能量飲料賽道面臨洗牌，東鵬飲料“守正出奇”構筑品牌護城河

在全球健康消費浪潮與快節奏生活需求的雙重驅動下,能量飲料市場正經歷前所未有的增長機遇。中國作為全球最大的能量飲料消費市場之一,不僅見證了紅牛等海外品牌的品類引入、東鵬特飲等本土品牌的崛起,更在無糖化、功能細分等趨勢中迎來新一輪洗牌。作為行業龍頭,東鵬飲料通過場景化生態的深度構建與數字化賦能渠道深耕,為東鵬特飲構建起從功能需求到情緒價值的品牌護城河,或將重塑行業競爭格局。

東鵬特飲產品圖

全球能量飲料市場:健康化與場景化驅動新增長

在東南亞高溫經濟與勞動密集型產業催生的龐大需求推動下,全球能量飲料市場正以年均5.9%的復合增長率擴張。據歐睿國際預測,2030年全球市場規模將突破1040億美元,其中亞太地區貢獻超40%增量。這一增長背后,是消費者對功能性飲品需求的升級——從單純的提神醒腦轉向“健康化+場景化”雙重驅動。

北美市場仍是全球最大能量飲料消費地,但增速趨緩;東南亞、中東非等新興市場憑借高溫氣候與年輕人口紅利快速崛起。以印尼為例,根據歐睿數據,2023年印尼能量飲料市場規模約為16.6億美元(含運動飲料),銷量達2.56億升,人均年消費量約0.93升,僅為美國的1/10(美國人均9.6升)。市場滲透率低、價格敏感度高,疊加年輕勞動力占比高(15-34歲人口占30%以上),未來增長潛力顯著。國際品牌如紅牛、魔爪通過本土化生產與渠道下沉搶占先機,而中國品牌東鵬飲料則憑借高性價比策略與供應鏈優勢加速布局。

健康化趨勢正在重塑行業格局。消費者對低糖、無糖產品的偏好倒逼企業創新,天然甜味劑與功能性成分(如牛磺酸)成為研發焦點。美國FDA強制添加規定更是引爆了?；撬嵝袠I一場近百億元規模的產能“軍備競賽”。今年以來,全球?；撬崾袌黾s2萬噸的供應缺口將價格推向高點。中國內貿現貨價一度從4月初的1.4萬元/噸漲至2.5萬元/噸,高達75%的漲幅也從側面印證了這一趨勢。與此同時,能量飲料的消費場景從傳統司機、藍領群體向運動健身、電競、辦公場景延伸,推動市場進一步擴容。

無糖賽道:從概念到主流的消費革命

在全球減糖政策與健康意識覺醒的雙重驅動下,無糖能量飲料市場迎來爆發式增長。Grand View Research數據顯示,2023年全球無糖能量飲料規模達45億美元,預計2030年將翻倍至97億美元,年復合增長率達11.3%。這一細分賽道不僅成為國際巨頭爭奪的焦點,更考驗本土企業的研發與市場洞察力。

魔爪與紅牛加速布局無糖賽道。魔爪母公司Monster Beverage 2024年第二季度國際市場營收增長4.3%(剔除匯率影響),零糖產品線逐步滲透北美市場;紅牛則于2024年底推出Red Bull Zero,試圖通過無糖化應對健康消費趨勢,但歐洲市場滲透率仍待提升。反觀中國市場,東鵬“0糖特飲”則通過差異化配方搶占先機。

東鵬0糖特飲

東鵬飲料在無糖領域的探索體現其技術積累與市場敏銳度。其“0糖”系列早在2021年就已面世,在配方上也極致把握口感與健康的平衡。同時,東鵬通過“五碼關聯”技術實現全鏈路追溯,消費者掃碼即可查看產品碳足跡與生產信息,以透明化策略構建信任壁壘。

東鵬突圍三引擎:場景生態、渠道深耕與數字賦能

面對全球能量飲料的增長趨勢和日益激烈的市場競爭,東鵬飲料精準錨定Z世代消費人群,通過“體育+電競”雙線敘事,通過場景化生態構建、渠道網絡精細化運營及供應鏈數智化升級,實現其在能量飲料領域難以撼動的話語權。

場景生態:從能量補給到價值認同東鵬特飲以“累了困了喝東鵬特飲”的功能標簽切入市場,并以“奮斗者能量伙伴”的身份扎根Z世代心智,完成了體育競技和電競游戲兩大領域的雙重布局。在體育領域,東鵬特飲連續多年贊助各類體育賽事,“為國爭光,東鵬能量”既深刻詮釋了拼搏向上、永不服輸的體育精神,更憑借自帶的“民族認同感”將年輕人群深度綁定在一起,形成能量共鳴。

在電競領域,東鵬特飲的布局同樣精彩紛呈。通過與多個頂級職業聯賽合作,東鵬特飲不僅通過賽場廣告、戰隊能量補給等場景化植入觸達核心電競用戶,還推出了聯名產品進一步拉近了與年輕消費者的距離。經過持續的深度合作,東鵬特飲“能量buff官”人設與電競選手日均12小時的高強度訓練場景深度綁定,達成了“功能需求+情感認同”的雙輪驅動效應。

東鵬特飲牽手和平精英職業聯賽

渠道下沉:織就“毛細血管”級別全國化網絡經過三十年深耕,公司已構建起覆蓋全國33個省份、333個地級市、近400萬家終端網點的銷售體系,地級市覆蓋率高達100%。這一數字背后,是東鵬對下沉市場的極致深耕——在鄉鎮夫妻店、高速服務區、加油站便利店等傳統渠道薄弱環節,東鵬通過定制化陳列、促銷活動與數字化管理,將產品觸達至“最后一公里”。

3、數字化賦能:渠道戰略的“超級引擎”

數字化轉型方面,東鵬飲料走出了一條獨具特色的路徑。從2015年開創性地推出“一物一碼”營銷系統,以掃碼紅包單日吸引近200萬人參與的亮眼成績打開消費者互動入口,打破傳統營銷壁壘;到2019年推行“五碼合一”,將蓋內碼、蓋外碼、箱內碼、箱外碼與垛碼及批次號深度綁定,貫通生產至消費全鏈路數據,實現供應鏈的高效管理與精準決策;再到自主搭建SFA、DMS等數字化管理系統,整合促銷員、冰柜管理等功能,通過大數據分析消費者互動平臺積累的海量數據,精準洞察需求,優化產品研發與營銷策略,最終形成覆蓋生產、倉儲、物流、渠道的數智化閉環,以數字化力量穩固行業領先地位。

結語:

在全球能量飲料市場的激流中,東鵬飲料以“守正出奇”的姿態開辟出差異化增長路徑:以場景化綁定的策略精準鎖定消費人群,并依托“五碼合一”與智慧倉立體庫,實現從生產端到消費端的全流程動態管控,將400萬終端網點轉化為數據驅動的“智能神經末梢”,向市場展現出強大的戰略定力與競爭優勢。面向未來,東鵬通過出海布局與價值輸出,正從產品競爭邁向價值鏈重構,為傳統快消行業的高質量發展提供了“數字化突圍+可持續發展”的雙重范本。