20%高增速領跑，上半年洗護市場為什么“爆了”？

20.67%！2025年上半年，洗護發賽道線上增速碾壓美妝大盤，交易額破340億元。

這匹“黑馬”狂奔的背后，是男士美發護發131.5%的爆發式增長、國際巨頭卡詩、歐萊雅、潘婷等品牌的穩坐江山，與國貨新銳Off&Relax、且初等攪動TOP20榜單的激烈博弈。

《FBeauty未來跡》深入解析：高增長從何而來？市場格局因何生變？ 當“面護級”成分滲入洗發水、“頭皮抗老”成為新戰場，下半年的洗護市場又將走向何方？

上半年最大“黑馬”品類，內部競爭加劇

自2024年以來，洗護發賽道的增長在市場內有目共睹。在2025年上半年，這個賽道繼續以黑馬的姿態領跑所有美妝品類。

數據顯示，其線上交易額同比大幅增長20.67%至340.37億元。其中，清潔、護理兩個最大的細分市場都保持了20%左右的增幅，另外男士美發護發在小基數的基礎上有高達131.5%的增幅。

“洗護發市場的增長來自于功效升級、精細化護理和新需求、新場景的挖掘。”一位業內人士告訴《FBeauty未來跡》，“雖然當前消費降級是個大趨勢，但人們對美好生活的向往沒有變，在剛需品類上提升品質、體驗感甚至審美。”

這也一定程度上對如今洗護市場的品牌格局做出解釋——線上Top1品牌卡詩以絕對量級差異已經在第一的位置坐了很久，此外其他Top5品牌歐萊雅、潘婷、施華蔻、海飛絲，在今年上半年也仍保持了位次。

但值得關注的是，來自中國新銳品牌和白牌的沖擊正在撼動Top5品牌的市場份額。數據顯示，CR5品牌的市場占有率相比2024年全年的19%下滑至16%，意味著洗護發市場正迎來前所未有的激烈競爭。

對比去年排名可見，6-20名的品牌經歷了一輪“洗牌”。新銳國貨詩裴絲、Off&Relax、且初、半畝花田、赫系中有三個都是新入榜品牌，自2024年就呈現強勁且后勁十足的增長動力。另白牌的力量也不容小覷，彩夕、OKCS、韓愢均以高速增長闖入Top20之內。

此外，馥綠德雅、沙宣等國際品牌也有高光表現。例如馥綠德雅不僅從第16名上升至第13名，在618期間，全渠道活動期支付GMV更是高達1.81億，同比增長34%，多項核心品類和單品表現亮眼。

功效升級繼續，競爭焦點有何變化？

消費者需求變化為各大洗護品牌打開了新的機會點，單從上半年的新品情況來看，已有超25個品牌推出新產品，其中有10個國際品牌，15個國貨品牌。

其中有幾大趨勢值得關注：

第一，“卷功效”“PK生效時長”，功效型產品占據主流。

隨著健康消費的升級，消費者對頭皮護理的需求已從“基礎清潔”進階至“精準解決油、癢、屑、塌”等綜合問題，并追求“一瓶多效”等高效解決方案。

這一趨勢，在今年上半年的40多個新品當中十分明顯，防脫、蓬松、去屑、控油等功效宣稱占據主流，并出現多重功效疊加的情況。例如驚時去屑凈澈洗發水宣稱具備去屑、控油功能、修護頭皮屏障三重功效；拉芳發芯修護系列能夠強韌發質、修護及控油。

為了能進一步展現功效的有效性，品牌們主要從兩個層面入手：一方面，通過專利技術背書，打造差異化優勢。例如，歐萊雅PRO推出的超蓬「云朵精華」，蘊含專利成分99%+核心控油活性分子；半畝花田推出的奢護水光洗發水，蘊含專利靈芝多糖因子。

另一方面，突出生效時間成為新的“比拼點”。例如潘婷的“3分鐘輕盈版護發素”，突出3分鐘就能產生修護累積損傷、撫平毛躁等效果；拉芳推出的「小金條」發膜，強調1分鐘就能修護秀發累積損傷。生效時長的“PK”，也體現出品牌想要讓消費者更直觀感受產品功效的強烈心理。

圖源互聯網

第二，產品理念升級，“面護級”成為高端洗護關鍵詞。

在消費者的需求進階下，各大洗護品牌開始對產品的總體技術、理念進行升級。例如“面護級”成為新的產品熱門關鍵詞，引入護膚級成分及技術理念的同時，也將消費者的產品體驗升級至“護膚級”。

卡詩在今年年初推出的海源黑鉆系列，就宣稱采用了面護級抗老成分海源微生精粹，這一系列也是卡詩產品線中的超高端系列，由洗發水、護發精油、發膜組成產品禮盒，單價高達1400元左右。此外，呂推出的橄欖呂頭皮精華和歐舒丹推出的“煥新瓶”頭皮精華，也含護膚級活性成分。

巴黎卡詩「海源黑鉆」系列

馥綠德雅也于上半年推出新品「臻萃韌養系列」琥珀護發精油。基于馥綠德雅的突破性發現，與肌膚類似，發絲表面同樣存在一層透明油脂膜，與毛鱗片共同構成保護屏障。一旦這層屏障受損，毛鱗片便會翹起，發芯養分流失，導致干枯、分叉、易斷等問題。

為此，馥綠德雅萃取6重天然植物精油，其中亞麻薺籽油因其富含OMEGA-3且結構類皮脂膜，能精準嵌入發絲的原生屏障，使破損的皮脂膜得到修護。另外這一新品也是國貨集團橘宜和馥綠德雅母公司皮爾法伯戰略合作后的首個研發成果。

馥綠德雅「臻萃韌養系列」琥珀護發精油

第三，頭皮精油等差異化賽道逐漸被打開。

今年上半年，除開洗發水、發膜、護發精華等常規產品，多個品牌集中性推出了頭皮精油新品。例如卡詩推出的黑鉆「魚子嘭嘭彈」頭皮精華，主打頭皮抗老的全新理念；歐萊雅PRO推出的超蓬「云朵精華」，也是歐萊雅PRO品牌推出的首款控油頭皮精華；歐舒丹的頭皮精華家族迎來新品“煥新瓶”頭皮精華，這一產品主打緊致頭皮的功效。

國貨40億級超級洗護，將被誰搶先？

“未來的洗護功效趨勢主要圍繞兩個方面，一是頭皮的抗老，二是防脫，市場潛力巨大。”歐萊雅中國副總裁兼專業美發產品部總經理鄭亮曾對《FBeauty未來跡》表示。“而在品類上，目前百分之七八十的產品都聚焦洗發水，就洗發水本身還有許多細分需求亟待挖掘，但除了頭發的‘潔’之外，‘護’和‘韻’及造型等領域也有很大的挖掘空間。”

上美股份創始人兼CEO呂義雄則從市場容量角度對洗護市場品牌格局做了預判：“現在是留給中國洗護品牌的最佳時機，20億是做品牌的門檻，30億是品牌，40億是超級品牌，相信中國一定會跑出來3-5個超級洗護品牌。”

在看到洗護市場的機遇后，各大頭部國貨企業已經開始發力。近年來，多個頭部國貨企業陸續推出洗護品牌，例如珀萊雅推出驚時，上美股份推出一葉子洗護、韓束洗護、KYOCA極方和2032組成的大眾-中高端洗護品牌矩陣，福瑞達生物股份推出即沐soonmu等。

就目前來看，國貨企業對于洗護賽道的布局已初見成效，隨著企業的持續加碼，國貨品牌在洗護賽道的表現值得期待。

2025年上半場落幕，洗護賽道以領跑美妝的硬核增速、劇烈更迭的品牌格局、深度內卷的產品創新，證明了其作為美妝產業新引擎的活力。

今年下半年的“洗護大戰”還將持續：國際巨頭在中高端市場的壁壘或許依然堅固，但國貨陣營在持續加碼與精準定位下，沖擊TOP5的野心不容小覷；圍繞防脫、頭皮護理等升級功效方向，競爭還將進一步白熱化，專利技術與快速起效承諾仍是關鍵戰場；頭皮精油等細分品類的成長空間亟待驗證。

可以預見，圍繞科技力、品牌力與渠道力的頭部角力將愈發激烈，而警惕“以價換量”陷阱、夯實產品價值，將是所有玩家穿越周期的必修課。這場關乎“頭頂”生意的爭奪戰，勝負遠未分曉。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜