TikTok電商搶灘日本，有哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

TikTok電商全球化布局再落一子。

6月30日，TikTok正式在日本上線電商業(yè)務(wù)，核心模式為直播帶貨。品牌、賣家及創(chuàng)作者可通過發(fā)布含購物功能的視頻或直播，在TikTok內(nèi)直接銷售商品。

在東南亞、美區(qū)等市場，TikTok電商已證明了其直播帶貨模式的爆發(fā)力。如今全球化布局再下一城，給從業(yè)者帶來了哪些新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

TikTok Shop在日本上線

早在4月28日，TikTok日本正式宣布推出 TikTok Shop，定義為 “發(fā)現(xiàn)電商”，延續(xù)了抖音 “興趣電商”的底層邏輯，通過精準(zhǔn)推薦機(jī)制將商品推薦給潛在興趣用戶，實(shí)現(xiàn) “小內(nèi)容撬動(dòng)大流量”。

6月18日，日經(jīng)新聞報(bào)道稱，TikTok計(jì)劃最早于本月底在日本正式推出電商業(yè)務(wù)。官方舉辦的TikTok Shop出海日本新開國專場交流會上，多位頭部網(wǎng)紅達(dá)人如涉谷露娜、巖崎世奈亮相。

6月30日，電商業(yè)務(wù)正式登陸TikTok日本。對于這個(gè)新市場，眾多商家反應(yīng)迅捷。

據(jù)某TikTok電商服務(wù)商觀察，TikTok Shop 上線當(dāng)晚，華人電商女老板“燕社長”的女裝直播間有1600人在線，服裝客單價(jià) 5000 日元左右；日本博主世奈的穿戴甲直播間也聚集了數(shù)百名消費(fèi)者，其他流量較好的直播間分別是串珠飾品、咖啡壺、美妝產(chǎn)品和盲盒。

新播場了解到，細(xì)看TikTok Shop的入駐要求：目前既歡迎自運(yùn)營（POP）商家，也歡迎有供應(yīng)鏈能力的全托管商家。

有服務(wù)商表示：“這一批對第三方的電商經(jīng)驗(yàn)要求得高一點(diǎn)，這是平臺的入駐要求門檻。”

其中，TikTok Shop對跨境POP有一定標(biāo)準(zhǔn)：支持中國大陸和香港注冊的企業(yè)入駐，并且有第三方主流電商平臺經(jīng)驗(yàn)（如亞馬遜、樂天、Temu和Shein 等，對應(yīng)各有經(jīng)營要求），并不像在美區(qū)那樣不硬性考核第三方電商平臺的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

縱觀其全球布局， TikTok Shop 首先在 2021 年登錄印尼市場，其后輻射至東南亞多國（泰國、越南、新加坡、菲律賓和馬來西亞），在 2022 年上線英國站， 2023 年上線美國站，并于今年陸續(xù)擴(kuò)張到歐盟六國和南美洲。

此次進(jìn)軍日本，不僅是地域上的拓展，更是對亞洲高客單價(jià)市場的關(guān)鍵突破。

掘金全球第三大電商市場

日本市場有其優(yōu)越性。

一是消費(fèi)者客單價(jià)高。PCMI的研究發(fā)現(xiàn)，日本在線消費(fèi)者愿意在單件產(chǎn)品上花費(fèi)的支出高達(dá) 455 美元，高于全球平均水平的 378 美元。

二是平臺在日本有一定用戶基礎(chǔ)。目前，TikTok 日本用戶數(shù)已超 3000 萬， TikTok 用戶每日平均使用時(shí)間達(dá)44分鐘，具備不俗的用戶黏性。還有調(diào)研顯示，看完 TikTok 短視頻搜索商品的用戶數(shù)高達(dá)75.2% 的占比，這些都為 TikTok Shop 在日本上線提供了有利條件。

更重要的一點(diǎn)是，日本作為全球第三大電商市場（僅次于中國和美國），具有可觀的增長空間。據(jù)Statista 預(yù)測，2025 年電商市場規(guī)模將達(dá) 1905億美元，并在接下來的四年中保持超過 8% 的復(fù)合增長率。

盡管這片市場目前仍由樂天、亞馬遜日本和雅虎購物等傳統(tǒng)貨架電商主導(dǎo)，但是 Temu 和Shein的陸續(xù)闖入已經(jīng)為TikTok探了路，尤其是Temu，上線日本僅兩年月活躍用戶已經(jīng)突破突破3000萬，超越雅虎購物成為日本第二大購物App。

其次，TikTok加碼日本直播電商，也是為了對沖因地緣政治而來的美國市場危機(jī)。

根據(jù)美國最新行政令，特朗普于6月19日將 TikTok “不賣就禁用”法律執(zhí)行寬限期延長 90天，這意味著在9月17日前，TikTok在美國的命運(yùn)仍然面臨高度不確定性。

對 TikTok 而言，這是它第三次被延長禁令，即使擁有1.7 億用戶的美國是全球最大的市場，變數(shù)不斷也在促使 TikTok 加速全球化布局，今年先后在巴西、德國、法國、意大利等國家啟動(dòng)電商業(yè)務(wù)。

作為全球第三大經(jīng)濟(jì)體的日本，也成為 TikTok 全球化棋局的關(guān)鍵落子。

直播帶貨模式能否在日本走通？

數(shù)年間，TikTok Shop在實(shí)戰(zhàn)中沉淀了方法論，也建立了優(yōu)勢。其中，最大的一把利器就是直播帶貨模式。

盡管國人對直播帶貨司空見慣，然而在海外直播生態(tài)并不成熟，消費(fèi)者對一邊娛樂一邊購物有抵觸，而達(dá)人生態(tài)也相對不成熟。

每擴(kuò)張到一個(gè)地區(qū)，TikTok 電商就會遇見各種各樣不成熟的達(dá)人生態(tài)：美國本土主播難以長時(shí)間帶貨，無法像中國主播一樣直播6小時(shí)以上；泰國的主播聘用成本不高，但難以出單......

TikTok的解決方式是打造標(biāo)桿案例，與此同時(shí)，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)正在出海謀求增量，雙方自然形成合力。

2024年6月，美區(qū)達(dá)人@iamstormisteele 創(chuàng)造了單場102萬美金的銷售額，成為TikTok美區(qū)首個(gè)單場帶貨破百萬美元的主播，也打破了銷售紀(jì)錄，背后的操盤手是交個(gè)朋友的海外團(tuán)隊(duì)Befriend US。

大西洋的另一側(cè)，英區(qū)達(dá)人主播@madebymitchell 持續(xù)直播12小時(shí)，以83.3萬美元的單場 GMV刷新TikTok英國直播最高紀(jì)錄，為之操盤的機(jī)構(gòu)則是遙望科技。

兩個(gè)市場的破紀(jì)錄讓跨境人為之一振，TikTok 隨即推出面向商家的支持計(jì)劃：美區(qū)有“億元俱樂部”，英區(qū)有“100萬英鎊俱樂部”，通過免傭金銷售等措施激勵(lì)跨境商家投入。

風(fēng)口之下，不僅MCN機(jī)構(gòu)分得紅利，一些嗅覺敏銳的帶貨主播也嘗到甜頭。前外貿(mào)業(yè)務(wù)員Jane于去年開始做跨境主播，憑著一口流利的英語帶貨太陽眼鏡，第一個(gè)月就賺到16萬元人民幣。

在東南亞市場，TikTok Shop采取本土化運(yùn)營策略，自2023年在穆斯林國家開展齋月大促。以今年印尼齋月活動(dòng)為例，平臺一方面打造由本土達(dá)人組成的超級帶貨矩陣，另一方面設(shè)計(jì)具有濃郁齋月氛圍的直播間場景，帶動(dòng)直播間流量激增200%。

數(shù)據(jù)顯示，在3月1日至6日期間，TikTok Shop的直播GMV在清晨封齋飯時(shí)段內(nèi)實(shí)現(xiàn)16倍爆發(fā)式增長，累計(jì)收獲超20億次直播間觀看量。活動(dòng)期間商家與達(dá)人協(xié)同創(chuàng)作的購物視頻突破7200萬條，不僅提升了優(yōu)質(zhì)商品的轉(zhuǎn)化效率，也有效激活了平臺內(nèi)容生態(tài)。

這一套打法讓TikTok Shop成功融入當(dāng)?shù)厥袌觯琍artipost的《2024年網(wǎng)紅營銷報(bào)告》顯示，約75%的東南亞消費(fèi)者表示更愿意購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品，而 80 %的受訪者至少有一次根據(jù)網(wǎng)紅的代言做出購買決策。報(bào)告還提到，TikTok 是網(wǎng)紅營銷的主要渠道。

總體而言，TikTok 已形成一套經(jīng)過海外市場驗(yàn)證的直播電商運(yùn)營體系，但日本市場的獨(dú)特性讓它仍需面臨挑戰(zhàn)。

據(jù)公開資料，TikTok Shop 在商品供應(yīng)上做足準(zhǔn)備，目前已有許多企業(yè)加入了平臺，包括Anchor Japan株式會社、KATE（花王集團(tuán)）、聯(lián)合利華日本等。

對跨境賣家來說，日本站的優(yōu)點(diǎn)是地理位置近、文化環(huán)境相似，可以降低物流成本和開拓市場的難度。此外，TikTok在年輕群體中滲透率高，若能在直播電商起步階段搶先布局，無疑是闖進(jìn)了風(fēng)口。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，TikTok電商團(tuán)隊(duì)在2025年制定了近100%的增長目標(biāo)，新開拓的日本市場顯然被寄予厚望。

展望未來，TikTok 電商在日本的表現(xiàn)將驗(yàn)證"內(nèi)容電商"模式在發(fā)達(dá)市場的可行性，更可能重塑日本的電商競爭格局。這場戰(zhàn)役的結(jié)果，值得每個(gè)從業(yè)者持續(xù)關(guān)注。