60%新增市場份額的背后，淘寶閃購用遠近場解答大消費之題

在提振內需的大背景下，淘寶閃購的躬身入局，無疑為整個零售行業注入了商業以外的社會價值。

5月2日正式上線，5月5日1000萬單，7月5日實現8000萬單，以及拿下60%新增市場份額，這是淘寶閃購攜餓了么入局大消費戰局僅僅兩個月所取得的商業成績。

放眼社交媒體上，隨處可見的“奶茶生鮮塞爆冰箱”的“進貨帖”，這場由京東外賣挑起，美團即時零售跟進，淘寶參戰的全域消費之戰，已經在事實上進入了白熱化階段。

不過，這并不能用平臺“內卷”的邏輯去解釋這一切。

一方面，閃購、餓了么藉由此次大消費之戰，已經事實上完成了業務的耦合：從計劃性囤貨到偶發到家消費的無縫銜接，再從線上選品到線下無縫送達，幾乎所有的消費場景，從主站到閃購幾乎完成了全面覆蓋，遠近場域的壁壘由此被打破。

另一方面，淘寶閃購并非在搶奪存量，而是在制造增量，藉由淘寶閃購的天量補貼，大量的線上流量被導入線下商家，線下的商業消費生態由此被激活。而在提振內需的大背景下，淘寶閃購的躬身入局，無疑為整個零售行業注入了商業以外的社會價值。

01 全域電商，再造增量

“8.9元一杯的奶茶，10塊出頭的驢肉火燒，換你，你買不買？”

看著其他平臺20元以上的客單價，選擇淘寶解決午飯問題的小李如是說道。

雖然同樣是20元的午飯預算，但放在物價高昂的北京，它通常意味著一份帶腸的醬油炒飯、一份不知在冰柜放了多久的沙拉脆皮雞飯。如果想見點真正的肉，如果不去搶大額折扣券，甚至需要到35元左右。

但在最近的淘寶閃購，這些品類的價格統統被打到了10元以下。20元的預算，不僅能吃到一份10元的正餐，還能額外點一杯奶茶，這樣的物價，讓小李一度以為回到了10年前的大學時光，那是美團與餓了么開啟“無限制”補貼大戰的年代。

而讓小李感到更驚訝的是，他在通過淘寶閃購下單午飯時，只是在支付方式里輕點了一下，就跳轉出微信支付的選項，這在以往是從未見到的情況。

支付壁壘的打破，只是淘寶閃購在此次大消費之戰中無數變革的縮影。加之7月2日淘寶閃購的500億規模補貼，淘寶閃購和餓了么的總訂單數即站上了8000萬單的大關。幾乎追平了閃購上線之前的美團。

陸玖商業評論拿到的數據顯示，在過去2個月里，淘寶閃購的相關訂單錄得6000萬單的增長。相比整個賽道日新增的1億單量，淘寶閃購為市場創造的增量訂單，占比達到了60%。

這部分訂單里，位于毛細血管末端的餐飲連鎖品牌和中小商家，生意增長尤其明顯，相較以往，環比增長170%和140%。此外，一系列針對消費者的福利，直接拉動咖啡、飲品、甜品、小吃、西式快餐等多品類美食訂單量環比增長超過150%。

需要指出的是，這部分增量并非淘寶閃購“內卷”，而是通過不需商家買單的500億補貼實打實創造的增量市場。這部分補貼里，大額紅包、免單卡有之，官方補貼一口價商品、配送補貼及免傭減傭同樣有之。

買賣雙方的“雙管齊下”，目的實際也只有一個，即是掃除整個大消費體驗中的隱形消費門檻和額外成本，提升業態流轉的效率。

02 電商場域的再統合

藉由淘寶閃購業務擴張的腳步，原先淘天體系下互不相交的業務線，也因此實現了協同并進，并實現了再度進化。

放眼淘寶主站，包含淘寶直播業務在內，大量的商品仍然依賴較為中心化的倉配體系，歷經品牌倉、區域倉，再到消費者的多級循環，即便價格有優勢，但中間的物流時效，往往需要以天計算。

而在近場電商方興未艾的節點，天貓超市也曾在杭州等城市試點過前置倉體系下的本地化配送，以實現穩定的半日達和次日達，但就品類而言仍然局限于標品和快消品，無論是密度還是重資產投入，都是一個較為長周期的生意。

此前，阿里體系下的餓了么雖然有完備的到家業務，但局限于中小餐飲店外賣，客單價無法與競品相比，且受困于組織間的協作成本，也未能與天貓體系的貨盤打通。

以近場電商大戰為契機，餓了么于6月23日并入阿里電商事業群，這意味著此前餓了么長期在運力端的建設，就此有了更大的舞臺。

譬如在貨盤上，淘寶閃購與天貓旗艦店庫存與300萬線下門店的貨品完全打通，用戶通過閃購搜索對應商品下單，即可實現“線上下單→門店直發→即時配送”。

例如迪卡儂的戶外裝備、綾致集團新款服飾，用戶能以電商同價30分鐘收貨，以往“價格-時效-品質”的“不可能三角”，也開始出現松動。

此外，淘寶閃購目前是淘寶主站APP的C位TAB欄，日均曝光超2億次。這相當于把價值百億的廣告位直接轉化為即時零售戰場，對比京東外賣需用戶主動點擊的二級入口，轉化效率提升300%。數據顯示，43%的奶茶免單用戶會連帶購買服飾、3C等高毛利商品，客單價較純外賣提升2.3倍。最終實現“高頻帶低頻”的盈利飛輪。

從這層意義而言，如果以往的淘寶，在中國電商平臺里，定位是南京德基、北京三里屯等高端商圈，從淘寶閃購入局之后，便成為了帶有B1美食街的大悅城與合生匯等綜合Shopping mall——高端定位沒有松動，但卻增加了更為親民的品類，創造的增量生意，不僅讓場域的用戶更多，也讓各個定位的商品都有生意可做。

03 遠不止即時零售這般簡單

回溯過去2個月的時間，從4月30日淘寶天貓旗下即時零售業務“小時達”官宣升級為“淘寶閃購”，并聯手餓了么加碼補貼，到今天單日最高訂單超8000萬日，斬下60%新增市場份額，驚喜之外，這個數據的達成，于某種意義上似乎也在情理之中。

按照一位行業專家的說法，從表象上來看，淘寶閃購這波突襲，盡管就參與時間上并不算早，但無論是拿出500億元真金白銀直補消費者及商家，還是從一步步侵吞市場份額的耐力上，其目標絕非僅停留在即時零售這一層面，更深一層而言，瞄準的是更深刻的大消費領域。

“整體來看，淘寶閃購可以說是目前唯一一個能有效整合‘遠場電商’和‘近場服務’的綜合型平臺，未來，兩大生態進一步融合之后，所產生了顯著的協同效應和規模效應，或將孕育和釋放出更強的商業價值”，該專家如是說。

這并不難理解。

于“遠場電商”這個維度來看，淘寶和天貓已擁有海量的商品池，商品來源甚至涵蓋了全球各地，滿足了不同偏好的用戶需求；與此同時，其成熟的運營體系，確保了商品交易流程的順暢與高效，從商品展示、營銷推薦、下單支付到售后服務，每一個環節都十分順暢。

于“近場服務”這個維度而言，多年運營和迭代下來，餓了么也已建立起廣泛的本地商戶網絡，將眾多優質的本地商家沉底于此；特別是，其高效的即時配送能力已打通了觸達消費者的“最后一米”，讓商品完好配送至消費者手中的周期，變得更短。

而這兩大生態融合所產業的協同效應，則更多體現在——

遠場電商的豐富商品資源為近場服務提供了更廣闊的選擇空間，近場服務的高效配送為遠場電商的商品提供了更快的送達途徑，這使得，淘寶閃購正在變成一個真正打通遠、近場之間的壁壘的綜合性購物平臺。

簡言之，它不再局限于傳統的電商模式或本地服務模式，無論是日常生活中的柴米油鹽，還是遠方的特色商品，消費者都可以在淘寶閃購上輕松找到，這其實已經是跳開即時零售的范疇，落腳在整個大消費體驗之上了。

這種獨特的生態整合能力滿足了雙方訴求，一邊是用戶端的“任性消費”，一邊是商家端的“爆單與細水長流”。更何況，從目前的發展勢頭來看，淘寶閃購定會被集團投入更多的資源和資金來托舉。

將大消費這個行當，做出一些新的商業理想，不失為一種幸運，或是說對時代機遇的一種捕捉；那么令人興奮的是，誰能夠將買家和商家的痛點，拆解成更小的需求單元，并且有能力相應給出解決方案，這恐怕就是一種將“大生意”做成“久生意”的商業智慧了。