水井坊困局：銷量增長(zhǎng)下難掩利潤(rùn)下滑，渠道“失控”成沉疴？

日前，水井坊（600779.SH）控股股東四川成都水井坊集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“水井坊集團(tuán)”）發(fā)生工商變更，公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理兼法定代表人由Cristina Samin Suner，變更為SUDHINDRA SHIVNEGERE RAJARAO，同時(shí)新增董事Bence Bokor。

在水井坊集團(tuán)高層“大換血”之前，水井坊也在今年發(fā)生了高管變動(dòng)。相關(guān)公告顯示，Mark Anthony Edwards（艾恩華）提交了書面辭職報(bào)告：因個(gè)人職業(yè)生涯規(guī)劃及家庭原因，決定自4月1日起辭去其擔(dān)任的公司代總經(jīng)理職務(wù)。彼時(shí)，艾恩華“掛帥”的時(shí)長(zhǎng)還不足14個(gè)月。

在中國(guó)酒業(yè)智庫專家歐陽千里看來，“頻繁換帥”對(duì)水井坊的市場(chǎng)影響不大，畢竟水井坊的團(tuán)隊(duì)是靠機(jī)制推動(dòng)，市場(chǎng)是靠品牌拉動(dòng)。

但是，在7月14日晚，水井坊公布了其半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，據(jù)公告顯示，公司預(yù)計(jì)上半年度的營(yíng)收與凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)雙雙下滑。

銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)，收入、利潤(rùn)卻明顯下滑

公告顯示，水井坊預(yù)計(jì)2025年半年度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約14.98億元，預(yù)計(jì)減少2.21億元，同比下降12.84%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)約為1.05億元，與上年同期相比，預(yù)計(jì)減少約1.37億元，同比下降56.52%。

對(duì)于業(yè)績(jī)變動(dòng)的主要原因，水井坊方面解釋稱，2025年上半年，白酒行業(yè)整體仍處于深度調(diào)整階段。尤其在第二季度，商務(wù)宴請(qǐng)和宴席等傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)承壓，市場(chǎng)恢復(fù)節(jié)奏放緩。在上述因素影響下，公司上半年?duì)I業(yè)收入預(yù)計(jì)同比下降，由于白酒產(chǎn)品毛利率較高，收入下滑對(duì)利潤(rùn)造成的影響更為顯著。此外，春節(jié)期間總體消費(fèi)表現(xiàn)低于預(yù)期，導(dǎo)致渠道庫存水平高于預(yù)期，進(jìn)而對(duì)春節(jié)過后幾個(gè)月的發(fā)貨量造成一些影響。消費(fèi)疲軟的趨勢(shì)在第二季度進(jìn)一步加劇，宴席和商務(wù)宴請(qǐng)等關(guān)鍵場(chǎng)景需求不振，進(jìn)一步影響了去庫存進(jìn)程，放緩了發(fā)貨恢復(fù)的節(jié)奏。

與業(yè)績(jī)呈現(xiàn)的下滑態(tài)勢(shì)形成反差的是，水井坊預(yù)計(jì)上半年銷量同比增長(zhǎng)超10%。公告顯示，公司預(yù)計(jì)銷售量與上年同期相比增加543千升，同比增加14.54%，銷售量全部來自中高檔酒。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，水井坊銷量增長(zhǎng)但業(yè)績(jī)下滑的核心原因并非單純的“以價(jià)換量”，而是行業(yè)深度調(diào)整期的主動(dòng)戰(zhàn)略調(diào)整。一方面，公司通過“一城一策”分級(jí)運(yùn)營(yíng)等精細(xì)化渠道管理加速終端動(dòng)銷，短期內(nèi)需消化高庫存導(dǎo)致營(yíng)收承壓；另一方面，其堅(jiān)持高端化文化IP布局，加大如“雙子星”戰(zhàn)略品牌投入和消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)化投入，雖短期費(fèi)用增加，但為長(zhǎng)期市場(chǎng)擴(kuò)容奠定基礎(chǔ)，可以理解為當(dāng)前業(yè)績(jī)波動(dòng)是轉(zhuǎn)型陣痛。

事實(shí)上，白酒行業(yè)步入調(diào)整階段后，渠道庫存始終處于高位，終端產(chǎn)品銷售滯緩的問題逐漸顯現(xiàn)。在此情況下，眾多渠道商為求生存，紛紛采取低價(jià)拋售、跨區(qū)域串貨等方式。

在這一行業(yè)亂局中，水井坊也未能幸免。以水井坊的核心大單品臻釀八號(hào)為例，在淘寶平臺(tái)上，補(bǔ)貼過后的臻釀八號(hào)水井坊500ml52度價(jià)格僅有297元，這一價(jià)格與官方指導(dǎo)價(jià)428元相比，跌幅超過了30%。在京東平臺(tái)上，還可以看到兩瓶裝臻釀八號(hào)水井坊500ml52度補(bǔ)貼價(jià)為586元，折合每瓶?jī)H有293元。

在這背后，是行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的低價(jià)拋貨、串貨等流通亂象，為此，水井坊祭出了治理“重拳”。

渠道亂象叢生，整治能否見效？

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞等媒體報(bào)道，7月8日，《四川水井坊股份有限公司相關(guān)聲明》發(fā)布，具體內(nèi)容包括“臻釀八號(hào)500毫升裝全渠道停貨”、“臻釀八號(hào)520毫升裝在電商渠道將采取穩(wěn)價(jià)值鏈及買贈(zèng)管控等舉措”。

與此同時(shí)，水井坊在7月8日的聲明中還針對(duì)618促銷、電商等發(fā)聲，并提及流通亂象。水井坊表示，公司對(duì)618促銷期間違反公司政策的客戶和相關(guān)人員進(jìn)行了嚴(yán)肅查處，包括但不限于罰款、停播斷鏈接、終止合作等措施。

此外，水井坊指出：臻釀八號(hào)其他規(guī)格，如500毫升單支/整箱、禮盒裝等，在電商渠道上的銷售也會(huì)嚴(yán)格遵守公司的價(jià)格政策，以保證市場(chǎng)價(jià)格體系的穩(wěn)定。

針對(duì)市場(chǎng)局部流通亂象，水井坊表示將持續(xù)升級(jí)完善相關(guān)管控舉措和反應(yīng)速度，在重點(diǎn)地區(qū)和渠道，水井坊將大幅增加人力物力投入，對(duì)違規(guī)流通產(chǎn)品第一時(shí)間進(jìn)行查處及收貨工作；對(duì)于擾亂市場(chǎng)秩序、危害渠道利益行為，嚴(yán)懲不貸；針對(duì)市場(chǎng)違規(guī)流通產(chǎn)品，以“應(yīng)收盡收”原則，回收市場(chǎng)上的跨區(qū)跨渠道的流貨。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，隨著消費(fèi)回暖及渠道庫存優(yōu)化，量?jī)r(jià)協(xié)同效應(yīng)有望逐步釋放，市場(chǎng)對(duì)于水井坊下半年的筑底反彈以及結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)依然持有樂觀的態(tài)度。

不過，這并非水井坊首次宣布臻釀八號(hào)系列產(chǎn)品停貨。據(jù)北京商報(bào)等媒體報(bào)道稱，2024年10月，四川水井坊股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱"水井坊"）發(fā)布《水井坊·臻釀八號(hào)系列產(chǎn)品停貨通知》稱，經(jīng)公司研究決定，自10月15日起（含），暫停水井坊·臻釀八號(hào)系列的發(fā)貨和接單，后續(xù)安排將另行通知。針對(duì)此次停貨，水井坊方面表示，此次調(diào)整旨在優(yōu)化渠道供需關(guān)系，進(jìn)一步增強(qiáng)市場(chǎng)信心。

然而，水井坊的業(yè)績(jī)雖表面呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，實(shí)則暗藏隱憂。2024年年報(bào)顯示，水井坊當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約52.17億元，同比增長(zhǎng)5.32%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)（以下簡(jiǎn)稱“凈利潤(rùn)”）約13.41億元，同比增長(zhǎng)5.69%。

水井坊表示，報(bào)告期內(nèi)，公司主動(dòng)規(guī)劃戰(zhàn)略升級(jí)，重新調(diào)整業(yè)務(wù)布局，持續(xù)推進(jìn)科研項(xiàng)目投入，不斷強(qiáng)化質(zhì)量管控，深耕銷售渠道等。上述各項(xiàng)工作的扎實(shí)推進(jìn)，幫助其完成了2024年年初既定的“主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和凈利潤(rùn)均保持增長(zhǎng)”經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

但從季度數(shù)據(jù)來看，水井坊第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約14.3億元，同比僅增長(zhǎng)4.7%；凈利潤(rùn)2.2億元，同比下降12.3%。

與此同時(shí)，水井坊的庫存也帶來了不小的壓力。財(cái)報(bào)顯示，該公司2024年的生產(chǎn)量13237.58千升，同比增長(zhǎng)14.78%；但銷售量卻僅增長(zhǎng)6.46%，庫存量則增長(zhǎng)了23.83%至71820.41千升。

從產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)來看，2024年高檔酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收47.64億元，其中銷量同比增長(zhǎng)2.73%，噸價(jià)卻同比下滑0.72%；中檔酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.64億元，同比大幅增長(zhǎng)29.14%，銷量同比增長(zhǎng)36.11%，噸價(jià)同比下降5.12%。

在這背后，是水井坊在行業(yè)調(diào)整期面臨的深層矛盾。如今，水井坊試圖以停貨、整治等手段破局，但從歷史表現(xiàn)來看，單次調(diào)整難以根治行業(yè)周期與自身戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的疊加困境。水井坊能否在“換帥”后的新管理層帶領(lǐng)下，真正走出“量增利減”的怪圈，仍需在渠道革新與消費(fèi)信心重建中尋找答案。