山姆，是時候摘掉中產標簽了

山姆因為上架好麗友被罵上熱搜的事情已經過去好幾天了，討伐聲不但沒有平息的跡象，反而愈演越烈。還有會員給美國沃爾瑪總部寫投訴信，希望能徹查中國山姆。

這位會員收到了美國沃爾瑪的郵件回復，山姆這邊卻三緘其口，只是默默下架了好麗友。

過去幾年，山姆會員店在國內零售業不斷創造業績神話，被奉為業內學習標桿，如今卻被消費者和媒體輪番批判。山姆究竟做錯了什么？我決定親眼去看看。

輿論最猛烈的這個周末，上海浦東的一家山姆會員店依舊人山人海。你很難把眼前的景象和網上的評價聯系起來，盡管它們幾乎同時發生。

貨架上，點燃消費者情緒的好麗友已經消失。但依然能看到不少國產品牌，比如烏江榨菜、好歡螺、有友等等。不過，來購物的消費者并沒有表現出對這些產品的抵觸情緒，很多人都把它們裝進了購物車。

這不禁讓我思考，消費者罵山姆，究竟在罵什么？是中產的優越感被擊碎后的破防，還是對國產品牌根深蒂固的偏見作祟？我想這些都不是問題的本質。

大家真正害怕的，是失去主動選擇優質商品的權利。

中國消費者苦低質產品久矣。過去傳統的商超模式，是渠道和供應商的利益博弈，銷量、利潤率、坪效等等才是最重要的指標。很少有超市會在進貨的時候關心這個產品的配料表是否干凈，能不能滿足健康需求，更不用說人性化服務了。

山姆的出現，提供了一個可以放心一站式購買的渠道。很多人購買山姆會員卡，本質上是為“選貨”這項服務買單。它用渠道勢能為產品品質的背書，告訴消費者我從全球精選了優質好貨，來我這兒你不用挑，放心閉眼買。

山姆的渠道勢能甚至大到可以反過來驅動品牌提升質量。本土化是它相較于其他外資商超的一大優勢。山姆的本土化不是單純的進貨，而是要求品牌提供原料更優質、配料表更健康的“山姆專供”產品。

這種能力是稀缺的，除了山姆，國內能做成品質背書的商超，只有胖東來。只可惜胖東來沒有走出河南。

山姆和胖東來都給用戶發送了一個信號，那就是你的健康、生活品質是重要的，你的投票是有話語權的。所以當會員發現山姆上架了好麗友，表面上是罵它怎么能和別的商超買一樣的產品，其實真正擔憂的是山姆變了。變得不再把產品質量放在第一位，變得不能再給消費者閉眼買的安心。

這一批人好不容易可以利用自己的認知，也愿意支付溢價來提升生活品質，結果發現這些都是隨時可能消失的泡沫？擁有過再失去本身就難以接受，更何況這份安心，還是花錢買來的。很多會員激烈反對自己喜歡但利潤率低的產品下架，在社交媒體發帖呼吁下架產品回歸，其實在測試山姆是否重視用戶的投票，自己在渠道和品牌的博弈中，還能不能插上話。

會員們更擔心好麗友只是山姆“轉型”的開端，是對用戶底線的試探。如果這次不發聲反抗，下次會更糟。我在罵聲里聽到的不是中產優越感破碎的聲音，而是消費者無奈的吶喊。

再者說，“中產超市”本身就是輿論對山姆最大的誤解。

在中國，中產就像鬼，只有人聽說過，但沒人真正見過。中產本身就是一個漂浮的概念，有人認為家庭年收入50萬以上就算中產，有人月入五萬也自稱夠不上。什么樣的人能被劃分為中產，什么樣的生活才叫中產生活方式，一千個人有一千種定義。

但把一切追求健康、安全、品質的生活方式統稱為“中產生活方式”，是品牌的投機，也是媒體的偷懶。

仔細算算就知道，山姆普通會員年費260元，相當于一個視頻平臺的會員年費。如果辦山姆會員卡就算中產，那么我同時擁有5個視頻平臺的會員，是不是能躋身小富行列？更何況山姆的會員卡不僅是入場證明，還是理財產品。淘寶上40元的單次卡月銷1w+，7單就能回本。

山姆真正的護城河，不是所謂中產超市的標簽，也不是會員制，而是“性價比”。

如果真的逛過山姆就會知道，山姆的一部分用戶是沒空每天逛超市的打工人、要照顧孩子還要給一家人買菜的媽媽。當然，也有沖著中產噱頭來的獵奇者。孩子睡著了只能放在購物車里，為了一口試吃大排長隊，購物結束扛著大包小包走到地下停車場，回家后還要分裝好一周的量。你很難把這些畫面和精致的中產生活聯系在一起，但這就是社交媒體濾鏡后的，真實的山姆。

不止一個山姆會員告訴我，辦山姆會員卡就圖個性價比高和省心。39.9元的烤雞夠全家四個人吃一餐，蛋糕面包比外面面包店便宜，買兩個生日蛋糕就值回票價，日用品普遍量大看起來價格高，但算一下單價就知道并不貴。逛一次超市可以滿足一周的需求，也不用擔心分不出好壞被宰，排隊試吃的時候還有人送巧克力，提供情緒價值。

這批所謂的“中產”，反而是對價格敏感度極高的一批人，也更會較真。TA們會看配料表、計算克單價，也不容易被英文名和“高級的包裝”唬住。山姆貨架上那些穿上英文包裝馬甲的國產品牌，都逃不過TA們對配料表的審視。

過去很長一段時間，外資品牌進入中國，都喜歡用“中產品牌”包裝自己，通過塑造一種虛無的身份認同，讓人心向往之。以前的哈根達斯是這樣，前幾年的lululemon是這樣，山姆也不例外。這些品牌都趕上了中國消費者財富快速積累的好時候。但現在，中產這個詞或許已經不再性感了。

在當下的商業環境里，中產是一個標簽，也可能是一個靶子。以前的哈根達斯被擊中，前幾年的lululemon沒逃過，山姆也不能幸免。

其他超市賣好麗友，大家習以為常，但山姆打著“中產超市”的旗號賣，就是“失格”。就算山姆從來沒說過自己是精品超市，部分用戶還是默認你只能賣進口、無添加、配料表干凈的產品。

畢竟社交網絡上的山姆，滿貨架都是進口商品，現場還有廚師給顧客煎牛排。造夢的和做夢都對真實情況的心知肚明，只有觀眾認真了。媒體的推波助瀾、品牌的默認，吸引了一波沖著“中產超市”的名頭而來的新用戶，卻也加劇了用戶群體內部的矛盾。也怪不得用戶對“中產超市”的身份過度聯想，容錯率低。

同樣是嚴選品質，胖東來從來不說自己是“中產超市”，隔壁奧樂齊最初也是沖著搶山姆生意來的，現在已經不裝了。同樣面向中產，卻打出了“窮鬼超市”的旗號。

奧樂齊在中國的高速增長，消費者對胖東來的推崇已經明示，在中國做超市，最核心的競爭力是品質和性價比。山姆真正的危機，是正在逐漸喪失渠道的唯一性。如果你的“嚴選”只是選了一堆在別的渠道也能買到的商品，品質也沒有本質區別，那么會員的價值何在？

現在，已經有很多山姆會員開始尋找山姆的替代品。有人發現沃爾瑪也有不少山姆同款產品，而且分量更小價格更低，也有人涌進Costco和麥德龍。

山姆因為上架好麗友被罵，是被中產標簽反噬的必然結果。但這次輿論危機警醒的不該只有山姆，因山姆而獲得短暫的流量，對其他商超扭轉業績不會有實質性幫助。那些沒有付會員費的消費者，本應能買到健康的食物，質量有保障的生活用品。這不是“精致敘事”，更不是“少數人特權”，而是“正常”。私心希望這次的好麗友現象，不只是所謂“中產超市”的專屬。

內容作者：Jasmine