嚴選爆品+情感黏性+數據中臺，山姆中國2025年8店狂飆的底層邏輯

極致零售研究院（SRI）分享：
一場“以用戶為中心的效率革命”——通過嚴選爆品降低決策成本、數據驅動提升供應鏈效率、會員體系創造情感認同

作者 |齊鴻

極致零售研究院（SRI）商品研究員

引言：山姆年內計劃開8家店，創歷史紀錄

在中國零售業競爭白熱化、消費力下行的背景下，山姆會員商店（Sam’s Club）以"2025年新開8店"的拓店計劃，刷新了其入華以來的年度擴張紀錄。

這種遠超行業增速的擴張狂潮，究竟由何種內核驅動？《DTC轉型戰略》作者王曉鋒指出："零售業的本質是效率絞殺戰。"

在這場效率革命中，山姆如何構建起強大的橫向擴張能力？截至2024年12月，山姆中國已積累約900萬會員，落地53家門店——這組數據的背后，絕非"大包裝低價"的單一策略所能支撐。王曉鋒通過商業模式拆解，揭示其以"嚴選爆品為引擎、數據中臺為大腦、會員體系為粘合劑"構成的三重飛輪系統。本文將從商品戰略、供應鏈革新、需求預判、成癮機制四大維度，深度解析其高速發展的底層邏輯。

商品戰略金字塔：

極致精簡SKU，如何撬動千億GMV？

1. 嚴選邏輯：用“少即是多”對抗選擇焦慮

在傳統商超，消費者面對的是動輒數千SKU的貨架，而山姆反其道行之——每個品類僅保留1-3個SPU（標準化產品單元），通過極致篩選打造“閉眼入”體驗。

以牛肉品類為例，山姆鎖定“美國谷飼牛肉”這一細分賽道，僅提供1.5kg/3kg兩種規格，價格錨定199元/kg（傳統商超同品質均價280元/kg）。這一策略看似犧牲了多樣性，卻將資源集中到超級單品上：該單品年銷量突破500萬盒，GMV占生鮮品類30%。

據貝恩咨詢研究，精簡SKU可使消費者決策效率提升40%，同時降低供應鏈復雜度。

2. 價格錨點設計：大包裝背后的“心理博弈”

山姆的定價策略暗藏玄機：通過“家庭裝低單價”+“會員專屬折扣”雙重杠桿，塑造“高性價比”心智。

典型案例是3kg裝提拉米蘇蛋糕定價198元，單次食用成本僅3.3元（競品同等品質單價約6元）。這種“攤薄單價”的錨定效應，使得會員復購率提升至45%。

消費心理學視角：

• 諾貝爾經濟學獎得主理查德·塞勒提出，“交易效用”是購買決策的關鍵——當消費者感知到“占便宜”，購買意愿會顯著增強。
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• 山姆通過大包裝和會員價，將“交易效用”最大化，形成“不買即虧”的心理暗示。
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3. 場景綁定：從商品到生活方式的進化

山姆的爆品不僅是商品，更是場景解決方案。

以年銷超10億元的“瑞士卷”為例，其成功關鍵在于：

• 產品差異化：采用動物奶油+中央工廠現制工藝，對標高端烘焙坊口感（成本較競品高15%）；
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• 場景營銷：通過小紅書KOL推廣“家庭下午茶”“辦公室分享裝”，相關筆記超10萬篇，帶動新會員增長30%以上；
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• 饑餓營銷：限量補貨+季節限定款（如芒果瑞士卷首周銷量破200萬盒），維持市場熱度。

供應鏈革命：

垂直整合如何實現15%成本優勢？

1. 全球直采：繞過中間商，鎖定稀缺資源

山姆的供應鏈戰略可概括為“源頭直采+獨家協議”。

以牛肉品類為例，其與澳洲、巴西頭部牧場簽訂10年長約，獨家采購谷飼牛肉，并自建冷鏈物流體系。這一模式減少3層中間環節，使采購成本降低15%。

數據洞察：

• 傳統生鮮供應鏈損耗率約20%-30%，而山姆通過直達產地、標準化分裝，將損耗率控制在8%以內。
  
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• 對比盒馬“本地化直采”模式，山姆的全球化布局更適配高凈值客群對稀缺商品的需求。
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2. 動態供應鏈：數據中臺驅動的“零庫存風險”

山姆的DTC（Direct-to-Consumer）數據中臺，實現了“需求預測-生產-配送”全鏈路協同。

案例：露營季的精準響應

• 當系統監測到“戶外燒烤爐”搜索量環比增長300%時，山姆在48小時內聯合供應商啟動加量生產；
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• 結果：SKU動銷率從85%提升至98%，庫存周轉周期壓縮至7天（行業平均為21天）。
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技術架構解析：

• 數據中臺整合了會員搜索記錄、歷史消費、地理位置等300+維度數據；
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• 通過機器學習模型，可提前30天預測需求趨勢，準確率達92%。
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會員體系：

分層運營與成癮機制的“雙螺旋”

1. 圈層定位戰略：分層運營驅動高凈值客群價值釋放

分層邏輯與權益設計：山姆將會員分為“普通會員”（年費260元）與“卓越會員”（年費680元），后者享受額外權益，如2%消費返現、免費洗車、口腔護理等。活動期間卓越會員客單價達普通會員的4倍。

場景化分層觸達：針對高凈值家庭用戶，山姆在北上廣深等一線城市推出“周末親子體驗日”，卓越會員可免費參與烘焙工坊、牛排烹飪課等活動。數據顯示，參與活動的家庭會員年均消費額提升25%，且80%家庭在活動后一周內復購相關食材。

效果驗證：

• 卓越會員年均復購15次，客單價超普通會員2倍；
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• 親子活動參與者在小紅書、微信等平臺自發分享率超60%，實現低成本拉新。
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2. 成癮閉環：積分、會員日與“損失厭惡”

山姆深諳行為經濟學中的“損失厭惡”原理（人們更害怕失去而非獲得），通過積分機制綁定用戶：

• 積分體系：會員在山姆會員商店的每筆消費均可累積積分，具體規則為：?每消費1元，累積2分?。
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• 兌換方式靈活：會員即可以?在線兌換?（在山姆會員店官網或手機APP的“積分商城”頁面，選擇想要兌換的商品或服務）；也可以?店內兌換?。
  
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• 兌換比例與限額?：每1000積分可兌換10元返利券，不滿1000積分按1000積分兌換。每月最高可兌換500元返利券，每年最高可兌換6000元返利券。
  
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• 卓越會員額外返利?：卓越會員在享受積分兌換返利的基礎上，還能獲得額外的2%返利。例如，卓越會員消費10000元，將獲得20000積分，次月到賬的返利券為200元加上額外的200元（即2%的返利），共計400元。（從2024年8月1日起，山姆卓越會員指定消費返利已從“積分”切換為“山姆回饋金”，每月所獲返利將以“山姆回饋金”的形式發送至主卡會員的回饋金賬戶，取消積分與積分券兌換機制）。
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神經科學視角：

美國麻省理工學院研究顯示，積分獎勵可刺激大腦多巴胺分泌，形成“消費-獎勵-再消費”的正反饋循環。

結語：零售的未來屬于“用戶主權時代”

山姆的成功，本質是一場“以用戶為中心的效率革命”——通過嚴選爆品降低決策成本、數據驅動提升供應鏈效率、會員體系創造情感認同。其模式啟示在于：在供給過剩的時代，唯有真正理解并滿足消費者的深層需求，才能穿越周期，持續領跑。

（本文數據來源：山姆會員商店公開報告、凱度消費者指數、貝恩咨詢《2023中國零售趨勢報告》）

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