20%高增速領跑，上半年洗護市場為什么“爆了”？

20.67%！2025年上半年，洗護發(fā)賽道線上增速碾壓美妝大盤，交易額破340億元。

這匹“黑馬”狂奔的背后，是男士美發(fā)護發(fā)131.5%的爆發(fā)式增長、國際巨頭卡詩、歐萊雅、潘婷等品牌的穩(wěn)坐江山，與國貨新銳Off&Relax、且初等攪動TOP20榜單的激烈博弈。

《FBeauty未來跡》深入解析：高增長從何而來？市場格局因何生變？ 當“面護級”成分滲入洗發(fā)水、“頭皮抗老”成為新戰(zhàn)場，下半年的洗護市場又將走向何方？

上半年最大“黑馬”品類，內(nèi)部競爭加劇

自2024年以來，洗護發(fā)賽道的增長在市場內(nèi)有目共睹。在2025年上半年，這個賽道繼續(xù)以黑馬的姿態(tài)領跑所有美妝品類。

數(shù)據(jù)顯示，其線上交易額同比大幅增長20.67%至340.37億元。其中，清潔、護理兩個最大的細分市場都保持了20%左右的增幅，另外男士美發(fā)護發(fā)在小基數(shù)的基礎上有高達131.5%的增幅。

“洗護發(fā)市場的增長來自于功效升級、精細化護理和新需求、新場景的挖掘。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴《FBeauty未來跡》，“雖然當前消費降級是個大趨勢，但人們對美好生活的向往沒有變，在剛需品類上提升品質(zhì)、體驗感甚至審美。”

這也一定程度上對如今洗護市場的品牌格局做出解釋——線上Top1品牌卡詩以絕對量級差異已經(jīng)在第一的位置坐了很久，此外其他Top5品牌歐萊雅、潘婷、施華蔻、海飛絲，在今年上半年也仍保持了位次。

但值得關注的是，來自中國新銳品牌和白牌的沖擊正在撼動Top5品牌的市場份額。數(shù)據(jù)顯示，CR5品牌的市場占有率相比2024年全年的19%下滑至16%，意味著洗護發(fā)市場正迎來前所未有的激烈競爭。

對比去年排名可見，6-20名的品牌經(jīng)歷了一輪“洗牌”。新銳國貨詩裴絲、Off&Relax、且初、半畝花田、赫系中有三個都是新入榜品牌，自2024年就呈現(xiàn)強勁且后勁十足的增長動力。另白牌的力量也不容小覷，彩夕、OKCS、韓愢均以高速增長闖入Top20之內(nèi)。

此外，馥綠德雅、沙宣等國際品牌也有高光表現(xiàn)。例如馥綠德雅不僅從第16名上升至第13名，在618期間，全渠道活動期支付GMV更是高達1.81億，同比增長34%，多項核心品類和單品表現(xiàn)亮眼。

功效升級繼續(xù)，競爭焦點有何變化？

消費者需求變化為各大洗護品牌打開了新的機會點，單從上半年的新品情況來看，已有超25個品牌推出新產(chǎn)品，其中有10個國際品牌，15個國貨品牌。

其中有幾大趨勢值得關注：

第一，“卷功效”“PK生效時長”，功效型產(chǎn)品占據(jù)主流。

隨著健康消費的升級，消費者對頭皮護理的需求已從“基礎清潔”進階至“精準解決油、癢、屑、塌”等綜合問題，并追求“一瓶多效”等高效解決方案。

這一趨勢，在今年上半年的40多個新品當中十分明顯，防脫、蓬松、去屑、控油等功效宣稱占據(jù)主流，并出現(xiàn)多重功效疊加的情況。例如驚時去屑凈澈洗發(fā)水宣稱具備去屑、控油功能、修護頭皮屏障三重功效；拉芳發(fā)芯修護系列能夠強韌發(fā)質(zhì)、修護及控油。

為了能進一步展現(xiàn)功效的有效性，品牌們主要從兩個層面入手：一方面，通過專利技術(shù)背書，打造差異化優(yōu)勢。例如，歐萊雅PRO推出的超蓬「云朵精華」，蘊含專利成分99%+核心控油活性分子；半畝花田推出的奢護水光洗發(fā)水，蘊含專利靈芝多糖因子。

另一方面，突出生效時間成為新的“比拼點”。例如潘婷的“3分鐘輕盈版護發(fā)素”，突出3分鐘就能產(chǎn)生修護累積損傷、撫平毛躁等效果；拉芳推出的「小金條」發(fā)膜，強調(diào)1分鐘就能修護秀發(fā)累積損傷。生效時長的“PK”，也體現(xiàn)出品牌想要讓消費者更直觀感受產(chǎn)品功效的強烈心理。

圖源互聯(lián)網(wǎng)

第二，產(chǎn)品理念升級，“面護級”成為高端洗護關鍵詞。

在消費者的需求進階下，各大洗護品牌開始對產(chǎn)品的總體技術(shù)、理念進行升級。例如“面護級”成為新的產(chǎn)品熱門關鍵詞，引入護膚級成分及技術(shù)理念的同時，也將消費者的產(chǎn)品體驗升級至“護膚級”。

卡詩在今年年初推出的海源黑鉆系列，就宣稱采用了面護級抗老成分海源微生精粹，這一系列也是卡詩產(chǎn)品線中的超高端系列，由洗發(fā)水、護發(fā)精油、發(fā)膜組成產(chǎn)品禮盒，單價高達1400元左右。此外，呂推出的橄欖呂頭皮精華和歐舒丹推出的“煥新瓶”頭皮精華，也含護膚級活性成分。

巴黎卡詩「海源黑鉆」系列

馥綠德雅也于上半年推出新品「臻萃韌養(yǎng)系列」琥珀護發(fā)精油。基于馥綠德雅的突破性發(fā)現(xiàn)，與肌膚類似，發(fā)絲表面同樣存在一層透明油脂膜，與毛鱗片共同構(gòu)成保護屏障。一旦這層屏障受損，毛鱗片便會翹起，發(fā)芯養(yǎng)分流失，導致干枯、分叉、易斷等問題。

為此，馥綠德雅萃取6重天然植物精油，其中亞麻薺籽油因其富含OMEGA-3且結(jié)構(gòu)類皮脂膜，能精準嵌入發(fā)絲的原生屏障，使破損的皮脂膜得到修護。另外這一新品也是國貨集團橘宜和馥綠德雅母公司皮爾法伯戰(zhàn)略合作后的首個研發(fā)成果。

馥綠德雅「臻萃韌養(yǎng)系列」琥珀護發(fā)精油

第三，頭皮精油等差異化賽道逐漸被打開。

今年上半年，除開洗發(fā)水、發(fā)膜、護發(fā)精華等常規(guī)產(chǎn)品，多個品牌集中性推出了頭皮精油新品。例如卡詩推出的黑鉆「魚子嘭嘭彈」頭皮精華，主打頭皮抗老的全新理念；歐萊雅PRO推出的超蓬「云朵精華」，也是歐萊雅PRO品牌推出的首款控油頭皮精華；歐舒丹的頭皮精華家族迎來新品“煥新瓶”頭皮精華，這一產(chǎn)品主打緊致頭皮的功效。

國貨40億級超級洗護，將被誰搶先？

“未來的洗護功效趨勢主要圍繞兩個方面，一是頭皮的抗老，二是防脫，市場潛力巨大。”歐萊雅中國副總裁兼專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部總經(jīng)理鄭亮曾對《FBeauty未來跡》表示。“而在品類上，目前百分之七八十的產(chǎn)品都聚焦洗發(fā)水，就洗發(fā)水本身還有許多細分需求亟待挖掘，但除了頭發(fā)的‘潔’之外，‘護’和‘韻’及造型等領域也有很大的挖掘空間。”

上美股份創(chuàng)始人兼CEO呂義雄則從市場容量角度對洗護市場品牌格局做了預判：“現(xiàn)在是留給中國洗護品牌的最佳時機，20億是做品牌的門檻，30億是品牌，40億是超級品牌，相信中國一定會跑出來3-5個超級洗護品牌。”

在看到洗護市場的機遇后，各大頭部國貨企業(yè)已經(jīng)開始發(fā)力。近年來，多個頭部國貨企業(yè)陸續(xù)推出洗護品牌，例如珀萊雅推出驚時，上美股份推出一葉子洗護、韓束洗護、KYOCA極方和2032組成的大眾-中高端洗護品牌矩陣，福瑞達生物股份推出即沐soonmu等。

就目前來看，國貨企業(yè)對于洗護賽道的布局已初見成效，隨著企業(yè)的持續(xù)加碼，國貨品牌在洗護賽道的表現(xiàn)值得期待。

2025年上半場落幕，洗護賽道以領跑美妝的硬核增速、劇烈更迭的品牌格局、深度內(nèi)卷的產(chǎn)品創(chuàng)新，證明了其作為美妝產(chǎn)業(yè)新引擎的活力。

今年下半年的“洗護大戰(zhàn)”還將持續(xù)：國際巨頭在中高端市場的壁壘或許依然堅固，但國貨陣營在持續(xù)加碼與精準定位下，沖擊TOP5的野心不容小覷；圍繞防脫、頭皮護理等升級功效方向，競爭還將進一步白熱化，專利技術(shù)與快速起效承諾仍是關鍵戰(zhàn)場；頭皮精油等細分品類的成長空間亟待驗證。

可以預見，圍繞科技力、品牌力與渠道力的頭部角力將愈發(fā)激烈，而警惕“以價換量”陷阱、夯實產(chǎn)品價值，將是所有玩家穿越周期的必修課。這場關乎“頭頂”生意的爭奪戰(zhàn)，勝負遠未分曉。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜