直擊五糧液經銷商大會：“一字之變”定調廠商關系，系列改革能否破局酒業寒冬？

當下的白酒行業，正經歷深度調整與周期寒意。龍頭企業的一舉一動，尤其受到關注。

12月18日，五糧液第二十九屆12·18經銷商大會如約舉行。超過1500位經銷商與投資者的到來，讓五糧液這場延續近三十年的盛會承載著不一樣的期待。

《每日經濟新聞·將進酒》記者注意到，今年大會主題已由往年的“共商共建共享”悄然調整為“共識共建共享”。這一次，五糧液用“一字之變”，為未來的廠商關系重新定調。

五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽坦言，2025年是中國酒業發展史上極不平凡、極不容易、極其艱辛的一年，五糧液主動應市調整，主動紓壓解困，主動識變求變。

重啟“小五糧”，打造兩個百億級大單品

2025年，被五糧液定義為“營銷執行提升年”。今年前三季度，五糧液實現營收609.45億元，歸母凈利為215.11億元。

曾從欽強調，五糧液2026年要追求市場份額的有效提升。這一營銷工作方針為“一核心三強化雙目標”，即持續提升五糧液品牌價值；強化營銷變革、強化應市策略、強化執行能力；推動高質量的市場動銷、全力實現市場份額的有效提升。

在產品端，五糧液將著力構建主品牌“一核兩擎兩驅一新”的產品體系。其中，“一核”以第八代五糧液為核心；“兩擎”是經典五糧液系列、五糧液·紫氣東來定位超高端；“兩驅”是1618五糧液、39度五糧液定位為新增長點，著力打造成為兩個百億級大單品；“一新”是堅持以五糧液·一見傾心為新銳。

同時，在五糧液濃香酒方面，要打造五糧春、尖莊、五糧特頭曲、五糧醇四個全國性戰略大單品，形成100億級、50億級、20億級、10億級的梯隊架構。

從價格帶布局來看，該公司明年將全力攻堅細分市場，形成梯度分明的產品價格體系。

第八代五糧液堅持“量價平衡、結構優化、優質服務”，鞏固千元價位段第一產品地位；五糧液1618定位千元價位段第一宴席品牌，打造成都、重慶等10~20個根據地市場；五糧液39度夯實700元價位段產品地位，攻堅環渤海、環太湖區域等重點市場；經典五糧液堅持“布新賣老”，形成老經典占位1500元價位段、新經典占位2000元價位段的產品布局；小五糧加快重啟系統營銷，聚焦300元左右價位段；文化酒推出專屬性產品，推動收藏市場與市場銷售的良性互動和有效轉化。

將發力年輕化、老酒與國際市場

產品體系之外，市場端的創新同樣關鍵。白酒行業調整已入深水區，動銷與份額提升成為酒企常態命題。

據披露，2025年，五糧液新增474家“三店一家”（專賣店、文化體驗店、濃香·和美萬家集合店、五糧液酒家），終端直配已覆蓋20個核心城市，與頭部電商達成合作，并與華為、寧德時代等大型企業建立直銷網絡。

年內兩大亮點產品值得關注：一是面向年輕消費群體的29°五糧液·一見傾心，上市兩月銷售額即破億元；二是瞄準大眾市場的火爆系列，其FIFA世界杯聯名產品反響熱烈。

2026年，被五糧液定義為“營銷守正創新年”，公司將以更強的動能提高市場份額。在市場端，除通過產品攻堅細分價格帶外，還將全面發力年輕市場、老酒市場和國際市場。

開拓年輕市場方面，創新運營年輕化產品“一見傾心”，在持續擴大線上市場份額的基礎上，加快布局優質的體驗店，擁有年輕消費群體的異業客戶，豐富年輕化的消費場景，打造五糧液潮流體驗店，加快年輕化產品進駐頂流酒吧、純K。加強年輕群體的培育，錨定國家“十五五”規劃的鏈主企業、商界精英，精準培育高附加值產業賽道的異業消費領袖。

據五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經理華濤透露，明年五糧液計劃新增專賣店100家，優化一批低質量專賣店，總量保持在1700家左右，并新增集合店300家、文化體驗店10家。

同時，公司還將全力發展老酒市場，強化老酒運營、加強老酒陳化科研；全力深入國際市場，加強產品推廣，融入主流消費市場。

經銷商：期待改革舉措落實，維護真正誠信經營的經銷商利益

據悉，過去一年，五糧液推動全方位改革，其中轉型營銷體制，將“事業部制”轉型為“公司制”，劃分北部、南部、東部三大片區；中干崗位公開競聘、員工公開遴選，末等調整和不勝任退出機制，全員績效考核，強化薪酬激勵等。

“我們今年的改革力度非常大，高管的所有薪酬都與市場績效掛鉤，包括我和總經理華濤。在此次會議后，我們會有營銷大區的負責人因末等調整和不勝任退出機制，而將之調離營銷戰線，這個力度從來沒有過。”曾從欽坦言。

在營銷機制改革方面，五糧液深化專班運營機制，建立科學考評體系，優化專班運營團隊等；同時深化五級聯動責任制，壓實五大層級營銷責任，深入挖掘供應商、合作方返采潛力，實現業績完成情況與績效強掛鉤；深化三項制度改革，堅持全員競聘上崗，搭建三級培訓體系，優化“雙池”運轉，“逗硬”末等調整和不勝任退出機制，加快提升營銷團隊應市能力。

今年，公司已開始動真格，未來還將持續從嚴。據華濤介紹，2026年，公司將嚴管整頓渠道供給，堅決遏制沖擊市場秩序的行為，取消不合規、低質量的銷售獎勵，堅決終止同擾亂市場秩序的商家合作。

有經銷商表示，非常希望堅決終止同擾亂市場秩序的商家合作等舉措能夠真正落實到位，維護真正誠信經營的經銷商利益。