背靠百度，再難乘涼？

作者丨鐵手

編輯丨堅(jiān)果

封面來源丨Unsplash

百度這棵大樹底下，恐怕不如往日好乘涼了。近日，百度湖北總代理商武漢世紀(jì)百捷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱“世紀(jì)百捷”）宣布將依法啟動(dòng)清算程序。

根據(jù)武漢世紀(jì)百捷發(fā)表的公告顯示，其稱“由于百度渠道模式的變革導(dǎo)致雙方業(yè)務(wù)合作即將終止，公司失去了核心收入來源，運(yùn)營陷入無法挽回的困境。”

去年，江蘇最大百度代理商“青之峰”也被傳停業(yè)，其后公司解釋稱“只是百度競(jìng)價(jià)不做了，其他正常，不過在公司業(yè)務(wù)調(diào)整后，也有可能進(jìn)行人員調(diào)整。”

此前，曾有媒體報(bào)道稱百度將取消濟(jì)南、重慶等多個(gè)城市的獨(dú)家代理機(jī)制將被取消，盡管百度并未出面回應(yīng)這一消息，但從江蘇青之峰和武漢世紀(jì)百捷的現(xiàn)狀來看，百度調(diào)整廣告代理制度已是勢(shì)在必行。

近日，百度還宣布將對(duì)百度搜索進(jìn)行十年來最大改版。一邊是百度搜索的全面變革，一邊是百度廣告代理商的轟然倒下，一個(gè)“百度樹下好乘涼”的時(shí)代，恐怕已經(jīng)成為歷史。

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百度樹下“好收錢”？

百度廣告代理業(yè)務(wù)的模式并不復(fù)雜，客戶有意向在某個(gè)區(qū)域投放廣告，就必須經(jīng)過百度的省級(jí)總代理，代理商以相對(duì)低價(jià)獲得百度廣告資源，再以相對(duì)高價(jià)出售給客戶，就能從中賺取差價(jià)。

根據(jù)虎嗅網(wǎng)報(bào)道，2016年百度在全國各地有30多家省級(jí)代理商，有的甚至已經(jīng)掛牌新三板，比如百度第二大廣告代理商山東開創(chuàng)集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“山東開創(chuàng)”）。

根據(jù)山東開創(chuàng)2017年年報(bào)，公司營業(yè)收入為9.74億元，凈利潤約為5377萬元。其中，百度搜索引擎業(yè)務(wù)占公司收入的98.8%。

武漢世紀(jì)百捷在巔峰時(shí)期的規(guī)模同樣不容小覷，據(jù)悉，公司擁有1000多名員工，曾服務(wù)13萬家客戶。武漢世紀(jì)百捷母公司百捷集團(tuán)旗下還有多項(xiàng)業(yè)務(wù)，持有占地百畝的百捷科技園。

可以想象，在流量為王的年代，各地的“百度諸侯”擁有一張廣告代理牌照，就相當(dāng)于是一門“坐地收錢”的生意。

不過，硬幣總有兩面，代理商坐擁獨(dú)家資源的同時(shí)，也要背負(fù)一定的銷售任務(wù)。根據(jù)虎嗅網(wǎng)報(bào)道，百度每年還會(huì)提高KPI目標(biāo)，如果代理商完不成就會(huì)被罰錢甚至取消資格。

根據(jù)山東開創(chuàng)2017年年報(bào)顯示，2015-2017年公司百度產(chǎn)品業(yè)務(wù)毛利率分別為 6.18%、11.25%、16.81%，呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)。但對(duì)于能夠“割地收款”的代理商而言，這樣的毛利水平卻難以稱得上很高，問題到底出在哪里？

山東開創(chuàng)曾在年報(bào)中提到“為優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，公司降低對(duì)框架返點(diǎn)客戶的銷售，因此成本下降”，這意味著代理商為了能夠達(dá)成任務(wù)指標(biāo)，就要為投放廣告客戶提供高額返點(diǎn)，這幾乎成為了廣告行業(yè)不成文的規(guī)定。如此之下，代理商雖然可以“躺賺”，但卻賺得不多。

長久之下，這種模式難免逐漸變味。部分代理商為了完成任務(wù)，往往更關(guān)注合同金額，而忽略廣告的投放內(nèi)容，這也催生了“魏則西事件”。

在“魏則西事件”中，多方主體都需要為此負(fù)責(zé)，包括百度對(duì)旗下廣告內(nèi)容的審核和監(jiān)管，但代理商迫于銷售任務(wù)瘋狂“接單”，也為此事埋下了隱患。

除此以外，個(gè)別區(qū)域還會(huì)出現(xiàn)二級(jí)代理商（類似分銷商）。2022年，百度就曾起訴一家冒牌代理商，該公司工作人員自稱為“百度廣告核心代理商授權(quán)服務(wù)商”，更有可能讓百度再次陷入類似的糾紛。

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搜索紅利不再

時(shí)至今日，百度與代理商們的“恩怨情仇”都已經(jīng)成為過眼云煙。沒有增量廣告客戶，百度再如何壓任務(wù)也是枉然，失去了獨(dú)家代理資格，代理商又談何繼續(xù)經(jīng)營。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，用戶獲取信息的方式已悄然生變，抖音、小紅書、微信等超級(jí)App已經(jīng)筑起了自己的內(nèi)容生態(tài)，進(jìn)而不斷蠶食著傳統(tǒng)搜索的領(lǐng)土。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度抖音日均搜索達(dá)53億次，微信日均搜索超過10億次，小紅書日均搜索6億次，百度App的日均搜索則降至3億次。

用戶走了，廣告主自然也用腳投票。根據(jù)QuestMobile，消費(fèi)品行業(yè)70%的預(yù)算流向了快手、淘寶等平臺(tái)，投放給百度的份額不足5%，且已連續(xù)多個(gè)季度下滑。

廣告市場(chǎng)變了天，背后有幾方面的原因。首先，用戶正加速向短視頻、社交平臺(tái)遷移，這也促使廣告主將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)向信息流等新興廣告形式。

與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)百度搜索的信任程度也在不斷降低。根據(jù)《2024年中國互聯(lián)網(wǎng)搜索行為報(bào)告》，78.3%的受訪者認(rèn)為“百度搜索結(jié)果不可信”；還有不少用戶抱怨百度搜索將大部分流量指向百度自家生態(tài)產(chǎn)品，比如充斥著大量劣質(zhì)內(nèi)容的百家號(hào)。

其次，在市場(chǎng)競(jìng)爭日漸加劇的當(dāng)下，廣告主也調(diào)整了投放策略，不再是單純追求品牌曝光，而是希望能夠?qū)崿F(xiàn)看得見的銷售轉(zhuǎn)化。

因此，能夠精準(zhǔn)追蹤用戶行為的效果廣告也變得更受歡迎，根據(jù)界面新聞報(bào)道，去年AIGC行業(yè)把超過90%的硬廣投放給了效果廣告，主要以抖音、快手為主；保健品藥品、大家電則傾向更能詳細(xì)敘事的軟文廣告，投放預(yù)算同比增加了65%以上；不少新能源汽車和美妝行業(yè)的品牌，都縮減了品牌廣告投放比例，增加效果投放比例。

而且，消費(fèi)者的習(xí)慣一旦養(yǎng)成將很難再逆轉(zhuǎn)。花旗分析師預(yù)測(cè)，百度核心廣告收入將會(huì)在今年二、三季度持續(xù)下滑，在核心廣告收入尚未恢復(fù)增長之前，百度的股價(jià)難以獲得重估機(jī)會(huì)。

目前來看，這句話已經(jīng)得到了驗(yàn)證，昔日的BAT時(shí)代(百度、阿里巴巴、騰訊)已經(jīng)落幕，如今已經(jīng)是DAT時(shí)代(京東、阿里巴巴、騰訊)，百度的市值甚至被騰訊旗下的騰訊音樂所超越。

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百度再造搜索

危局之下，變則通，不變則壅。在2025年一季度財(cái)報(bào)會(huì)上，百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群總裁羅戎曾表示，“如果我們不主動(dòng)革新搜索業(yè)務(wù)，遲早會(huì)面臨挑戰(zhàn)。”

在近日舉辦的百度AI Day上，百度搜索也迎來十年來最大的一次改版。那個(gè)熟悉的百度搜索框被徹底放大——升級(jí)為支持超千字文本、多模態(tài)輸入的“智能框”；百度搜索還升級(jí)了“百看”功能，融合圖文、音視頻、智能體服務(wù)，把信息以最適配的形態(tài)送到用戶面前；AI助手也提升多模態(tài)輸入、富媒體輸出、一站式工作臺(tái)及深度搜索能力。

此外，百度搜索的技術(shù)底座也煥然一新，其接入了全球首個(gè)中文音視頻一體化生成模型MuseSteamer，并通過MCP協(xié)議接入1.8萬+第三方服務(wù)商，構(gòu)建起國內(nèi)最大AI開放生態(tài)。

但百度要實(shí)現(xiàn)徹底的自我顛覆，首當(dāng)其沖的是AI搜索對(duì)其傳統(tǒng)搜索引擎業(yè)務(wù)的沖擊。相較于傳統(tǒng)搜索引擎，AI搜索會(huì)通過大模型整合出一個(gè)最佳答案，不再像傳統(tǒng)搜索引擎那樣先展示廣告，這將導(dǎo)致百度的廣告變現(xiàn)率出現(xiàn)下降。

不過，盡管百度下定決心變革，時(shí)間卻未必會(huì)站在百度這邊。一則，“超級(jí)框”的概念并不新鮮。

今年3月，阿里推出了定位為 “AI超級(jí)框”的新夸克，并引入了深度思考模式。截至2025年3月，夸克月活用戶達(dá)1.48億，超五成用戶是25歲以下年輕人。

另外，字節(jié)豆包也被定位為“多功能AI超級(jí)助手”，集成了AI搜索、圖像生成、寫作輔助、等功能，覆蓋了工作、學(xué)習(xí)和生活等多個(gè)場(chǎng)景。90后、00后用戶群體的占比已超5成。

相比之下，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，百度搜索在18-35歲核心用戶群體中的日均使用時(shí)長在今年初同比下降了18%。

互聯(lián)網(wǎng)大廠已經(jīng)通過AI產(chǎn)品率先占領(lǐng)年輕用戶的心智，而百度姍姍來遲的AI搜索也并不算完全創(chuàng)新。百度AI搜索要突圍而出，必須真正用好用，才能讓用戶買單。

二則，百度缺乏內(nèi)容生態(tài)。AI搜索的核心變革，是能夠?yàn)橛脩舫尸F(xiàn)出一個(gè)整體解決方案，比如用戶咨詢旅游計(jì)劃，其能夠生成行程安排的同時(shí)，并接入OTA平臺(tái)協(xié)助下單。

但對(duì)百度來說，內(nèi)容源頭決定了其輸出內(nèi)容的準(zhǔn)確性、實(shí)用性等。近年之所以越來越多用戶轉(zhuǎn)向小紅書、微信搜索，是因?yàn)槠脚_(tái)生態(tài)中豐富的UGC內(nèi)容，百度如何更好整合全網(wǎng)內(nèi)容，將成為下一階段的挑戰(zhàn)。

站在AI時(shí)代的十字路口，百度這一場(chǎng)變革將不可避免。百度副總裁趙世奇曾表示，“不變可能是最安全的，但不得不變。”

這也是百度當(dāng)下的縮影，時(shí)代的變革在無聲發(fā)生，其要對(duì)抗的并不只是競(jìng)爭對(duì)手的圍剿，而是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代整個(gè)信息分發(fā)的范式革命，All in AI是孤注一擲。

但百度能否重新贏得用戶信任，則仍需要經(jīng)歷一場(chǎng)漫長的變革。到底是涅槃重生，還是泯然于眾人，就看百度還有多大的決心，愿意下多少的苦功了。