Summary | 幸福不止靠自己，還靠“我們”？從球迷認同感看體育服務的魔力

導語

近年來，服務管理與消費者研究領域日益重視“福祉導向”的理論轉向。服務型組織除了提供產品與體驗，更被寄予改善消費者整體福祉的期待。在此背景下，研究提出了一個新的理論整合視角將社會認同路徑（Social Identity Approach, SIA）與變革性服務研究（Transformative Service Research, TSR）相結合，探討消費者認同如何通過群體性心理社會資源影響社會福祉。基于美英體育消費者的兩項實證研究，研究結果發現目標與意義感、群體規范認同與群體內信任在認同與社會福祉之間發揮顯著中介作用，其中群體內信任更是關鍵的傳導機制。這項研究為理解服務組織如何通過群體機制提升消費者福祉提供了理論貢獻，也拓展了SIA在商業與服務研究中的適用性。

作者

Yuhei Inoue , Mikihiro Sato ,

Steve Swanson , Daniel Lock ,

James Du , Daniel C.Funk

編譯

劉佩

閱讀全文，文章見于

https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2025.115361

研究背景

服務研究領域中，日益重視“消費者福祉”（consumer well-being）作為服務組織價值的重要體現。變革性服務研究（Transformative Service Research, TSR）即是在此基礎上發展而來的研究路徑，主張服務不應僅聚焦于交易效率與顧客滿意，而應承擔促進個體、群體乃至社會整體福祉的責任。已有研究多從自我決定理論、目標一致性等角度出發，強調滿足個體心理需求（如自主性、勝任感）對福祉的積極作用，但這些路徑主要聚焦于個體層面，忽視了群體歸屬與社會關系在福祉建構中的作用。

與此同時，社會認同路徑（Social Identity Approach, SIA）在心理學領域被廣泛用于解釋群體歸屬感對健康和幸福的影響，認為個體通過“我屬于誰”的群體認同獲得社會支持、意義感與心理安全。然而，在服務管理與市場營銷領域，SIA尚未被系統性引入消費者福祉研究。

為填補這一理論空白，本研究提出將SIA與TSR融合，關注消費者對服務型組織（如體育俱樂部）的認同如何通過群體性心理社會資源，影響其社會福祉水平。這一研究視角有望揭示服務組織如何通過打造“我們感”，實現從功能提供者向福祉賦能者的角色躍遷。

研究目的

本研究旨在探討消費者對服務型組織的認同，如何通過群體層面的心理社會資源影響其社會福祉。作者特別關注五種資源的中介作用，并檢驗群體內信任是否為關鍵傳導機制。通過整合社會認同路徑與變革性服務研究，本研究試圖提出新的理論視角，揭示服務組織如何通過“群體歸屬”促進消費者福祉。

研究方法

本研究采用定量問卷調查法，圍繞體育產業中的服務型組織開展兩項實證研究。研究一以478名來自美國的體育消費者為對象，涵蓋多個職業與業余體育組織；研究二以490名英國英超聯賽（EPL）球迷為對象，聚焦于具體球隊支持者。調查內容涵蓋消費者認同、五種心理社會資源（感知社會支持、目標與意義感、關系感、群體規范認知、群體內信任）與社會福祉，并控制人口統計變量與COVID-19影響。所有量表均基于既有文獻修訂，并通過結構方程模型進行路徑分析。為確保測量信度與效度，研究還采用驗證性因子分析與共通方法偏差檢驗。

研究模型和假設

本研究基于社會認同路徑與變革性服務研究，提出六項主要研究假設。

首先，假設消費者認同正向預測五種群體性心理社會資源：

H1：認同感越高，感知社會支持越強；

H2：認同感越高，目標與意義感越強；

H3：認同感越高，關系感越強；

H4：認同感越高，對群體規范的認知越明確；

H5：認同感越高，對群體內成員的信任程度越高。

進一步，研究提出群體內信任在其他心理社會資源與社會福祉之間具有順序中介效應：

H6a–H6d：感知社會支持（H6a）、目標與意義感（H6b）、關系感（H6c）、群體規范認知（H6d）通過提升群體內信任，間接增強消費者的社會福祉。

該假設模型旨在揭示服務型組織認同→ 心理社會資源 → 社會福祉之間的完整機制路徑，并探討其中的關鍵中介環節。

研究結果

兩項實證研究均支持大部分假設，驗證了消費者認同與社會福祉之間的正向關系。研究一（美國樣本）與研究二（英國樣本）均顯示，消費者認同顯著提升五種心理社會資源的感知（H1–H5均成立）。其中，“目標與意義感”“群體規范認同”與“群體內信任”對社會福祉具有顯著正向影響，尤其是“群體內信任”作為關鍵中介變量，顯著傳導了其他資源的效應。

在順序中介模型中， H6b（目標與意義感→信任→福祉）與H6d（群體規范→信任→福祉）獲得支持，而H6a（社會支持）與H6c（關系感）未能顯著通過信任影響福祉。整體結果表明，“信任”是連接認同與福祉的重要機制，而非所有資源路徑均等有效。本研究首次從群體心理資源角度驗證了消費者認同影響福祉的過程，為服務組織如何提升用戶幸福感提供了實證依據。

研究結果

從實踐層面來看，本研究為服務型組織提供了操作指引，想提升消費者的幸福感，不僅要提供功能性服務，更要營造“我們感”。體育組織應注重塑造具有歸屬感與認同價值的品牌形象，例如通過社群運營、公益行動等方式傳遞共同目標與群體意義。同時，可通過構建互動平臺、強化用戶之間的連接，促發成員之間的信任關系。研究表明，正是這種“我相信我所在的群體”帶來的心理安全感與參與感，使消費者感受到深層次的社會福祉。簡言之，服務組織若能激活群體心理資源，便有機會從“被選擇”走向“被認同”。