一樁事先張揚的“重婚案”

最近，一場聲勢浩大的婚禮引得不少網友圍觀，只是婚禮主角并非頂流明星，而是多鄰國的吉祥物多兒（Duo）。

這已經不是多鄰國第一次“搞事情”了。年初的時候，多鄰國發布聲明宣布多兒死亡，一周之后，又發布新消息：只要全球用戶都去打卡，攢夠500億經驗值，多兒就會“復活”。果不其然，這只抽象界代表人物很快“東山再起”，繼續各種玩梗惡搞，跳了“李羲承進行曲”，又跑去跟“LABUBU”套近乎。

（圖源：小紅書@多鄰國Duolingo）

而這次婚禮，延續了多鄰國的“不搞事不罷休”原則。6月30日，多鄰國突然在各個社媒平臺宣布多兒將在7月結婚，各個品牌紛紛跑來認領“新郎”，“結婚證”P得滿天飛的時候，多鄰國官宣正統新郎是瑞幸“Lucky”。一鹿一鳥甚至還用三集短劇呈現了這場“世紀婚禮”。消息一出，不少品牌和網友紛紛跑來，開玩笑地指責“沾花惹草”的多鄰國犯了“重婚罪”。

聯名變“聯姻”，此次的品牌聯動看似是推動瑞幸新品“綠沙沙拿鐵”進行的一次創意營銷，但結合瑞幸赴美背景來看，跟全球月活人數達1億的多鄰國聯動，何嘗不是一次全球范圍內的品牌宣傳。

另一方面，在國內茶飲品牌聯名日益內卷的當下，瑞幸“聯名狂魔”的位置不斷受到沖擊，與其跟高昂的IP授權費周旋，不如打出自己的品牌人設來進行自發性營銷，而在這方面，多鄰國是一個不錯的學習對象。

瑞幸多鄰國短劇《偶們結婚鳥》（圖源：@luckincoffee瑞幸咖啡）

值得注意的是，此次“聯姻”不僅是多鄰國和瑞幸各取所需的“流量互洗”，許多品牌自發性的加入這次狂歡，互相挖掘彼此的產品亮點，某種意義上，這意味著品牌營銷的借勢不再被動地依靠熱點，而是能主動地創造熱點。

多兒變了

幾乎沒有一個品牌的吉祥物，能夠像多兒這般活躍。

全球爆款《魷魚游戲》續集上映之際，多兒穿上了粉絲連體衣拍攝宣傳片，上線了符合劇情的韓語課程；Tik Tok禁令發布后，大批美國用戶涌入小紅書，多兒在社媒上陰陽怪氣，“現在知道學中文了？”，并第一時間發布了中文教學視頻。除此之外，在《芭比》的首映禮現場、Taylor Swift的演唱會……只要有熱點的地方，總能看到這只綠色貓頭鷹的身影。

（圖源：小紅書@多鄰國_Duolingo）

難以想象的是，創造了如此之多的病毒性營銷事件的幕后團隊，不過是多鄰國的兩名全職員工和幾名負責日常內容的承包商。而多鄰國如此“驚天動地”的營銷，并沒有花費太多，根據《Marketing Week》統計，多鄰國每年的營銷支出占比始終徘徊在6%左右。

在多鄰國的CMO 馬努·奧索德（Manu Orssaud）看來，多鄰國更在意的是創意，而不是媒體預算，“我們始終清晰地認識到，我們的獨特之處不在于我們花錢的能力，而在于我們能夠真正地運用資源，繞過資金問題，用創造力解決問題。”

對于規模較小經費有限的營銷團隊來說，“花小錢辦大事”的最佳場域無疑是社交平臺。在各種熱點事件中，多鄰國賬號會保持較高的互動頻率，既保證了借勢宣傳，也在無形間拉進與觀眾之間的距離。在各種場合，多鄰國的營銷團隊都表示“Social First”是他們全球性核心戰略。

多鄰國亞太區市場總監海納接受自媒體《廣告狂人》采訪時曾提到，多鄰國營銷并不完全依靠廣告，推動產品有生命力的增長來自于產品本身的質量，以及口碑傳播，其中，用戶增長的70%來自非廣告的社交媒體。

多鄰國在超級碗的廣告

迄今為止，多鄰國廣告投入最大的一次就是2024年的超級碗廣告——70萬美金。不過這“寸土寸金”的5秒時間，他們選擇讓多兒放了一個“屁”。

多鄰國營銷團隊的創新，在切合熱點的同時，更大程度上是基于對多兒形象的塑造，通過事件一步步填補起多兒立體的人設——賤萌、刻薄、古怪、抽象。全球社交媒體經理扎里亞·帕維茲（Zaria Parvez）曾表示，“即使團隊內部每個人都不高興，但如果對品牌有利，而且它會給人留下深刻印象并產生影響，那我們依然選擇繼續推進。”

如果說，前期的社媒開發是一種品牌人設的樹立，吸引更多用戶的關注，擴大品牌的市場影響，那么現在的自發性營銷，更多是一種品牌文化的沉淀。

對此，多鄰國專門做了一個大型的測試。沒有依賴任何的熱點，多鄰國突然宣布多兒死亡，并號召用戶完成每日課程和任務來“復活多兒”，兩周時間，用戶、明星、品牌各方的轉發，據社交媒體分析公司 Meltwater 稱，宣布多兒去世的當天，多鄰國在社交媒體上的提及量激增超過25000%。

年初多鄰國“多兒死亡”聲明（圖源：@Duolingo）

這個頗為大膽的行徑，不僅沒有驅離用戶的離開，反而確立了用戶與多兒已經建立了親密的情感關系。“我們團隊今年真正聚焦的是打造第三方印象的飛輪效應——如何主動制造關于我們品牌的討論，而不僅僅是跟風熱點。”帕維茲說道。

多鄰國的營銷策略正在悄然發生著變化，如何突破虛擬世界的邊界，將品牌深度植入到現實場景，是接下來多鄰國主要的品牌滲透策略。接受《福布斯》采訪時，帕維茲提到，多鄰國接下來會推出幾場值得期待的線下活動，讓可觸碰的品牌活動，來撬動用戶更主動地進行自發性創作。

如此一看，多鄰國此番與瑞幸的聯名活動，確實有了不少新動作。在基本的線上社媒操作之外，根據瑞幸放出的“多瑞CP的浪漫旅行”可以看出，多兒將和Lucky出席多場活動，包括去瑞幸的線下門店合體打卡，還要現身2025Bilibili World。

雖然多兒各種“沾花惹草”，跟品牌頻頻互動，但是真正形成聯名的并不算多。收心于Lucky不是沒有道理，借助瑞幸線下兩萬多家門店的線下鋪設，多鄰國可以在無形之中更深一步地進行品牌滲透。

瑞幸多鄰國聯動線下店（圖源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡）

值得注意的是，6月30日，在多鄰國和瑞幸官宣聯名的同時，瑞幸還來了個大動作——美國紐約曼哈頓的兩家瑞幸咖啡PICK UP快取店開啟了試營業。

能夠明顯感知到，一向海外擴張策略較為謹慎的瑞幸咖啡，在今年國際化步伐逐漸加快，在馬來西亞連開三家門店之后，不到半年的時間，就正式宣布向全球最大的咖啡消費市場美國進軍。

瑞幸曼哈頓分店（圖源：@NBC NEWS）

從東南亞轉向北美市場，看似是市場的拓展，背后的關鍵是品牌價值的提升。郭謹一在不同場合曾分別提及海外市場的戰略意義，新加坡是瑞幸出海打造品牌、摸清海外模式的重要陣地，而美國是瑞幸咖啡全球化布局的重要戰略市場。

如此來看，瑞幸跟多鄰國的聯名顯得更為恰如其時。多鄰國作為一個國際化的品牌營銷，具備了一定的傳播影響力，兩方的聯名可以助力瑞幸國際影響力。在瑞幸的新加坡社媒Instagram上，就釋出了此次的聯名合作物料。

瑞幸不止一次提出，海外戰略不會進行低價戰，而是建立成熟的品牌心智。適合的品牌聯名合作，也是在間接確立品牌價值，聯名營銷的本質是發揮品牌資產的復利。

瑞幸的首席增長官（CGO）楊飛曾寫過一本被視為互聯網營銷的教科書《流量池》，書中曾專門提到了跨界營銷，“‘流量互洗’是企業在多輪營銷活動后，已經很難進行流量拓展和深度發掘的情況下，依照品牌實際需求，將雙方企業自身流量互換，實現雙方平臺價值利用最大化。”

（圖源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡）

對瑞幸的國內市場來說，當下進行流量拓展和深度挖掘也是必要的。瑞幸前期的高速增長非常依賴高額的營銷和補貼，之后生椰拿鐵、醬香拿鐵等產品爆款的涌現，讓瑞幸站穩了腳。然而，咖啡類飲品很難進行品類創新，現制飲品市場的激烈競爭更不必說。

在拉新動作上，起起伏伏的價格戰或許看出了瑞幸的猶豫，但在聯名上，瑞幸顯然更加果斷。如果說，沒有多鄰國蹭不了的熱點，那就沒有瑞幸聯名不了的IP。作為出了名的聯名狂魔，瑞幸的聯名從游戲到文娛作品，涉及的IP種類之多，物料之豐富，屬于業界頂流。據不完全統計，2024年瑞幸品牌聯名37次。

然而，隨著飲品聯名潮越來越擁擠，IP的有限性使得市場僧多肉少，再加上越有影響力的IP，授權費越高，再加上宣傳物料、新品開發、周邊研發等等支出，都在抬高這部分的成本支出。《黑神話：悟空》雖然保證了瑞幸當時的月均交易客戶數，但是與之對應的是所在季度，瑞幸的銷售和營銷費用達到了5.89億。

（圖源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡）

問題的關鍵是，短暫的聯名并不能長久地維系用戶，僅依靠周邊吸引到的用戶很難轉化為穩定客源，畢竟，聯名潮吸引而來的用戶更看重是周邊，而非產品本身。舉個例子，同樣是《原神》聯名，粉絲在意的不是瑞幸出品還是庫迪出品，更在意的是《原神》本身。

豪擲千金在追逐IP的路上狂奔，其實跟馬不停蹄追逐熱點一樣，短暫熱度所帶來的長期回報有太多的不確定性，只有夯實本身的品牌底座，才能保證品牌熱度有節奏地延續下來，而在這個轉型的關鍵期，建立自身的品牌人設是最佳選擇。

品牌人設的必要性

翻看瑞幸的吉祥物Lucky的小紅書賬號可以發現，在今年5月，Lucky開始頻繁“營業”。雖然不及多兒抽象瘋癲，但是Lucky嘗試了各種網絡流行的挑戰，包括不限于撕拉片、單依純的“如何呢又能怎”。

在其它各種視頻中，也能看出Lucky在努力維系普通打工人的人設：怨恨老板、上班摸魚等等，這些上班族的生活細節，某種程度上契合了主要目標客群上班族的日常狀態。

（圖源：小紅書@瑞幸咖啡）

不單是多兒、Lucky，這般有活人感的吉祥物如今越來越多，它們拉進了品牌與用戶之間的距離，有效地提升了用戶的品牌好感度和忠誠度。比如，去年合肥暴雨，盒馬的吉祥物“盒馬先生”被風吹得追著顧客跑，被網友戲稱“盒馬核心員工當街追殺老太”，之后盒馬專門發帖表示“盒馬先生”已經被加固，呼吁大家出門注意安全。

品牌不再是冰冷的符號標簽，而是具象為了有溫度的“人”，有各種各樣的“性格”。這不僅契合了當下Z世代消費者的情感需求，最重要的是，也更好地找到了與消費者的溝通支點，可以最大化地撬動用戶自傳播，擴散品牌影響力。

而現如今，品牌吉祥物的互動不再局限與自己的目標用戶，而是逐漸開始向外走，跟其它品牌形成有效互動，彼此之間拓展客源，建立更廣泛的用戶印象。

在這方面，多鄰國無疑是翹楚，它時常跑到其它品牌下面評論“騷擾”，跟其它品牌有來有回的拋梗互動，甚至跟釘釘、淘寶、蜜雪冰城等品牌的IP形象進行“炒CP”。此次多兒和Lucky聯姻如此熱鬧，吸引那么多品牌關注，很大一部分來自于多兒之前的品牌社交維護。

（圖源：微博@多鄰國_Duolingo）

而在這次品牌大聯歡中，主角可以是每個人，只要足夠戲精，都能獲得廣泛的關注。最典型的例子是通義APP，從官宣開始，它就在評論區自編自導了一出“負心綠鳥拋夫棄子”的戲碼，其抓馬程度比多兒Lucky釋出的三集短劇婚禮還要精彩。當然，通義APP也不是簡單的“發瘋”，評論區里拋出的AI作圖、通義翻譯、AI問答，都在間接為自己的產品做另類宣傳。

作為事件的主角Lucky不僅沒覺得搶戲，甚至早早公開“婚禮贊助商征集”，間接號召其它品牌的加入。在“婚禮”之后，Lucky專門放出各個品牌“現場合照”，將這次品牌聯名上升為了品牌IP間的集體營銷活動。

可以看出，瑞幸與多鄰國的“聯姻”，不單單對于兩方而言是一次各取所需的品牌價值提升，更折射出當下品牌營銷的深層變革——吉祥物不再是靜態的標識，而是品牌與用戶對話的媒介。

婚禮聯動現場合照（圖源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡）

最重要的是，此次活動也無形間將品牌營銷帶入了新階段，品牌營銷活動不再受制于從被動的熱點營銷，而是可以進行主動的事件營銷。品牌本身成為了營銷的主角，具有不輸于內容IP的原生號召力，這意味著它將不再需要借助任何外力進行營銷，話語權空前。若以直播帶貨行業的發展來類比，某種程度上它就像達播轉向店播的拐點。當店播的影響力超越達播，對于未來的營銷之路而言，可謂一本萬利。

未來，隨著消費者對硬廣的免疫力不斷增強，這種基于品牌人格化的社交營銷將成為突破傳播壁壘的利器。而多鄰國與瑞幸的這次合作，或許正在為行業展示一條新路——當品牌真正“活”起來，營銷的邊界也將被重新定義。在這場沒有終點的品牌進化中，唯一可以確定的是：會“玩”的品牌，永遠能贏得消費者的心。