山姆，是時候摘掉中產(chǎn)標(biāo)簽了

山姆因為上架好麗友被罵上熱搜的事情已經(jīng)過去好幾天了，討伐聲不但沒有平息的跡象，反而愈演越烈。還有會員給美國沃爾瑪總部寫投訴信，希望能徹查中國山姆。

這位會員收到了美國沃爾瑪?shù)泥]件回復(fù)，山姆這邊卻三緘其口，只是默默下架了好麗友。

過去幾年，山姆會員店在國內(nèi)零售業(yè)不斷創(chuàng)造業(yè)績神話，被奉為業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)標(biāo)桿，如今卻被消費者和媒體輪番批判。山姆究竟做錯了什么？我決定親眼去看看。

輿論最猛烈的這個周末，上海浦東的一家山姆會員店依舊人山人海。你很難把眼前的景象和網(wǎng)上的評價聯(lián)系起來，盡管它們幾乎同時發(fā)生。

貨架上，點燃消費者情緒的好麗友已經(jīng)消失。但依然能看到不少國產(chǎn)品牌，比如烏江榨菜、好歡螺、有友等等。不過，來購物的消費者并沒有表現(xiàn)出對這些產(chǎn)品的抵觸情緒，很多人都把它們裝進(jìn)了購物車。

這不禁讓我思考，消費者罵山姆，究竟在罵什么？是中產(chǎn)的優(yōu)越感被擊碎后的破防，還是對國產(chǎn)品牌根深蒂固的偏見作祟？我想這些都不是問題的本質(zhì)。

大家真正害怕的，是失去主動選擇優(yōu)質(zhì)商品的權(quán)利。

中國消費者苦低質(zhì)產(chǎn)品久矣。過去傳統(tǒng)的商超模式，是渠道和供應(yīng)商的利益博弈，銷量、利潤率、坪效等等才是最重要的指標(biāo)。很少有超市會在進(jìn)貨的時候關(guān)心這個產(chǎn)品的配料表是否干凈，能不能滿足健康需求，更不用說人性化服務(wù)了。

山姆的出現(xiàn)，提供了一個可以放心一站式購買的渠道。很多人購買山姆會員卡，本質(zhì)上是為“選貨”這項服務(wù)買單。它用渠道勢能為產(chǎn)品品質(zhì)的背書，告訴消費者我從全球精選了優(yōu)質(zhì)好貨，來我這兒你不用挑，放心閉眼買。

山姆的渠道勢能甚至大到可以反過來驅(qū)動品牌提升質(zhì)量。本土化是它相較于其他外資商超的一大優(yōu)勢。山姆的本土化不是單純的進(jìn)貨，而是要求品牌提供原料更優(yōu)質(zhì)、配料表更健康的“山姆專供”產(chǎn)品。

這種能力是稀缺的，除了山姆，國內(nèi)能做成品質(zhì)背書的商超，只有胖東來。只可惜胖東來沒有走出河南。

山姆和胖東來都給用戶發(fā)送了一個信號，那就是你的健康、生活品質(zhì)是重要的，你的投票是有話語權(quán)的。所以當(dāng)會員發(fā)現(xiàn)山姆上架了好麗友，表面上是罵它怎么能和別的商超買一樣的產(chǎn)品，其實真正擔(dān)憂的是山姆變了。變得不再把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，變得不能再給消費者閉眼買的安心。

這一批人好不容易可以利用自己的認(rèn)知，也愿意支付溢價來提升生活品質(zhì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這些都是隨時可能消失的泡沫？擁有過再失去本身就難以接受，更何況這份安心，還是花錢買來的。很多會員激烈反對自己喜歡但利潤率低的產(chǎn)品下架，在社交媒體發(fā)帖呼吁下架產(chǎn)品回歸，其實在測試山姆是否重視用戶的投票，自己在渠道和品牌的博弈中，還能不能插上話。

會員們更擔(dān)心好麗友只是山姆“轉(zhuǎn)型”的開端，是對用戶底線的試探。如果這次不發(fā)聲反抗，下次會更糟。我在罵聲里聽到的不是中產(chǎn)優(yōu)越感破碎的聲音，而是消費者無奈的吶喊。

再者說，“中產(chǎn)超市”本身就是輿論對山姆最大的誤解。

在中國，中產(chǎn)就像鬼，只有人聽說過，但沒人真正見過。中產(chǎn)本身就是一個漂浮的概念，有人認(rèn)為家庭年收入50萬以上就算中產(chǎn)，有人月入五萬也自稱夠不上。什么樣的人能被劃分為中產(chǎn)，什么樣的生活才叫中產(chǎn)生活方式，一千個人有一千種定義。

但把一切追求健康、安全、品質(zhì)的生活方式統(tǒng)稱為“中產(chǎn)生活方式”，是品牌的投機，也是媒體的偷懶。

仔細(xì)算算就知道，山姆普通會員年費260元，相當(dāng)于一個視頻平臺的會員年費。如果辦山姆會員卡就算中產(chǎn)，那么我同時擁有5個視頻平臺的會員，是不是能躋身小富行列？更何況山姆的會員卡不僅是入場證明，還是理財產(chǎn)品。淘寶上40元的單次卡月銷1w+，7單就能回本。

山姆真正的護(hù)城河，不是所謂中產(chǎn)超市的標(biāo)簽，也不是會員制，而是“性價比”。

如果真的逛過山姆就會知道，山姆的一部分用戶是沒空每天逛超市的打工人、要照顧孩子還要給一家人買菜的媽媽。當(dāng)然，也有沖著中產(chǎn)噱頭來的獵奇者。孩子睡著了只能放在購物車?yán)?，為了一口試吃大排長隊，購物結(jié)束扛著大包小包走到地下停車場，回家后還要分裝好一周的量。你很難把這些畫面和精致的中產(chǎn)生活聯(lián)系在一起，但這就是社交媒體濾鏡后的，真實的山姆。

不止一個山姆會員告訴我，辦山姆會員卡就圖個性價比高和省心。39.9元的烤雞夠全家四個人吃一餐，蛋糕面包比外面面包店便宜，買兩個生日蛋糕就值回票價，日用品普遍量大看起來價格高，但算一下單價就知道并不貴。逛一次超市可以滿足一周的需求，也不用擔(dān)心分不出好壞被宰，排隊試吃的時候還有人送巧克力，提供情緒價值。

這批所謂的“中產(chǎn)”，反而是對價格敏感度極高的一批人，也更會較真。TA們會看配料表、計算克單價，也不容易被英文名和“高級的包裝”唬住。山姆貨架上那些穿上英文包裝馬甲的國產(chǎn)品牌，都逃不過TA們對配料表的審視。

過去很長一段時間，外資品牌進(jìn)入中國，都喜歡用“中產(chǎn)品牌”包裝自己，通過塑造一種虛無的身份認(rèn)同，讓人心向往之。以前的哈根達(dá)斯是這樣，前幾年的lululemon是這樣，山姆也不例外。這些品牌都趕上了中國消費者財富快速積累的好時候。但現(xiàn)在，中產(chǎn)這個詞或許已經(jīng)不再性感了。

在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境里，中產(chǎn)是一個標(biāo)簽，也可能是一個靶子。以前的哈根達(dá)斯被擊中，前幾年的lululemon沒逃過，山姆也不能幸免。

其他超市賣好麗友，大家習(xí)以為常，但山姆打著“中產(chǎn)超市”的旗號賣，就是“失格”。就算山姆從來沒說過自己是精品超市，部分用戶還是默認(rèn)你只能賣進(jìn)口、無添加、配料表干凈的產(chǎn)品。

畢竟社交網(wǎng)絡(luò)上的山姆，滿貨架都是進(jìn)口商品，現(xiàn)場還有廚師給顧客煎牛排。造夢的和做夢都對真實情況的心知肚明，只有觀眾認(rèn)真了。媒體的推波助瀾、品牌的默認(rèn)，吸引了一波沖著“中產(chǎn)超市”的名頭而來的新用戶，卻也加劇了用戶群體內(nèi)部的矛盾。也怪不得用戶對“中產(chǎn)超市”的身份過度聯(lián)想，容錯率低。

同樣是嚴(yán)選品質(zhì)，胖東來從來不說自己是“中產(chǎn)超市”，隔壁奧樂齊最初也是沖著搶山姆生意來的，現(xiàn)在已經(jīng)不裝了。同樣面向中產(chǎn)，卻打出了“窮鬼超市”的旗號。

奧樂齊在中國的高速增長，消費者對胖東來的推崇已經(jīng)明示，在中國做超市，最核心的競爭力是品質(zhì)和性價比。山姆真正的危機，是正在逐漸喪失渠道的唯一性。如果你的“嚴(yán)選”只是選了一堆在別的渠道也能買到的商品，品質(zhì)也沒有本質(zhì)區(qū)別，那么會員的價值何在？

現(xiàn)在，已經(jīng)有很多山姆會員開始尋找山姆的替代品。有人發(fā)現(xiàn)沃爾瑪也有不少山姆同款產(chǎn)品，而且分量更小價格更低，也有人涌進(jìn)Costco和麥德龍。

山姆因為上架好麗友被罵，是被中產(chǎn)標(biāo)簽反噬的必然結(jié)果。但這次輿論危機警醒的不該只有山姆，因山姆而獲得短暫的流量，對其他商超扭轉(zhuǎn)業(yè)績不會有實質(zhì)性幫助。那些沒有付會員費的消費者，本應(yīng)能買到健康的食物，質(zhì)量有保障的生活用品。這不是“精致敘事”，更不是“少數(shù)人特權(quán)”，而是“正常”。私心希望這次的好麗友現(xiàn)象，不只是所謂“中產(chǎn)超市”的專屬。

內(nèi)容作者：Jasmine