“主理人”泛濫：在人設失靈后，還原一個本真的語境

「人們不希望再得到一個“二手”的、被喂來的概念與意義，僅僅作為一個旁觀者存在，而是要在一個循序漸進的階段里找到被容得下、被看得見的位置。」

“街頭的主理人比共享單車還多了”

“菜鳥驛站主理人”、“東北大拉皮主理人”

“主理人”一詞最近正值風頭。

最初有網友發文，講述了在自詡主理人經營的咖啡店消費卻獲得了差勁體驗的經歷，感覺“就像是進了別人的被窩”。這引發了許多有類似體驗消費者的共鳴，在針對該事件的議論爆發后，對獨立品牌制作出品方的不信任與失望的怒火被集中宣泄于主理人一詞上。

（網友無限拓展著主理人的邊界）

深挖主理人的本質，人們卻發現其與老板等稱謂并沒什么不同，卻還處處透露著“高人一等的格調”，為自己打造與內在并不完全相符的人設。被欺騙的反感與對制造新詞的不解繼而促使著人們二創玩梗，開發出不同版本的“主理人宇宙”。

或許，真正讓人不適的并不是某個文本或字眼本身，而是一批詞匯所代表的偽概念與氣質的流露。

不巧的是，它正戳中一個需要下沉、能夠接地氣講人話的時代，直面著人們不再容忍裝腔，不容許一丁點“假”的普遍情緒。

PART01

失靈的人設：想象與現實的距離

最初，主理人這一群體以“深度專業”、“小眾文化”進入大眾視野，而不論這類群體中是否還存在著其他類型或真實面貌的可能，一種體面的、具有小眾品味與雅致格調的人設搶先一步成功立住，對于人設的信賴讓人們自然接納了這一概念。

而把某一類群體、概念抽象化為人設幾乎是一種被慣用的套路。明星會營銷“高情商”、“學霸”，網紅則變著花樣為自己打上“活人感”、“精英”等不同的標簽。人設作為被不斷聚焦放大的符號化產物，往往成為公眾人物與普通人之間信任的基點。人們在此之上延伸情感，而公眾人物以此收獲名利。

于是，人設在很長一段時間成為了一個理想化的濾鏡。人們以此宣告自己情感上的在場或身份上的認同。然而這個階段是暫時的、過去式的。

（對于人設塌房的理解）

在隨時隨地被質疑、愈發透明化的社會里，人設在更多時間都處于崩壞的邊緣。營銷“學霸”卻被指出“書都拿倒了”；“高知博主”涉嫌“學歷造假”，“論文有水分”，甚至穿fake……在發現“一切都和想象中不一樣”后，人設與它們的衍生品就像自行車之于魚的意義一樣突兀，成為人們察覺異樣與不適的開端。

因此，人設的失靈其實是想象與現實的摩擦與碰撞后的必然結果。人們最初對人設產生寄托，實則源于對他者的投射感與認同感，借著濾鏡后公眾人物的身份達成對自我不足的補滿，是一種借力式的認可。

然而在人設與現實距離愈發遙遠，甚至脫離普通人理解范疇，存在巨大鴻溝的當下，“什么也騙不了我們網友了”。人們不斷追問，卻發現人設背后是“九漏魚”、是“辜負真心”、甚至是只想“割韭菜”的勢利。過去依附于人設的肯定態度已經被不斷瓦解。

（諷刺“主理人”店鋪現狀的短視頻）

而在部分網友的體驗中發現，主理人所經營的內容和標榜的品味與人設也并不完全契合，自己也難以從中獲取優質的服務。相比走進連鎖咖啡店一定能獲取的穩定風味，他們所象征的品味與格調更無法通過一次兩次的消費轉化成某種外在的氣質。

但從根本上來說，主理人概念只是若干個人設沒落的縮影。只是這一次，人們看破之后也要點破，在輿論場持續訴說，直到更多人從失靈的片刻中清醒。

PART02

二手的語境：被弱化的定義與理解

除卻人設的錯位，反思“主理人”文本詞匯本身的呼聲也愈發強烈。有人說，“這個詞和老板的區別在哪？”，“主理人說白了就是一種長工”，“不就是個體戶”。這一舶來品詞匯在內化過程顯得水土不服、不倫不類。

（網友對主理人概念的吐槽）

對類似遣詞造句的質疑不在少數，中英夾雜的職場用語被玩梗吐槽、大廠黑話組合拳“連在一起不像中文”、奶茶品牌的日風命名一改再改……人們似乎對語言文字的敏銳到達前所未有的程度。

某種程度上這是因為當前雅與俗的概念被細化、下放到語言文字的表達中了。從“跟我回北京”像是高干文小說，“和我回深圳”就像是去打工；再到方言的不當對比與“滬學”的興起，為某些中性詞賦予品味、審美的高下之分暗自流行，甚至越來越多的人加入到自嘲與玩梗的潮流中。

然而，這類描述把原本不應當有類似評級優劣之分的表達雜糅進某個梗中，全然變成了“他們play中的一環”。這似乎是某種軟性的話語暴力，不斷弱化著人們對文字、對語言全面而正確的理解。

（“跟我回xx”梗）

主理人似乎就是這么一個詞，它在本土化過程中所代表的含義與多數手工業、個體經營者沒什么兩樣，卻因帶著更高級別的品味與格調，隱隱刺痛了一部分同樣付出汗水被打為“俗”面的勞動者。

另一方面，此概念與其常用的表達并不能原創抑或明確指向某種全新的含義，“拿來主義”的借鑒也讓多數消費者感到模棱兩可，“買單的時候喊‘主理人結賬’總感覺很奇怪”。

于是有網友二創起新的主理人生意，認為“萬物皆可主理人”，將其概念普通化、平凡化，解構并塑造起新的含義，以不講人話的方式反諷調侃。

（各種二創版本的主理人概念）

歸根結底，對類似表達的微妙態度恰恰促使著更多人的反思。人們開始審視被復雜化的用語，追求一種實用導向的清晰輸出；而對暗自等級化、優劣化區分內容的咬文嚼字，體現著更多群體對話語定義權與解釋權的重視與在乎。

某種程度上，大眾對主理人概念消化的漫長過渡會成為一個小小的契機，它發出了對一類“文字游戲”不滿的聲音：在每天都有新詞新句誕生、被使用的進程中，人們不希望再得到一個“二手”的、被喂來的概念與意義，僅僅作為一個旁觀者存在，而是要在一個循序漸進的階段里找到被容得下、被看得見的位置。

PART02

懸浮的背后：屬于多數者的真心

然而對部分假、空主理人概念的失望似乎從一個極端滑向了另一個極端。有網友拍攝整頓“主理人”的視頻，卻選擇了一家從未苛待消費者的品牌，被網友視作“仗著正義欺負老實人”；甚至有人稱對此概念的反思為一場“獵巫”行動，打擊了許多真正想做好產品的獨立經營者。

誠然，盡管對“主理人”概念的諷刺并非指向全部的經營者，但在社交媒體的宣泄中的確掃射到了更廣泛的群體。

（一些引發不適的整頓視頻）

但就本質而言，人們實際上反感的是帶著裝感與假感、懸浮而不自知的經營理念。矛頭針對的始終是主理人一詞中借著與精英氣質掛鉤，從而有形抬高消費門檻的偽概念們。

一方面，人們不再追捧認可精英與他們的周邊了，在一個消費降級，外賣都時刻商戰的大環境中，“精英們”尚且順勢而為，人們幾乎一下子識破了消費主義的把戲。

另一方面，職場中畫不完的餅、生活中望梅止渴的片刻太多太雜，“裝”與“假”的瞬間就這樣錯落在真實生活的每個角落里，織成一張密不透風的網。然而這不代表人們就感知不到，面對潛在的欺騙與假意，像鴕鳥一樣埋進沙子的策略讓人們開始自嘲、調侃，成為“牛馬”，尋找搭子，試圖主動消解這份偌大的情緒。

（一封走紅的拒信@Xmaxxxxx）

然而這始終存在著一個界限與尺度，當這種又假又裝的概念再造新的語境后，人們才開始瞄準了主理人一詞。這個概念就這樣成為了一個小小的宣泄口，背后其實是人們不愿意再容忍“裝腔”、不想再允許一丁點“假”的普遍情緒。

但對“假”與“裝”等的批判背后，本質上仍然是對某種真的廣泛呼喚。

這份真在人設塑造上應當是服務于人本身的，是表里合一；書寫在語境中則應當是下沉的，是與多數者達成一致的。

它是面對更多普通消費者需求的真摯，是主理人落地需求應該拿出來的真誠，更是生活、職場不再糊弄欺瞞自己，畫餅到飽應該拿出來的一點真心。