蔚來李斌： 樂道L90賣27.99萬元仍有毛利，有信心走出低谷

作者 | 星志

7 月 11 日上午 9:30，合肥朗廷酒店二樓，蔚來創始人李斌步伐輕快，走進樂道 L90 媒體面對面現場。

圖源：刀法拍攝

10 個小時前，李斌剛剛結束一場 3 小時的樂道 L90 技術發布會，全程由他一人演講；媒體問答 2 小時里，一半的問題砸向他，另一半則由他身邊面帶微笑的蔚來總裁秦力洪，和大部分時間不茍言笑的樂道新任 CEO 沈斐接住。

高管直面上百家媒體問答，是蔚來的慣例，不論銷量好壞，經營狀況如何。

提問一般不設禁區，高管回答時而坦誠，時而迂回；有時對同行溫情脈脈，有時又針鋒相對，但只有一個問題，是外界最關心，高管也從不正面回答的——訂單量。

蔚來近些年從不公布訂單數據，在場媒體試圖從沈斐的表情、狀態猜測樂道 L90 預售情況。有媒體問：“沈斐總表情嚴肅，是不是壓力很大？”秦力洪說：“你們不了解沈斐，他就這樣。”

蔚來擁有數萬員工，數十萬用戶的企業，是一個復雜系統，很難從一個或某幾個人的狀態、決策去推測某款產品、某個業務在某一時刻的得與失。

但把時間拉長，視角拉遠，一家企業、一個品牌在不同階段的表現，與創始人、核心管理層的思維、性格息息相關。李斌說：“公司跟我的個性、思維模型有關系，我比較喜歡系統性地去想事情。”

此時，距離樂道 L60 發布過去 10 個月，這 10 個月也是 2019 年后，蔚來的市場信心最低迷的十個月，樂道 L90 上市被視為扭轉信心的關鍵一役。

在上一篇文章里，刀法分析了樂道 L90 產品賣點和目標人群切分策略，這一篇我們換個視角，聽聽蔚來高管如何看待樂道 L90 的市場競爭力，和過去 10 個月蔚來內部的改變。

參與訪談高管：

李 斌——蔚來創始人、董事長、CEO

秦力洪——蔚來汽車聯合創始人、總裁

沈 斐——蔚來高級副總裁、樂道汽車總裁

以下為媒體面對面問答環節實錄，內容有刪減：

Q：上市當天看到 5-6 家樂道門店直播到后半夜，團隊很高效，樂道在渠道方面做了哪些努力？

秦力洪：我們這次確實在產品準備、市場準備花了很多心思，但真正的“黑科技”在于先發車，再開發布會。

李斌：訣竅就是把發布戶往后推一推，我們確實吸取了以前很多教訓。（笑）現在消費者、用戶都希望能夠及時看到相關信息，發布會開了最好就能實時看到車。以前我們是有很多的慣性思維，這兩年很多媒體用戶朋友也都給了我們很多的建議，我們就是聽勸。

而且沈斐帶隊之后整個團隊確實非常拼，5、6 月樂道 L60 的銷量是逆勢增長，我們在對團隊進行了不少的調整的背景下，在減了不少人的情況下，還能實現逆勢增長，這也反映了我們整個樂道營銷團隊的戰斗力（有很大提升）。

我后來和力洪、沈斐復盤，昨天的發布會時間還是太長了，擔心是不是有本來要下單了的用戶沒準都睡覺了；結果今天我早晨一看訂單漲得很快，昨天訂單收到用戶積極的反饋；大家都知道，蔚來從來不發預訂單，近幾年不發預訂單，早年好像也發過。所以總的來說，還是謝謝大家的支持。

刀法解讀：樂道 L60 銷量和預期有差距，上市發布&產能爬坡節奏錯配是一個關鍵因素，從目前看，L90 的節奏有一定改善。

Q：買純電跟買增程的用戶有什么區別？

沈斐：沒什么區別，我覺得都應該買純電，純電給了用戶更好的空間、更好的體驗，而且（補能）焦慮的時代已經過去了。

我講一個真實的故事。昨天我在發布會上講的，去年我跟沈斐去喀什的故事，那一次的經歷其實對我個人的觸動是非常大的。我們在喀什當時一共就待了 40 個小時，在這 40 個小時之內，就碰到了 7 組來自于全國的蔚來用戶，其中還有開著我們第一代 ES8 的用戶，就是 350 公里續航的用戶都自駕去喀什。我當時就問他們：“你們不擔心充電的事嗎？” 他們說完全沒問題，非常歡樂，這還挺讓我意外的。

還有一件事也讓我印象特別深刻。純電車自駕每天在酒店就可以充電，我們也在不少酒店建了充電樁，包括在喀什那邊，用戶白天跑，晚上充就行了。我們也考察了很多充電站，有我們自建的也有第三方的公共充電樁，我們發現很多增程車也在那等充電，這個還挺讓我意外的。

因為在大家的想象中，開增程就是跑高速，去新疆、去西藏，開增程很合理，平時在市區用電、出門用油、可油可電，場景分得很細。但是為什么這些增程車主都在充電呢？新疆很大，從烏魯木齊去喀什距離 1600 公里；想象一下，如果你是油和電得差多少錢？至少差 1000 多塊錢。而且，新疆那邊的光伏發電很厲害，在喀什下午 1 點到 5 點是谷電時段，一度電才 0.25 元，這時候你不充電而是用油跑，那你不是跟錢過不去嘛，對不對。

所以回到真正的場景里面去看，中國的基礎設施建設比我們想象中的要快得多。純電出行可能在便捷性上還沒有油車那么方便，但你只要把“使用成本”這件事算進去，就會明白，為啥非要跟錢過不去呢？

秦力洪：我們前天做的高速 1000 站的落成，也是一個純電長途出行的解決方案，這個事我們還會繼續做。所以，現在純電出行已經可以不需要擔憂了，不用去背負著沒有必要的一套系統去擠壓車內的空間；油平時其實不用的情況下，大家還彼此在比賽看誰用得少，那其實干脆直接純電算了，我覺得這可能是增程用戶之后會去考慮的問題。

沈斐：敏感的問題我多說一點。

以前出門我們都在背包里背很多吃的，但現在外賣這么發達，其實不用再背了，補能方便了（買純電）也是一樣的道理。當然不是我們做純電就讓大家選純電，每個人都有自己選擇的理由，我的朋友有很多增程用戶，不太在乎油費，且經常跑高速，我覺得每個用戶根據自己需求去選擇（適合自己的產品），但我堅定認為接下來的市場肯定大部分會選擇純電。

刀法解讀：5C/換電純電、增程、插混、純油將在未來長期共存，但比例會有此消彼長，技術創新、產品、基礎設施建設等方面帶來的用戶體驗，將決定各條技術路線市場占比。

Q：理想的 i8 和樂道的 L90 的定位接近，L90 選擇常規的造型，i8 偏 MPV 的感覺。您認為二者的各自優勢大概是什么？從技術結構或產品上？

秦力洪：這兩款產品都是用更加優異的純電體驗去終結替代增程大 SUV 的“轉折之作”，我覺得在這一點上我們兩個產品是站在一起的。當然了，大家的功能取向、設計理念各有不同，不同的用戶有不同的看法，我們還是把這個判斷交給市場本身。

李斌：只要選純電就是隊友。也祝i8大賣。

Q：樂道 L90 定價是 19.39 萬（租電），這個定價下利潤空間還有多大？另一點對于蔚來和樂道兩個品牌，如何最大化的去避免兩個品牌車型的內耗？

李斌：這肯定還是有毛利的，我們現在算賬算得都挺精細的，大家感覺這個車的技術含量非常高，產品非常有競爭力，用料也很足，因為我們確確實實把這個錢都花在用戶身上，花在能創造用戶價值的地方。當然在一些地方其實我們也做了非常多的取舍。

舉個例子，我們沒有用特別大的電池。比如座椅、電驅也是在蔚來的體系內去進行很多的復用。總的來說，目前的定價我們還是 ok 的，大家不用特別擔心。

秦力洪：關于品牌區隔我想把這個問題交給各位媒體老師來判斷。去年媒體老師們都和我們探討或給出了一些建議，昨天的樂道 L90 產品發布會之后，相信大家會看到事實上兩個品牌已經區隔得越來越明顯，而且越來越趨向合理。

李斌：對，其實樂道定位是非常清晰的，就是為家庭用戶去打造高品質的車。而蔚來作為一個高端品牌，其實它的主要競爭對手就是寶馬、奔馳、奧迪。在汽車行業，針對不同的價格區間，不同的用戶群，去推出更加貼切的一個品牌，給用戶一個更豐富的選擇，我認為這是一個非常合理的做法，我們在這件事情上并不是走了什么石破天驚的路。

蔚來的走法是先從高端入手，再把這些技術和服務擴散到更廣泛的用戶群，我認為這條走法是符合智能汽車的產品特點的。

刀法解讀：L90、ES8 將在未來一段時間里錨定蔚來各產品線的價格帶。

Q：昨天聽您講了好幾回大三排 SUV 的“革新之作”，怎么去解讀“革新之作”這4個字，到底革新在哪里？

李斌：我覺得“革新”本質其實是從用戶價值創造的角度去講的這個革新，它其實不是簡單的講一個形式上的說這個車長得怎么樣，有不同的變化，我們其實講的還是用戶價值創造，我們對 2700 多位用戶去做調研，了解他們的痛點，分析大三排用戶還沒有被滿足的痛點到底是什么？我們總結了很多，最后得出結論是空間仍不夠用、補能仍有焦慮。所以我們昨天講了三句話，就是空間的體驗目標應該是什么：座座都是 VIP、6 人 10 箱無壓力、前后都能裝行李。

我們是基于智能電動汽車的技術創新，當下最先進的技術創新的水平和能力再加上中國過去這 5 年、10 年里面充換電基礎設施的日新月異，現在真的可以做到安心出行。把這兩個放到一起那就給大三排 SUV 的市場格局變化、產品革新提供了一個基礎。

包括我們昨天講的“不可能三角”，保證一個大氣方正的造型，又能夠有一個很好的風阻系數，同時還要在空間方面不管是縱向的空間還是垂向的空間都能夠充分保證。這個不可能三角要怎么求解，是要反復打磨的。我們昨天為什么花那么多時間講我們風阻系數，在大氣方正的造型、大氣得體的造型下面怎么做到 0.25 ，這么大的一款車怎么做到這個？其實這也是我們團隊反復打磨的地方。

Q：之前財報會上您給樂道定了月銷 25000 的銷量。那樂道 L90 上市之后樂道有沒有信心完成這個目標？

李斌：我們肯定是做了足夠的準備，第一個月的需求其實大家都不會特別擔心，關鍵怎么持續熱銷，這對整個行業現在都是一個很大的挑戰，樂道 L90 的產品競爭力已經在這了，我們的渠道，我們的一線同事，我們的傳播團隊能不能持續保持這個熱度，我覺得這對每個品牌都是挺有挑戰的，現在車型迭代這么快、切換這么快的一個市場情況下，大家都是要培養的能力。

刀法解讀：汽車品牌營銷團隊要培養精準人群滲透+轉化能力。

Q：很多車型會用高配版來拉動毛利，低配走量，但樂道直接定價到 27.99 萬，已經沖到最主流的價格帶，我們這個銷量準備從哪里來拿？蔚來的零毛利定價策略中有哪些關鍵的變量和因素？

李斌：樂道就是要做主流的產品，主流家庭的高品質的用車，所以它就是應該進到這個價格帶嘛，我覺得這就是樂道的品牌使命。

至于車輛的成本，其實是在車定義的時候就已經決定得差不多了，從所謂的第一性原理來講，樂道 L90 追求輕量化就意味著成本的下降，因為越重肯定用的各種材料就越多，就這么簡單。

這和大家的觀念可能有點反常識的，有些人說你輕了是不是偷工減料了？很多人會這么去帶節奏了，其實不是這樣的。

舉個例子，技術創新研發的時候要投很多錢，但比我們 340 千瓦的后電機只有 79 公斤，主流的后電驅基本在 90 公斤、100 公斤肯定要用更多的材料，所以未必就便宜。我們可能一上來研發的時候成本高，但最終規模化生產以后成本就會下來，今天的手機、消費電子產品這么先進，但可以做的越來越便宜大概也是一樣的原因。所以其實技術創新也是能換來成本的下降。

蔚來成本目標的設計其實就走了一條用技術研發換成本下降的路線，既保證了有競爭力，又保證了成本的可控，這也是我們希望大家多關注集成化、輕量化、小型化（零件部件小型化）背后的價值。

刀法解讀：蔚來的目標是通過技術創新降本，提升產品市場競爭力，這條路能否跑通，結果會在三四季度財報中體現。

Q：何小鵬提到現在創始人的一大努力方向是給大家提供情緒價值，可能在營銷方面有被卷到，不知道您有這方面壓力嗎？另外一個是問沈博，樂道 L90 這款車對樂道的意義很重大的，上一款 L60 其實是立了軍令狀但是沒有達標，不知道您對 L90 這塊的銷量目標有沒有信心？

李斌：產品要提供情緒價值可以，創始人提供情緒價值這個我們確實做不到，和蔚來打交道時間比較長的媒體老師應該了解我們是什么樣的，我們大部分時候做了很多可能別人沒太做過的事情，所以解釋成本高了一點，這一直是我們的困擾，也是特別需要媒體老師幫助的地方。

今天現場也有很多用戶，作為創始人確實還是需要更多去面對公眾，就像我來說，把蔚來說清楚這個是我的責任。像我搞 ET9 會客廳，現在已經做了十六七期了，就是搞個手機架在那兒就拍了，而且也不需要給他們付代言費，特別好。我們可能還是讓大家看到真實的蔚來，看到我們的努力，這個其實就是我們在做的事情。可能有的人覺得這樣挺好，有的人覺得這樣不好，沒關系，我們比較傻一些，就像我們建充電樁，建換電站，容易引起誤解。我們其實知道很多事情容易引起誤解，但是我們選擇了一條比較實干的路。

最近我也反復和整個團隊說要下笨工夫，有人覺得我們很傻，還有人覺得我們很狂，這都很正常，不可能讓所有人認可你理解你，但總有一些人會認可和理解我們的。

沈斐：我覺得樂道 L90 這輛車作為產品來說，我認為提供了非常好的情緒價值，它外觀大氣昂揚，又傳統又經典，看起來也特別舒服，全員頭等艙，座座都是 VIP，好開又安全，家人每個人都滿意，我覺得這個情緒價值已經拉滿了。您的問題也提的很好，提醒我樂道 L60 的目標還沒完成呢。

Q：聽說蔚來最近在持續裁員，會不會影響士氣？YU7 上市之后下半年很多車企的銷量都會受到影響，加上現在的市場環境這么飽和的一個情況下，怎么看待下半年的市場競爭？

沈斐：先回答你第一個問題，我覺得其實叫人員調整更合適，就是隊伍你要不斷地調整，讓他匹配當下的這種你的戰略也好，匹配市場的競爭也好，然后不斷地去優化這個隊伍。第二我其實認為至少在樂道這個團隊，士氣是越來越高漲的，銷量在往上走，新車型在發布。畢竟整個公司這么多人，個別人覺得壓力大也都挺正常，我也并不認為士氣低迷這些話都是我們的員工說的，這個我先搶著回答一下。

李斌：今年整個公司在推進基本經營單元，機制內部叫“圍繞著用戶價值創造的全員經營組織變革”。

幾個點：一個是圍繞用戶的價值創造，能不能給用戶創造價值，不給用戶創造價值的事就不要去做了，這個很重要。第二個是全員經營，樂道的銷量是沈斐的過程指標，最終要對他所負責的業務總體經營去負責任，我們現在從一線的 fellow，到一個門店，到一個區域公司，到一個研發項目，到一個市場活動，都要先問 ROI 怎么樣。

我們把整個公司的經營報表要拆解到一線的經營負責人，我們叫全員經營，在這兩個基礎之上再去推進整個組織變革，過程中確實有些同事主動的被動的離開了公司，很多都是跟著公司走了很長時間的同事，也有很多很優秀的同事，確確實實我們也是很不舍的。

但我們現在的責任就是把公司做好，給支持關心我們的人看到蔚來這么一家公司這一次能靠本事自己從低谷里面走出來，我們還是有這個信心的，這幾個月樂道 L60 銷量逆勢增長、昨天樂道 L90 也受到了大家的積極評價。最近蔚來品牌也是立穩了陣腳，大家能看到蔚來在往好的方向去轉變。

Q：今年本來也是蔚來的產品大年，樂道 L90 那么驚爆的價格，接下來蔚來還有 ES8 也會發。對于老用戶而言，樂道 L90 和蔚來 ES8 之間應該怎么選，您會怎么推薦？

秦力洪：我覺得還是取決于用戶的需求，因為用戶的需求是多樣性的。

昨天樂道 L90 確實引起了很多的關注，樂道 L90 也是蔚來公司能力的展現，在這個能力基礎之上我們接下來在推下一代的蔚來 ES8，大家一定要相信ES8的定位和它所對應的價值絕對也是物超所值的，兩個群體各自的需求是不一樣的，對于用戶來說肯定是一個自己選擇的過程。

今年我們的 NIO Day 暫定于 9 月下旬，如果有很多用戶覺得要等到 ES8 的信息出來再來選，可能對于我們這個公司經營來說就要多等 2 個多月，基于用戶的討論熱度，我們會考慮提前將 ES8 更多的消息與用戶進行溝通；可能不是一個發布會，而是以更靈活、更方便的方式，這個是我們需要考慮的。

李斌：如果你想買大三排 SUV，不管是樂道 L90 還是第三代的蔚來 ES8，肯定都是非常值的。當然還是每個人的喜好和你的用車需求，它們之間是有差異的。所以如果覺得樂道 L90 已經夠用了，那現在趕緊下單；如果你覺得也不那么著急，就等第三代蔚來 ES8，我覺得這個其實是容易做的決策。

刀法解讀：新款 ES8 也有輕量化的技術降本措施，從樂道 L90 的定價策略來看，新款 ES8 定價或許會更貼近上一代 ES7，同時給后續可能推出的 ES9 提供空間。

Q：純電續航又被小米卷起來，像小米 YU7 續航已經超過 800 公里，大家對這個數字敏感度又提起來。現在樂道 L90 包括樂道 L60 的續航并不是特別領先，有沒有考慮出更大的電池再把續航往上頂一頂？

李斌：關于續航我覺得大家不能把這事忘了。到今天為止，沒有任何一款量產車的純電續航能超過我們 150 度電池包的表現。

前陣子有人說創造了“純電 SUV 續航最長紀錄”，我們當初實測不就是 1000 公里嘛，是我和沈斐親自開。現在確實有些聲音輿論優勢挺大，但我們就是在苦干。我只是想說，請大家別忘了，我們的150度電現在還在服役，還在用，挺好用的。一天租金就一百來塊錢，在座的也有租過的。它只有 570 公斤，150 度電做到這個重量，行業里也是獨一份。

那為啥現在大家不太討論 150 度電了？因為我們換電體系夠好，很多人就覺得 75 度電也夠用了。我們 100 度電也在供，但大部分人還是選 75 度的，這就是用戶自己真實的選擇。

我們的產品決策，是要先想清楚對用戶有沒有價值，對公司有沒有價值，如果還能考慮到社會價值，那就更好，這是我們一貫的決策邏輯。當然可能這套邏輯從“標題”角度不夠吸睛，但我們愿意堅持。可能還有人不太清楚，蔚來ES6的最長續航是 1000 公里、ET7 是 1044 公里。我們在 2023 年底就已經做到了，這是經過國家認證的，所以大家還是不要把這個事給忘了。

回到續航焦慮這件事上，最高效的方法、最好的方法、用戶成本和社會成本最低的方法還是搞好基建，所以蔚來要做換電，這是 2008 年就有了的概念，2012 年開始準備做蔚來的時候，就花了兩三年的時間去想這件事。當時沈斐原本要創業，但 2015 年被我拉進來做換電這件事情。當時我跟他講為什么要做換電，因為那是已經想了好長時間去做的事情，換電不是說為了簡單解決一個充電的事情。

而且我在決定做換電之前是去考察了做換電失敗的公司，像 Better Place，我專門去美國，跟他們的董事長、CTO、CMO 聊了很多，弄明白他們為什么失敗。所以大家看蔚來做這件事就是比較體系化，背后其實就是我們希望這么去思考。

樂道 L90 是續航是 605 公里，用的是 85 度、440 公斤的電池，這個產品策略背后的思考是什么？其實是非常重要的。汽車行業是一個馬拉松，總會有起起伏伏，每個公司也都有他的高光時刻，當然我們首先要活下去，所以近期還希望大家多幫我們賣車，謝謝。

刀法解讀：三根陽線改變信仰，三萬月銷扭轉消費者對換電的信心。產品體驗、性價比做到領先水平，自然有更多人愿意體驗、接受換電。

Q：現在樂道 L90 的預售量是在您的預期之內還是已經超預期？昨天樂道 L90 開局很好，但是后勁要怎么保持？樂道在交付、營銷、團隊作戰上做了哪些部署？有哪些具體的舉措？

李斌：謝謝大家對樂道 L90 的支持，我們從市場的反饋來看，大家也感受到反響是非常不錯的，也達到了我們的預期；但是我們暫時不公布這個預訂量，我相信大家都有自己的渠道去了解我們的熱銷情況。

沈斐：因為是預售，大家對于最終的價格肯定還是有所期待，所以我們對銷量的預期會更高一點，其實還沒達到我的預期。

關于交付的問題，其實是個系統性的問題。就像樂道 L90 今天發布了，渠道先把車進了展廳，并不代表未來的銷量和交付就一定有保障。這里牽扯的是一個復雜且龐大的體系。我們整個團隊不管是樂道 L90 的上市，還是樂道 L60 的銷量，都要踏踏實實地做好每一步、每一件細小的工作。如果過分沉迷于眼前的訂單，或者運氣好碰對了就沾沾自喜，那離我們最終的目標還有很大差距，所以我覺得我們在各方面的準備都得繼續努力，還有很多問題需要改進，所以還要更踏實做很多細節的工作。

刀法解讀：從對外發聲、對內調整、市場表現三個維度看，沈斐最大的特點是“務實”，這也是如今蔚來和樂道最需要的。

Q：昨晚發布會提到了樂道 6 座、7 座的產品都會有，但是目前 7 座的信息還沒有，展車也沒有，能否有更詳細的信息包括后面的交付計劃是不是會晚于 6 座？

李斌：很多人關心樂道 7 座車有沒有，肯定會有；第二個，現在也可以預定，具體的時間交付肯定要上市發布會跟大家說一下；但是有一點可以和大家說一下，大 7 座比大 6 座交付是要晚一些的，我們初期準備產能會優先保障 6 座版本的交付。

秦力洪：計劃的順序是這樣的。還有一些朋友關心我們 7 座座椅，布局是 232。

Q：樂道 L60 上市之后和肯德基和麥當勞有過合作，那 L90 的大前備箱特別適配這種商超的場景，有沒有考慮和會員制的商超，比如說盒馬、胖東來有一些渠道上面的合作？

沈斐：對于最近的這些經營啊，策略方面啊，我們努力去跟那個每一個合作伙伴都合作，不限于你剛才提到的這些每一家商場，然后各個地方每個合作伙伴，包括昨天有幾個合作伙伴其實也在我們的現場。

刀法解讀：會員制商超早就進入蔚來銷售的外拓點位，很多樂道門店也開在用戶前往商場 -1 層超市動線上，期待樂道 L90 和這些渠道更深層次合作。