特斯拉想結束價格戰，但小米和其他新勢力不答應

作者 | 星志

7 月 1 日，汽車價格戰“始作俑者”特斯拉宣布長續航版 Model 3 漲價 1 萬元。

放在兩年前，特斯拉價格調整是行業的頭等大事，但如今，這條新聞在微博熱搜榜上只撐了 1 小時 9 分鐘。

2017 年的達沃斯論壇上，馬云曾對觀眾表達過對貿易戰的擔憂：“發動一場戰爭簡單，結束戰爭很難。”（it’s so easy to launch a war.But it’s so difficult, almost impossible sometimes to terminate a war）

這條定律適用于幾乎所有戰爭，冷戰、熱戰、貿易戰，乃至汽車價格戰。特斯拉想要結束價格戰，但市場并不答應。

6 月 26 日，小米 YU7 上市，起售價比特斯拉 Model Y 低了一萬元，短短 3 分鐘砍下 20 萬大定，刷新汽車行業首銷紀錄。

面對國產廠商，特斯拉技術上不再有代差優勢，產品更新速度也遠遠跟不上細分人群需求，在中國市場，特斯拉正逐步喪失定價權。

兩年前特斯拉親手打開了價格戰的潘多拉盒子，如今卻失去了關上它的能力。

技術創新不夠，價格創新來湊

起初，沒有人意識到特斯拉掀起的是怎樣一場波瀾。

“中國‘造車新勢力’，距離盈虧平衡線還有很遠的距離，不具備打價格戰的條件。”這是2023 年特斯拉首次降價時，一位券商分析師的判斷。

直到幾乎所有廠商都加入戰局。

圖源：第一電動

價格戰時間軸上，每一個關鍵節點都有特斯拉的身影，但就算沒有特斯拉，“看不見的手”早晚也會扣下扳機，打響價格戰的第一槍。

經歷過手機市場競爭的雷軍對此深有體會。“價格戰是市場競爭必走的路，每個產業都是經過這一步才逐漸規范。”去年接受央視采訪時，雷軍說。

不是因為特斯拉，才有價格戰，而是特斯拉率先具備了發動價格戰的條件：

特斯拉的三電技術，直到今天還有一定競爭力，它也是最早在汽車領域大規模采用一體壓鑄技術的廠商；

它是最早實現規模化盈利的新能源車企，2021 年其汽車業務毛利率突破 30%，創下全球量產車企最高紀錄；

在“新勢力”沖擊年銷 10 萬輛里程碑時，特斯拉上海工廠年產能已接近百萬。

再加上馬斯克和 Space X 帶來的品牌溢價，特斯拉把電車定價權牢牢握在自己手中。

上海工廠當年開工、當年竣工、當年投產，“特斯拉速度”震驚世界，“上海速度”第一次震驚了馬斯克。

特斯拉拿下電動車定價權，離不開“中國速度”；如今失去定價權，也是因為“中國速度”。

2019 年 5 月，華為車 BU 成立，2021 年 3 月，小米官宣造車，短短五年時間，這兩家跨界廠商就躋身頭部序列。

2019 年，蔚來因融資遇阻，放棄了上海建廠計劃，把已經下單的沖壓設備賣給了特斯拉。蔚來創始人李斌曾在一次采訪中透露：“特斯拉當時再預定（沖壓設備）也要花很長時間，我至少幫它省了六七個月時間。”

五年后，盡管在銷量上仍不及特斯拉，但在技術、體驗等維度，蔚小理等品牌已經能和特斯拉打得有來有回。

從特斯拉視角來看，國產品牌的趕超速度太過迅猛，導致自己失去定價權；而從行業視角來看，新能源車已經許久沒有出現顛覆式的技術創新，這是價格戰愈演愈烈的根源。

甚至技術以外，商業創新也乏善可陳：自從特斯拉引入直營模式后，汽車銷售已經很久沒有新的玩法了。

如果一個行業在技術、商業模式上創新速度都持續放緩，那么就輪到金融創新登場了。

5 年 0 息、高息高返、保險優惠、一口價、報銷友商定金、0 公里二手車、供應鏈金融......這些問題愈演愈烈，已經到了監管側不得不出面的程度。

但有形的手只能解決競爭形式的問題。

研發投入多少？產品怎么定義？如何定價？

我的目標人群是誰？營銷預算花在哪？花給誰？

這些問題的答案，終究要品牌自己尋找，價格戰的問題，也要靠市場慢慢消化。

YU7 發布會后，雷軍表態稱“堅決執行反內卷，堅決反對價格戰。”但小米 YU7 的價格，還是比特斯拉便宜了一萬塊。

總需求不足，但差異化需求遠遠沒有得到滿足

創新放緩是品牌視角的敘事，從消費側，價格戰愈演愈烈的原因，是總需求不足。

這五個字并不需要過多解釋，大部分人都有切身體會：消費補貼越來越多，拼多多打開率越來越高，連車企銷售玩手機的時間也越來越多了。

但需求的下降，真的只是因為消費者兜里沒錢了么？

YU7 上市后首個周末，不少小米門店排起長隊，消費者做夢也沒想到，有一天買車試駕會像吃海底撈一樣排隊等號。

“翻臺率”像個忙碌的打工人，剛從海底撈下了夜班，換身衣服就要到小米汽車兼職。

小米或許是極端個例，但其他廠商也捷報頻傳。

百萬級的尊界 S800 上市首月大定破 6500，80 萬的蔚來 ET9 首發版 999 臺發售當晚售罄，問界月銷破萬，MONA M03 幫小鵬“起死回生”......

這些成績都證明一件事：中國汽車消費者的差異化需求還遠遠沒有得到滿足。

這與價格戰并不沖突，價格戰只是個籠統的說法，內在的邏輯其實在不斷變化。

如果以小米 SU7 上市為節點，之前的價格戰是跑馬圈地搶份額，之后的價格戰則是在“搶人”。

兩年前，“奶爸車”還是理想一枝獨秀的舒適圈，如今，10-40 萬價位段所有區間都有至少一款“類理想產品”；

過去五菱和比亞迪分庭抗禮的微型車市場，現在跑出了吉利星愿這匹黑馬；

所有廠商的新車，只要價格低于 30 萬，設計上少點“老登味”，都敢說自己是年輕人的第一臺車。

一代人有一代人的 Dream Car，有點格調的車企都希望成為 95 后、00 后心中的“BBA”。

不管是從油轉電的“奶爸”，還是沒被油車腌入味的 Z 世代，都只是汽車增量消費群體的一部分。套用互聯網行業的黑話：車圈已經進入精細化運營階段。

不同地區、不同家庭結構、不同生活方式的消費者需求天差地別，每個細分場景都藏著挺過價格戰的機會。

在生育意愿更旺盛的三線、鄉鎮地區，消費者對家用 SUV 有相當旺盛的需求，零跑抓住這個機會，躍升成新勢力銷冠。

在一二線城市，2-3 人小家庭越來越多，單身青年首購、一胎寶媽增購等需求，促成了小米的銷量奇跡。

理想的客群里，既有一二線多胎家庭的“奶爸”，也有三四線城市的“大哥”。比純電更適合極寒天氣，比油車體驗更好，外觀設計不輸路虎的理想，在東北很多地區能見度已經超過豐田“霸道”。

顯然，隨著品牌間技術代差消失，產品的差異化體驗成了銷量的勝負手。

7 月 3 日，小鵬 G7 上市后，產品負責人 Nick 感嘆：“此前市面上的車型更偏向于一個‘水桶車’，無功無過，做到均衡即可。YU7給市場的最大啟示，就是隨著 95 后、 00 后進入，大量年輕消費者入場后，不僅是要一款沒有短板的車型，更需要一款長板非常長的車型。”[1]

人群爭奪正逐漸成為汽車行業主旋律，價格戰則成了加速滲透精準圈層的一種手段。

價格戰新階段：面向細分人群做產品，面向大眾定價格

十年前，消費者對“什么是一臺好車”是有共識的，但今天，一款汽車不論產品力多強，銷量多高，評論區總會有不少人唱唱反調。

過去的汽車市場供不應求，消費者選擇有限，評價標準相對單一；今天的市場百花齊放，細分群體都有各自的評判標準：

在東南沿海工廠老板心中，問界 M9 就是新時代的奧迪 Q7；

一線寶媽眼里，小米 SU7 是新時代的“34C”（寶馬 3 系、奧迪 A4L、奔馳 C 級）；

奶爸證明自己是好男人的最好證據，就是手機里的理想汽車 App；

而對于電動車原教旨主義信徒，但凡比特斯拉多一項舒適性配置，都應該被開除車籍，被劃入家裝品牌行列。

不同人群對鐘愛品牌的贊美，和對競爭對手品牌的不感冒，都驗證了那句“我國當前社會主要矛盾，是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。”

價格戰因何而起？又會如何落幕？答案就藏在這句話里。

特斯拉如今的頹勢，在于產品迭代沒跟上人民美好生活需要的日益增長；

零跑、小鵬逆襲，小米強勢崛起，在于填補了行業發展不平衡、不充分的部分。

如今還在牌桌上的大部分廠商都意識到了這個問題，千篇一律念參數的發布會已經十分少見，大部分車企不再強求 CEO 像雷軍一樣成為網紅，而是開始學習小米的差異化定位公式：

（優秀產品+差異化長板體驗）x 精準人群滲透 x 有競爭力的價格=大單品

這套方法論背后邏輯，是從工程師思維轉向用戶思維，針對細分人群定義產品，品牌才能針對性創作內容，滲透和轉化人群。

當然，做為最大的耐消品，汽車消費需求反饋到設計、生產、測試、制造端，周期遠長于快消品，但原有的工程師主導模式，已經越來越跟不上以月為單位的新能源車迭代節奏。

因此，一些車企已經初步建立起了從工程端——產品端——內容端——用戶端的反饋拉通機制。（推薦閱讀：不是車企營銷卷不動了，是賣車的邏輯早變了）

今年的上海車展上，也已經出現了一批針對細分人群、細分場景打造的新產品。比如樂道 L90 的超大前備箱，理想 Mega 的旋轉座椅等等。這些新車遠看大同小異，近看又是另一番天地。

優秀的產品定義、精準的受眾觸達，是成為爆款的基礎，而合理的定價是最終撬動市場的杠桿。

今天的社交媒體極度發達，價格信息極為透明，消費者買日用品尚且要價比三家，買汽車這種大件更是如此。

滿足細分人群需求，是消費者選擇某個產品的理由，而不是品牌漲價的理由。

至少換個電池配方，增加一點點續航里程和加速能力就漲價一萬塊的“反向價格戰”，消費者不會買賬，小米等品牌也不會跟隨。

惡性價格競爭的結束，不意味著價格戰的結束，反而是價格戰升維的開始。用雷軍的話說：往高端挺進，用更高的標準來要求自己。

分析師點評

二季度的末尾，小米打響了價格戰新階段的第一槍，三四季度，還有一大批各具特色的新品即將發布。

這些品牌洞察到了哪些人群的獨特需求，在產品上做出巧思？車圈淘汰賽戰況將如何演進？刀法將持續更新《刀法細品｜汽車篇》。

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參考資料：

[1]鳳凰網《9 分鐘大定破萬，何小鵬：有信心 G7 超出預期銷量》