨率是低于行業(yè)平均水平的，所以這一塊問題暫時不大。

精臣官網(wǎng)及官方 Instagram 賬號，粉絲 12.3 萬|圖源 NIIMBOT 官網(wǎng)、Instagram

賣標(biāo)簽打印機，不能只賣標(biāo)簽打印機

白鯨出海：你們怎么定義自己和“標(biāo)簽打印機”呢？又是基于什么考慮打造了配套 App？

杜靜：其實標(biāo)簽標(biāo)識這個賽道，不僅僅是賣標(biāo)簽打印機而已，所以我們給自己的定義是給客戶提供當(dāng)下場景的解決方案。基于用戶實時看到的東西，產(chǎn)生的想法，立即給出一個可以記錄留痕的對應(yīng)方案。

像老式的手持打標(biāo)機需要手動一格一格地卡；而桌面式的打印機型號較大，需要連接電腦，這些傳統(tǒng)打印機從使用方式和便攜程度上來看，打印場景都非常局限。所以我們想做一個極簡、便攜的，盡量滿足用戶日常高頻的使用場景的同時，又能做到操作簡單，標(biāo)簽這種小尺寸的形式相對來說是最優(yōu)解。想要讓它便攜是需要軟件和硬件聯(lián)動的，再結(jié)合智能手機、藍(lán)牙技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展，我們在 2017 年推出了自己的 App。

白鯨出海：公司的硬件很多、用戶群體多樣，功能上，如何在“小白友好”和“專業(yè)”之間做平衡？

杜靜：在“小白”和“專業(yè)”上的平衡的話，我們最開始只做了“精臣云打印”一款，App 支持表格上傳、批量打印，還有很多針對不同行業(yè)的模板，對商業(yè)用戶或者小型個體戶來說是比較合適的。但在大量的用戶反饋以及用戶需求調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn) App 對一些 C 端用戶來說，使用沒有那么簡便，尤其一些海外用戶，有時候如果需要看教學(xué)視頻，這樣的話，他們可能已經(jīng)退貨退款了。

所以我們在“精臣云打印”的基礎(chǔ)上衍生出了“臣小印”，可以理解為“小白友好”款，UI 是極簡設(shè)計，功能上也做了簡化，會提供很多打印模板，也支持用戶自定義模板，到手就能打出第一張標(biāo)簽。相當(dāng)于我們在功能上做了 B、C 端的區(qū)分。

“精臣云打印”（上）和“臣小印”（下）均有海外版本|圖源點點數(shù)

白鯨出海：就我們理解而言，軟件主要是用來滿足用戶的個性化打印需求，維持用戶對產(chǎn)品的粘性，你們還做了哪些來服務(wù)這些需求呢？

杜靜：像剛剛說的定制模板，現(xiàn)在 2 個 App 都支持用戶的個性化設(shè)置，我們也會在社媒上分享一些模板。然后“臣小印”上這個功能會被放大一些，App 支持上傳本地模板，以后接著用，不登錄也能保存最近一次的打印模板。另外，在 App 上用戶也可以相互分享自制模板，帶有社交性質(zhì)，海外用戶的分享意愿非常高。另一個就是通過 App 可以直接到精臣的官方商城，也可以直達(dá)海外自營渠道，上面有我們所有社媒賬號，賬號上有非常豐富的示例，教你怎么操作、如何和不同設(shè)備聯(lián)動、怎么 DIY，包括 App 的線上客服服務(wù)。

所有社媒賬號及分享示例|圖源 Instagram、小紅書

白鯨出海：從以 To C 為主的 D 系列到 To B 的 B、M、K 系列，您們的產(chǎn)品發(fā)展有何變化？在功能上做取舍的邏輯是什么？

杜靜：我們做產(chǎn)品剛開始其實會面臨“卷低價”的問題，做品牌都會需要有一個入門的引流款，像 D1 這些面向 C 端用戶為主的爆款產(chǎn)品可以理解為出于這樣的考量打造的。而產(chǎn)品系列的拓展其實是基于適配場景在做變化。像 D 系列和 B 系列，最本質(zhì)的差別其實不是 To C 還是 To B，而是是打印場景的不同，服務(wù)功能不同，這也是我們區(qū)分不同系列產(chǎn)品的分類標(biāo)準(zhǔn)。D 系列主打的半寸，最大寬度是 15mm，適合條形標(biāo)簽打印。但有些客戶想做開關(guān)貼，有的是雙排開關(guān)，寬度較大，或者需要幾個貼在一起，那可能就需要我們 B 系列的產(chǎn)品，它是 2+寸的（2 寸寬度約 50mm），在兼容半寸的基礎(chǔ)上覆蓋面會更廣，能適應(yīng)的場景也更多。

D、B 系列部分產(chǎn)品圖|圖源精臣官網(wǎng)

白鯨出海：精臣認(rèn)為自己的核心優(yōu)勢是什么？

杜靜：精臣的核心優(yōu)勢還是在于打造生態(tài)，想做的是硬件、軟件和服務(wù)一體。像之前說的，我們不僅僅是賣一個產(chǎn)品而已，更多的是通過標(biāo)簽打印機這個硬件去觸達(dá)消費者，再通過豐富多樣的耗材標(biāo)簽功能和軟件服務(wù)提供不同的解決方案，然后根據(jù)不同渠道的用戶數(shù)據(jù)回流反哺整個生態(tài)，形成整個鏈路閉環(huán)。這樣我們就不是單一地用某一款產(chǎn)品去競爭，而是用能提升效率的解決方案去競爭。

白鯨出海：我們注意到精臣今年將加大國內(nèi)外市場拓展和新品研發(fā)，每年將 10% 以上的營收投入到生產(chǎn)研發(fā)，是否方便透露研發(fā)重點是會放在標(biāo)簽打印機產(chǎn)品、耗材，還是軟件開發(fā)上？

杜靜：這 3 個方面都會有研發(fā)投入，但目前沒有明確某一個類別。因為標(biāo)簽打印機的產(chǎn)品研發(fā)周期比較長，我們會根據(jù)后面產(chǎn)品發(fā)展情況做調(diào)整，看對硬件、耗材還是軟件有更高的要求，可能不同階段側(cè)重不同。

白鯨出海：那品牌整體在未來的側(cè)重方向上有何考慮？

杜靜：精臣未來硬件發(fā)展的重心還是會放在熱轉(zhuǎn)印商用上。

市場布局上，我們國內(nèi)確實相對比較成熟，也做到了行業(yè)領(lǐng)先。海外的話，目前我們只是在亞馬遜上取得了相對可觀的成績，亞馬遜我們也有幾個沒有做的站點，后續(xù)會發(fā)展中東、巴西這些新興市場。我們近年也開始布局其他海外電商平臺，目前還有很大的提升空間。因為要實現(xiàn)品牌出海是多方面的，未來應(yīng)該還是多方面布局的。

白鯨出海：精臣是否考慮過未來拓展到其他與“物的管理”相關(guān)的智能硬件或服務(wù)領(lǐng)域？

杜靜：在其他領(lǐng)域，我們國內(nèi)有做電子價簽類的產(chǎn)品，但目前海外方面沒有相關(guān)規(guī)劃，我們還是想先把標(biāo)簽打印機產(chǎn)品做好，未來可能還是先重點發(fā)展 B 端領(lǐng)域。

精臣智能電子價簽產(chǎn)品|圖源精臣官網(wǎng)

白鯨出海：精臣如何看待當(dāng)前標(biāo)簽打印機行業(yè)的競爭格局及未來發(fā)展趨勢？

杜靜：競爭格局的話，我們已經(jīng)從最開始的卷低價入門款，到現(xiàn)在卷核心參數(shù)，更高的精度、更快的打印速度，以及更長的續(xù)航時間，包括熱轉(zhuǎn)印產(chǎn)品的競爭加劇，都意味著這個行業(yè)越來越成熟。所以我們的判斷是標(biāo)簽打印機這個品類的競爭會越來越趨向技術(shù)化，未來一定是需要技術(shù)去驅(qū)動產(chǎn)品升級的。