美國為何沒有“外賣三國殺”

UT OF COMMON

/不寫平庸的故事/

壟斷是最好的商業(yè)模式

文/何伊然

編輯/劉宇翔

過去三個(gè)月，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迎來了久違的熱鬧。美團(tuán)、京東、淘寶轟轟烈烈地搞起了外賣“三國殺”。

在此番大戰(zhàn)中，外賣業(yè)務(wù)所背負(fù)的想象空間已經(jīng)超過了一日三餐，搖身一變成了依托于本地生活的“30分鐘即時(shí)零售”戰(zhàn)場(chǎng)，是打通線上和線下的巨大流量入口。

盡管官方下場(chǎng)明確要求各家公司不能用低價(jià)傾銷擾亂市場(chǎng)秩序，可是這場(chǎng)“三國殺”不見降溫的跡象，反倒從“閃電戰(zhàn)”轉(zhuǎn)化為了“持久戰(zhàn)”。

相比之下，大洋彼岸的美國外賣市場(chǎng)波瀾不驚，“美國版美團(tuán)”DoorDash日子顯得輕松許多，不僅沒有新冒頭的競爭對(duì)手，繼續(xù)穩(wěn)坐美國外賣市場(chǎng)第一名，還在今年以38.6億美元的價(jià)格收購了英國外賣平臺(tái)Deliveroo，進(jìn)入12個(gè)歐洲國家。

看似“自由競爭”的美國反而沒那么多“商戰(zhàn)”，各細(xì)分市場(chǎng)無一例外都有一家壟斷級(jí)的巨頭，占據(jù)了絕對(duì)市場(chǎng)份額，由此在資本市場(chǎng)上獲得極高溢價(jià)。各家巨頭為了維持股價(jià)，寧愿分紅，也不會(huì)輕易消耗資金殺入別家巨頭的地盤。

這或許是中美兩國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)最不一樣的地方。

01

2025財(cái)年第一財(cái)季，DoorDash給出了一份超出市場(chǎng)預(yù)期的成績單，平臺(tái)總訂單量增長18%，達(dá)到7.32億份，平臺(tái)交易總額(GOV)達(dá)到231億美元，同比增長20%。目前，DoorDash在超過40個(gè)國家和地區(qū)提供服務(wù)，月活用戶數(shù)達(dá)到5000萬。

該季度，公司營業(yè)收入30.32億美元，同比增長20.65%；凈利潤1.92億美元，去年同期則為虧損2500萬美元，公司不僅實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，還創(chuàng)下了季度利潤新高。

DoorDash將業(yè)績?cè)鲩L的原因歸結(jié)為積極拓展非餐飲類業(yè)務(wù)，公司在日雜百貨、酒類、寵物用品等11個(gè)垂直領(lǐng)域市場(chǎng)的布局取得了明顯進(jìn)展。“每位雜貨消費(fèi)者的平均消費(fèi)額不斷增加，易腐食品的平均消費(fèi)額也在上升。”

目前，DoorDash在美國本土市場(chǎng)服務(wù)范圍覆蓋全美前100大餐飲品牌中的94家，在前100大零售商的覆蓋面提升至了44家。第一財(cái)季，公司調(diào)整后的EBITDA超出預(yù)期4%，第二季度的指引高于市場(chǎng)預(yù)期5%。

不僅如此，財(cái)報(bào)期內(nèi)DoorDash還以12億美元現(xiàn)金收購了總部位于紐約的酒店科技公司SevenRooms。據(jù)悉，兩家公司將繼續(xù)獨(dú)立運(yùn)營，DoorDash將把SevenRooms的客戶關(guān)系管理（CRM）和客戶體驗(yàn)工具集成到現(xiàn)有商務(wù)平臺(tái)，加強(qiáng)在餐飲和酒店領(lǐng)域的服務(wù)能力，為商家提供更多元化的客戶管理工具，提升用戶粘性。

相較于國內(nèi)外賣外賣市場(chǎng)聲勢(shì)浩大的競爭，DoorDash的動(dòng)作幅度顯得要小得多。不過，在多數(shù)企業(yè)舉步維艱的大環(huán)境下，一家公司能保持正向的增長勢(shì)頭，就足夠獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可了。

根據(jù)InvestingPro 數(shù)據(jù)，DoorDash股票當(dāng)前交易價(jià)接近一年來的高點(diǎn)，市值突破千億美元大關(guān)，過去一年回報(bào)率高達(dá)127%。

摩根士丹利研報(bào)認(rèn)為，DoorDash核心業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，盈利持續(xù)改善，因此該行將其目標(biāo)價(jià)上調(diào)至220美元，維持“增持”評(píng)級(jí)。投資機(jī)構(gòu)BTIG更是將DoorDash的目標(biāo)價(jià)上調(diào)至265美元。

以這點(diǎn)營收，DoorDash能獲得千億美元市值，市盈率高達(dá)298.49倍，不得不說是資本市場(chǎng)對(duì)其壟斷了美國外賣市場(chǎng)的“壟斷者溢價(jià)”。

正如“硅谷創(chuàng)業(yè)教父”彼得·蒂爾(Peter Thiel)認(rèn)為的：“壟斷是最好的商業(yè)模式，如果你是創(chuàng)業(yè)者或創(chuàng)始人，你的目標(biāo)應(yīng)該是建立壟斷。”

02

在很多人看來，歐美外賣行業(yè)是摸著中國商業(yè)模式的石頭過河。

可從實(shí)際情況來說，歐美外賣市場(chǎng)發(fā)展歷史更為悠久，連鎖餐飲店很早就有線上訂餐服務(wù)，歐美流行的漢堡、披薩等食品遠(yuǎn)比國內(nèi)的“湯湯水水”更適合打包。就算是外賣平臺(tái)，美國的Grubhub比美團(tuán)入局時(shí)間還早6年。

DoorDash四位聯(lián)合創(chuàng)始人是斯坦福大學(xué)的同學(xué)，其中三人是華裔。公司首席執(zhí)行官徐迅在采訪中表示，自己的家人長期在中餐館打工，他很早便對(duì)餐飲業(yè)有所了解。隨著中國外賣行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)崛起，三位正在尋找創(chuàng)業(yè)方向的華裔得到了啟發(fā)。

彼時(shí)，美國最流行的外賣平臺(tái)GrubHub功能頗為單一，只是連接了有配送能力的餐廳與消費(fèi)者，本質(zhì)是訂單中介服務(wù)，因此外賣滲透率很低。徐迅意識(shí)到，要是能打通物流配送的最后一公里，那美國的外賣市場(chǎng)也大有可為。

從起步階段，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就不是一頭熱地沖進(jìn)賽道，而是采取了冷靜分析。如果照搬中國的經(jīng)驗(yàn)，餐飲派送的理想市場(chǎng)將是城市中心，城區(qū)的人流量大、節(jié)奏快，確保了訂單密度高，有助于降低配送成本。徐迅稱：“我們最擔(dān)心的是消費(fèi)者需求，因?yàn)榕渌筒⒉皇切赂拍睿呀?jīng)存在很久了，如果美國這樣的高度資本主義市場(chǎng)中不存在某樣?xùn)|西，那肯定有緣由。”

DoorDash創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)用很短的時(shí)間搭建了一個(gè)聚焦學(xué)校所在區(qū)域Palo Alto的外賣下單網(wǎng)頁，通過一對(duì)一上門拜訪跟校園周邊的小店達(dá)成合作，并親自配送每一單。徐迅通過實(shí)地配送得出了相反的結(jié)論：美國外賣市場(chǎng)的增長點(diǎn)在郊區(qū)。

“如果你住在紐約市，走出電梯可能幾分鐘內(nèi)就能走進(jìn)數(shù)百家餐廳。但在Palo Alto這樣的地方，你可能要走幾英里才看到一家餐廳。”美國大城市高昂的人力成本和交通成本使得外賣遠(yuǎn)不如店內(nèi)就餐性價(jià)比高，而郊區(qū)縣則是獨(dú)立住宅集中區(qū)域，有多個(gè)孩子的家庭用戶對(duì)食品送貨上門有強(qiáng)勁需求。

找到用戶需求后，外賣平臺(tái)還需要找到足夠大的運(yùn)力群體。

美國是汽車王國，大多數(shù)外賣員是開車派送。理論上來說，Uber司機(jī)和DoorDash外賣員的工作性質(zhì)很接近，可以互為替代品。然而DoorDash通過測(cè)試表明：在收入差異不突出的情況下，DoorDash和Uber的司機(jī)并不會(huì)互換工作。

這也與美國的社會(huì)文化有關(guān)。在一個(gè)持槍合法化、搶劫事件更高發(fā)且監(jiān)控?cái)z像頭密集度并不高的國家，共享汽車內(nèi)的空間風(fēng)險(xiǎn)較大。因此，在體力上處于相對(duì)弱勢(shì)的群體并不愿意在封閉空間搭載乘客，開車時(shí)從事獨(dú)來獨(dú)往的工作，更有利于保證個(gè)人的人身安全。

“完全不同類型的人群有不同的自我選擇偏好。”DoorDash在尋覓兼職配送員的時(shí)候，將更多關(guān)注放到年輕女性群體上，組建出了與共享乘車市場(chǎng)非常不同的司機(jī)隊(duì)伍。目前，DoorDash平臺(tái)上有超過700萬名司機(jī)，其中近60%是女性。

雖然DoorDash時(shí)刻關(guān)注中國同行的一舉一動(dòng)，但是它始終立足于美國本土特點(diǎn)，充分吸納大洋兩岸的優(yōu)缺點(diǎn)使得其得以后來者居上，從Grubhub手中搶下了市場(chǎng)。

某種程度上，外賣平臺(tái)的地域?qū)傩赃h(yuǎn)超其他互聯(lián)網(wǎng)公司，各國監(jiān)管要求都更為嚴(yán)苛，很難形成一家獨(dú)大的全球化公司。很長時(shí)間，美團(tuán)都困擾于“出海難”，直到2023年才在香港市場(chǎng)推出Keeta試水，近兩年逐步擴(kuò)展到沙特、巴西。

DoorDash在出海方面也選擇了直接收購。

2022年，DoorDash以81億美元收購了芬蘭外賣平臺(tái)Wolt，但是兩家品牌仍保持獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)。目前，Wolt創(chuàng)始人Miki Kuusi還同步擔(dān)任DoorDash國際化負(fù)責(zé)人。

03

DoorDash的謹(jǐn)慎也體現(xiàn)在與AI行業(yè)的若即若離之上。

2025年1月，OpenAI推出了智能體"Operator"，DoorDash也是首發(fā)合作伙伴之一。不過，在達(dá)成協(xié)議的過程中，DoorDash要求獲得Operator使用情況的匯總數(shù)據(jù)以及引流信息。行業(yè)已經(jīng)意識(shí)到：一旦AI智能體成為互聯(lián)網(wǎng)所有的流量入口，垂直平臺(tái)的直接受眾從消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為AI，那平臺(tái)自身的廣告價(jià)值及附加值將大大降低。

作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，放棄廣告業(yè)務(wù)就是自掘墳?zāi)埂?/p>

6月，DoorDash又以1.75億美元價(jià)格收購廣告科技公司Symbiosys，該公司由谷歌前廣告產(chǎn)品總監(jiān)創(chuàng)立。DoorDash表示，新收購將優(yōu)化其為廣告商提供管理投放服務(wù)的能力。由此來看，DoorDash未來還是想把廣告業(yè)務(wù)抓在自己手里，和OpenAI當(dāng)下的合作也是想要利用對(duì)方提供的數(shù)據(jù)。

當(dāng)然，OpenAI也有自己的算盤。在AI這場(chǎng)席卷全行業(yè)的博弈中，哪一方能占據(jù)上風(fēng)，還得看時(shí)間檢驗(yàn)。

對(duì)于國內(nèi)外賣平臺(tái)宣傳的“30分鐘即時(shí)零售”理念，DoorDash也在嘗試。

今年初，Miki Kuusi在采訪中表示公司對(duì)全品類零售的拓展仍處在起步階段，各國進(jìn)展有所差異。“每個(gè)城市都有數(shù)百萬種商品在本地商店銷售，但絕大多數(shù)都沒掛到網(wǎng)上。”他認(rèn)為，本地商業(yè)不會(huì)止步于餐飲和雜貨，最終會(huì)覆蓋到每一個(gè)品類。

4月，徐迅在采訪中再次強(qiáng)調(diào)了公司的定位就是助推實(shí)體經(jīng)濟(jì)，并且堅(jiān)定地認(rèn)為要繼續(xù)關(guān)注物理世界中的數(shù)據(jù)機(jī)會(huì)。“無論是我們創(chuàng)立公司時(shí)還是現(xiàn)在，仍然是實(shí)體企業(yè)創(chuàng)造了任何社會(huì)中絕大多數(shù)的就業(yè)機(jī)會(huì)和GDP。”

徐迅表示，非餐飲業(yè)務(wù)增長迅速增強(qiáng)了公司的業(yè)務(wù)韌性，帶動(dòng)毛利率持續(xù)提升，并實(shí)現(xiàn)了正向現(xiàn)金流。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，美國零售總額約85%的交易發(fā)生在線下，這仍是一個(gè)值得繼續(xù)開拓?cái)?shù)字化改造的藍(lán)海。

如同國內(nèi)同行，DoorDash對(duì)未來的目標(biāo)也提升到了打造連接數(shù)字與物理世界的基礎(chǔ)設(shè)施。目前，DoorDash已經(jīng)在洛杉磯、芝加哥等大城市引入了自動(dòng)化送餐服務(wù)，加碼機(jī)器人運(yùn)輸。

如果按照現(xiàn)有的趨勢(shì)來看，DoorDash未來很有可能和亞馬遜、沃爾瑪?shù)壬坛揞^在美國市場(chǎng)開展正面競爭。

只不過，美國的外賣市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)不能和中國相提并論，而亞馬遜的物流配送網(wǎng)絡(luò)也遠(yuǎn)比DoorDash的兼職隊(duì)伍龐大，DoorDash目前還沒有能力挑戰(zhàn)其他巨頭，并且資本市場(chǎng)也不會(huì)看好貿(mào)然出擊。

或許，徐迅正在觀望大洋彼岸的“三國殺”走向何處，等待這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)的戰(zhàn)果幫助自己理清思路。

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