外賣大戰(zhàn)不停，商家流血不止

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盡管已經(jīng)被監(jiān)管部門約談了兩次，三家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的外賣大戰(zhàn)仍然沒有停下來(lái)的意思。

2025年魔幻現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景：

這一邊，外賣平臺(tái)撒幣補(bǔ)貼，奶茶門店爆單，騎手收入倍增，消費(fèi)者開玩笑“要喝成糖尿病了”，看起來(lái)是平臺(tái)請(qǐng)客大家都開心的局面。可另一邊，卻有10多個(gè)省的餐飲協(xié)會(huì)集體抵制，呼吁外賣平臺(tái)停止補(bǔ)貼大戰(zhàn)，停止內(nèi)卷，難道商家爆單了還不開心嗎？

是的，餐飲商家不僅不開心，而且在流血不止。

連鎖大品牌賺了快錢卻輸了未來(lái)。

南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉說(shuō)：“雖然（短期）錢多賺了，我們卻高興不起來(lái)。一是門店太忙，服務(wù)人員跟不上，這個(gè)不會(huì)太長(zhǎng)久；二是產(chǎn)品價(jià)格會(huì)持續(xù)下降，很難恢復(fù)到正常價(jià)格水平，顧客會(huì)認(rèn)為低價(jià)反而是正常的了。”

中小商家則面臨堂食和外賣兩頭虧錢的雙殺。

一方面，中小商家的外賣訂單并沒有因補(bǔ)貼大戰(zhàn)顯著增長(zhǎng)，有的還變差了，因?yàn)榫€上流量都被灌給了更便宜的商家。另一方面，因?yàn)橥赓u高額補(bǔ)貼，堂食客人相應(yīng)減少，跟著平臺(tái)做補(bǔ)貼，反而越來(lái)越虧。

可能很多人不知道的是，外賣平臺(tái)三國(guó)殺，動(dòng)輒喊出百億補(bǔ)貼，實(shí)際上餐飲商家才是出錢又出力的冤大頭。比如某平臺(tái)“滿11減10”的優(yōu)惠券，看起來(lái)是平臺(tái)補(bǔ)貼10元，實(shí)際上是由餐飲商家承擔(dān)7元，平臺(tái)僅承擔(dān)3元。這手段可比黃四郎還要狠……

低價(jià)內(nèi)卷，讓外賣平臺(tái)的“高抽成”問題更加突出，即便是高舉道義大旗標(biāo)榜“0傭金”的京東也天天在挨罵。

雖然我對(duì)京東沒啥好感，但平心而論，一些商家指責(zé)京東外賣抽成高的說(shuō)法，其實(shí)并不是京東的問題，或者不只是京東一家平臺(tái)的問題啊。

比如某商家曬出來(lái)的“倒貼訂單”，原價(jià)18.8元的炒飯，商家到手倒虧1塊多錢。

從商家的視角來(lái)看，自己出了食材，出了人工 ，干了幾乎所有的活兒，平臺(tái)坐著什么都沒干，卻抽走了全部的“傭金”，居然還要倒貼！

但我們?cè)倏聪录?xì)節(jié)，這筆訂單中“傭金”的大頭其實(shí)是活動(dòng)支出的17元，幾乎等于炒飯白送了，再加上給騎手的配送費(fèi)，那肯定要倒貼。可是說(shuō)到底，這活動(dòng)補(bǔ)貼屬于商家“自愿參與”內(nèi)卷的入場(chǎng)券：不參加就沒生意，參加了又不掙錢甚至倒貼，怎么著都是輸……

外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，本質(zhì)上是一場(chǎng)餐飲內(nèi)卷大戰(zhàn)，對(duì)餐飲商家的傷害值是最高的。

每次外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，爆單的都是奶茶咖啡品類，這是有內(nèi)在原因的。

一方面，奶茶等商品的原材料本身也就兩三塊錢，哪怕只收2元也未必就會(huì)虧；另一方面，如果消費(fèi)者一單點(diǎn)兩杯三杯，配送費(fèi)還是這么多，商家的收入就能達(dá)到5元到6元一杯，小賺2元。

問題是，毛利高達(dá)90%的品類是很少的，大部分餐飲品類的毛利在50%左右，這些補(bǔ)不起“滿10減7”的品類，在補(bǔ)貼大戰(zhàn)下就舉步維艱。消費(fèi)者的胃就那么大，A品類不補(bǔ)貼，訂單就會(huì)被愿意補(bǔ)貼的B品類搶走，雖然他們也不掙錢。

內(nèi)卷，沒有贏家，包括平臺(tái)在內(nèi)。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，哪怕是餐飲商家倒貼的訂單，其實(shí)外賣平臺(tái)也沒掙到錢。“15減10”的神券，商家出的7元和平臺(tái)出的3元補(bǔ)貼都給到了消費(fèi)者，有時(shí)平臺(tái)還要倒貼商家。

比如這個(gè)訂單：

由于商家補(bǔ)貼設(shè)置不合理，導(dǎo)致訂單收入將要出現(xiàn)負(fù)值，平臺(tái)只好出面來(lái)兜底。據(jù)商家反饋，美團(tuán)平臺(tái)的訂單現(xiàn)在設(shè)置了兜底政策，對(duì)于可能倒貼的訂單，先是給商家預(yù)警，提醒商家不要接單，如果硬要接單，或者自動(dòng)接單了，平臺(tái)就把差額補(bǔ)齊，至少不讓商家出了餐還要賠錢。

配送費(fèi)的部分，其實(shí)平臺(tái)也掙不到錢。

比如下面這個(gè)訂單，沒有補(bǔ)貼，也是0傭金，但是12塊錢的商品，商家到手只剩5塊，大頭是給騎手的配送費(fèi)。

消費(fèi)者不愿意付配送費(fèi)，商家也不愿意承擔(dān)配送費(fèi)，但騎手的血汗錢免不了，這是外賣行業(yè)一個(gè)根本性矛盾。

不止京東，美團(tuán)、餓了么被罵吸血多年，抽走的配送費(fèi)也是一大原因。然而事實(shí)是，因?yàn)檫€有地方代理商的存在和開發(fā)維護(hù)系統(tǒng)的支出，平臺(tái)很難從配送端掙到利潤(rùn)。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，2024 年上半年，美團(tuán)配送服務(wù)收入（從商家和消費(fèi)者）441 億，配送相關(guān)成本（主要是騎手薪資）480 億，配送這塊是虧損的。更別提餓了么至今仍未盈利。

但經(jīng)常有人說(shuō)商家和騎手對(duì)賬對(duì)不上，支付8元騎手只拿到5元，由此蓋章平臺(tái)吸血，這實(shí)際上也是一種誤解。

騎手薪資結(jié)構(gòu)是多元的，除了這一單的訂單價(jià)格之外，還包含特殊天氣獎(jiǎng)勵(lì)，沖單獎(jiǎng)勵(lì)或是其他類目的補(bǔ)貼。而整個(gè)配送的大金庫(kù)也類似于醫(yī)保的池子，還會(huì)被再次分配。

一個(gè)很多人不太相信的事實(shí)是，許多勤勞的騎手靠送外賣掙到錢了。前段時(shí)間京東集團(tuán)CEO許冉公開表示，北上廣深一線城市的京東全職外賣騎手的人均收入接近1.3萬(wàn)元。美團(tuán)2025年一季度的數(shù)據(jù)則顯示，全國(guó)高頻騎手月均收入?yún)^(qū)間為7230元至10100元。

騎手們的收入，基本都是從商家這里來(lái)。但是做餐飲的人很少罵騎手，而是把怒氣發(fā)泄給了平臺(tái)。

而消費(fèi)者往往則是一面罵“平臺(tái)吸血、壓榨”，施展同情心，卻一面對(duì)騎手職業(yè)的高收入案例嗤之以鼻，難以改變“騎手是底層”的刻板印象。

話說(shuō)回來(lái)，既然配送費(fèi)如此復(fù)雜難搞，那能不能出臺(tái)規(guī)定把配送費(fèi)給標(biāo)準(zhǔn)化呢？

答案很顯然，不能，因?yàn)檫@是人性，市場(chǎng)不能去和人性對(duì)著干。

消費(fèi)者的人性是不愿意單獨(dú)支付配送費(fèi)，所以要把配送費(fèi)隱藏在訂單總價(jià)里。騎手的人性是會(huì)挑路程近少爬樓的訂單，所以配送費(fèi)要浮動(dòng)。商家的人性是只要還有1塊錢可以賺，就盡量多補(bǔ)貼多接單，甚至愿意倒貼刷單來(lái)提高排名，所以活動(dòng)補(bǔ)貼就只好由商家自主競(jìng)爭(zhēng)。

外賣生意在中國(guó)做成現(xiàn)在的樣子，不是一家兩家平臺(tái)設(shè)計(jì)出來(lái)的，而是中國(guó)消費(fèi)者的心理偏好與中國(guó)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)格局共同塑造出來(lái)的。不管是哪家大公司沖進(jìn)來(lái)，也許最終都會(huì)回歸這一套規(guī)則。

或許這一場(chǎng)大戰(zhàn)，能讓更多人重新理解外賣這個(gè)行業(yè)的特殊性，生意難做，平臺(tái)難辭其咎，但也許還有值得理性探討的空間，比如無(wú)法解決的“高抽成”矛盾。簡(jiǎn)單罵資本家或許可以出氣，但很難在商業(yè)邏輯上解決根本問題。

事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)景氣的年代，消費(fèi)力充足，競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的大概率不會(huì)是無(wú)效的內(nèi)卷。而在消費(fèi)無(wú)力的時(shí)代，興致勃勃?jiǎng)?chuàng)業(yè)多半中道崩殂。尤其是在低門檻的餐飲行業(yè)，門店開的越多，倒閉的也就越多。

其實(shí)這種供給過剩、瘋狂卷低價(jià)的局面遠(yuǎn)不止出現(xiàn)在外賣這個(gè)行業(yè)，在所有的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)上都有體現(xiàn)，只是今年外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)讓大家關(guān)注更多一些。內(nèi)卷，讓各方都不滿意，最終也會(huì)反噬讓每一方都受害。

內(nèi)卷問題很難解決，但不代表可以不去努力改善，不代表平臺(tái)可以推卸責(zé)任。

平臺(tái)作為各個(gè)行業(yè)的資源樞紐和規(guī)則制定者，有責(zé)任也有能力逐漸梳理調(diào)整各方關(guān)系，爭(zhēng)取讓外賣行業(yè)往良性方向發(fā)展。比如最近的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，實(shí)際上夸張的訂單數(shù)字背后，也許都是無(wú)效捐出來(lái)的泡沫，也會(huì)造成中小商家利益受損，使用戶產(chǎn)生低價(jià)的心理依賴。

沒人可以預(yù)測(cè)這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)還會(huì)打多久，但最終的后果，將會(huì)由所有人一起承受，也包括資本家在內(nèi)。